Петербург бортов не видит

Рынок транзитной рекламы в городе обещает существенно трансформироваться. Из-за ограничений на размещение объявлений на корпусах наземного транспорта большинству рекламодателей придется сменить медиаплощадку — перейти в интернет или вернуться к раздаче листовок у станций метрополитена. Операторы настаивают на компромиссном варианте, заявляя, что готовы уменьшить масштаб объявлений на стеклах до 10–20%.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

В начале 2020 года комитет по транспорту Петербурга утвердил регламент информационного обеспечения подвижного состава наземного городского транспорта, который вносит значительные изменения в размещение рекламы на автобусах, трамваях, троллейбусах и других средствах. Пока — в рекомендательном порядке, однако с переходом на новую систему работы с перевозчиками, изначально планировавшимся на середину 2020 года, но отложенным минимум на год (см. “Ъ” от 15.04.2020), не исключается его обязательное требование.

Согласно регламенту, размещение неслужебной информации и рекламы на внешних бортах и окнах транспортного средства, а также внутри салона запрещено. Исключение составляет внутрисалонное информационное табло, и то — по согласованию с подведомственным комтрансу ГКУ «Организатор перевозок». Вся рекламная информация в салоне автобуса может быть размещена только на правом борту по ходу следования, над окнами, в так называемой потолочной зоне. Над каждым окном разрешается использование не более одного стикера, максимальным размером 30 на 40 см.

По данным Северо-Западного представительства Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), объем рынка рекламы на транспорте Петербурга в 2019 году оценивался в 1,67 млрд рублей без учета НДС. Часть этой суммы приходилась на аэропорты (550 млн рублей); на вокзалы, поезда на маршруте Петербург — Москва и электрички (90 млн); львиная доля — на метрополитен (625 млн), остальной объем — на наземный городской транспорт, включая indoor. Таким образом, емкость сегмента транзитной рекламы, которая может пропасть с бортов автобусов, составляет более 400 млн рублей.

Вопрос эстетики

Основными игроками рынка транзитной рекламы, по словам его участников и аналитиков, являются TMG, Р-78, у которой заключен эксклюзивный договор с Петербургской транспортной компанией, а также компания «Пассажир ТВ», размещающая контент на медианосителях в салоне.

Популярность сегмента, отмечают в TMG, объясняется выгодными позициями по CPT (Cost per Thousand, стоимость охвата тысячи людей из целевой аудитории): при сходных показателях по охвату и частоте она в четыре раза ниже, чем на телевидении, и в два раза ниже, чем в статичной наружной рекламе на щитах. Брендирование внутри салона автобуса позволяет охватить до 73% пассажиров, на левом или заднем его бортах — до 75% аудитории автомобилистов и до 32% пешеходов.

Ограничение площадки размещения до минимального стикера внутри салона исключает сообщения для последних двух групп. «Свой клиент у такого формата будет, но доля самого носителя и его эффективность упадут в разы»,— констатирует генеральный директор компании «Пассажир ТВ» Михаил Бурцев.

Первые инициативы запрета рекламы на бортах появились у транспортного блока правительства еще в 2006 году, говорят собеседники SR. Катализатором, скорее всего, стала рекламная кампания партии «Справедливая Россия», после чего экс-губернатор Петербурга Валентина Матвиенко настаивала на полном запрете объявлений на транспорте. «Чиновники издали на эту тему ворох проектов распоряжений, внесли в проект аукционной документации на право обслуживания маршрутной сети с 15 июля 2020 года пункт о запрете бортовой рекламы на автобусах коммерческих перевозчиков»,— рассказывает один из участников рынка.

Власти города объясняют отказ от брендирования безопасностью движения и эстетическим видом транспорта в Петербурге. «Мы не обклеиваем фасады на Невском проспекте рекламой, и с автобусами то же самое»,— пояснял глава комтранса Александр Головин. Решение принято с учетом многолетней обратной связи от граждан на тему наружной рекламы на общественном транспорте, добавляют в ведомстве.

Петербуржцы считают, что такая реклама портит облик и транспорта, и города, поскольку перевозчики не заботятся о содержании размещаемых сообщений и не поддерживают целостность оклейки. Пассажирам неудобно, когда реклама распространяется на окна, а инвалиды по зрению в этом случае теряют геолокационную ориентацию, подчеркивают чиновники. Правда, по данным соцопроса, которые приводят в пример TMG, 67% горожан считают, что присутствие рекламы на транспорте придает Петербургу современный европейский вид. Она также приветствуется практически во всех городах мира, включая центры культурного наследия — Рим, Афины, Мадрид, Лондон и другие, добавляют в компании.

Вид на миллион

Рекламные услуги приносят доход не только операторам, но и перевозчикам, для которых его наличие критично. Они опасаются, что подведомственные городу игроки, например, ГУП «Пассажиравтотранс» и ГУП «Горэлектротранс», смогут воспользоваться возможностью размещения рекламы: их контракты действуют до 2025 года, хотя они и сократили ее использование, оставив объявления только внутри салона.

В Петербурге действует 17 перевозчиков, крупнейшие из которых — ОАО «Третий парк», ООО «Петербургская транспортная компания» и ООО «Питеравто». Баланс перевозок между государственными и частными структурами составляет 38 и 62% соответственно.

Больше всего тратят на рекламу на наземном городском транспорте компании сферы недвижимости, ресторанный бизнес и ритейл одежды, говорится в отчете АКАР. Представитель TMG отмечает рекламную активность интернет-сервисов. Эксперты затрудняются оценить развитие сегмента в 2020 году. «Прогнозы во многом зависят от того, как будет развиваться транспортная реформа в городе»,— объясняют в TMG.

«Насколько нам известно, реформа в этом году проводиться не будет, вопрос остается открытым. Мы надеемся, что удастся найти компромисс между бизнесом и властью. Как индустриальное сообщество мы понимаем, что этот сегмент важен наравне с остальными, он неотъемлемо присутствует в структуре медиа большинства стран мира и нужен рекламодателю как высокоэффективный, а главное доступный инструмент продвижения, особенно для малого и среднего бизнеса»,— подчеркивают в АКАР.

Вынужденные альтернативы

Рекламные операторы уже столкнулись с серьезным падением аудитории из-за ограничений на передвижение в связи с пандемией коронавируса. Пассажиропоток на транспорте упал до 80–85%, а трафик на дорогах в пиковые часы — на 75–85%. С началом режима самоизоляции комтранс остановил работу перевозчиков почти на 80% маршрутной сети — рабочими остались 59 трасс из 265. Генеральный директор TMG Александр Эпин оценивает потенциальное падением объемов промо на транспорте в апреле — мае 2020 года в 90%.

По словам источника SR на рынке, у TMG и Р-78 существуют компромиссные предложения по сокращению площади рекламы на стеклах автобусов до 10–20%. «Просто убрать рекламу с транспорта — это путь в никуда. Подход неразумный и неорганизованный. Всегда должны быть исключения, например, по объему рекламы от общего числа инвентаря подвижного состава или по формату»,— согласен Михаил Бурцев, однако власти игнорируют запросы операторов на тему ограничений. Господин Бурцев отмечает, что регламент вызывает много вопросов, в частности, почему согласованием объявлений должен заниматься непрофильный «Организатор перевозок», у которого нет в этом компетенций? Он не исключает, что в случае запрета рекламы на наземном транспорте клиенты будут выбирать другие инструменты продвижения: «Многие уйдут в интернет, а кто-то — в листовки у метро».

Яна Войцеховская