|
Как сводят телесчеты |
 |
| Фото: ВАСИЛИЙ ШАПОШНИКОВ, "Ъ" |
Повторять математические определения скучно, но иначе не разобраться. Рейтинг канала (TVR) — это сколько человек смотрят в эту секунду данный канал из числа тех, кто вообще его может смотреть. Поскольку речь идет о соотношении, то измеряется TVR в процентах. В свою очередь, общее число технически возможных зрителей — это потенциальная аудитория, то есть все обитающие вблизи телевизора люди старше четырех лет. Разумеется, потенциальная аудитория и соответствующий ей рейтинг могут быть привязаны и к территории (когда мы говорим, например, о рейтинге по Москве), и к возрасту интересующей нас части публики (когда речь идет, например, о рейтинге среди молодежной аудитории 15-25 лет).
Разумеется, мгновенное значение рейтинга малопригодно для практики, поэтому рейтинги измеряются по 30-секундным квантам и потом усредняются — так выводится средний рейтинг за сутки, за неделю, за полгода или же средний рейтинг фильма, шоу, выпуска новостей или даже рекламного блока. Накладывая выраженную в рейтингах зрительскую реакцию на сетку вещания канала, можно наблюдать отток и приток аудитории по ходу тех или иных программных событий.
Еще один общепринятый в телебизнесе показатель — доля (share). Доля показывает, сколько человек смотрят данный канал из числа тех, кто смотрит телевизор в данный момент. Поскольку не вся уже упоминавшаяся потенциальная аудитория постоянно пялится в ящик, то выраженная в процентах доля всегда выше, чем значение рейтинга в ту же секунду. Только в крайних точках, то есть когда никто ничего не смотрит либо когда один канал смотрят сразу все, эти два показателя сходятся: в первом случае оба равны нулю, во втором — оба равны 100%. Доля, как и рейтинг, привязана к аудитории и территории и точно так же усредняется для удобства.
Скрупулезности ради стоило бы еще упомянуть некоторые связанные с телесмотрением показатели. Технический охват — это процент потенциальной аудитории, имеющий техническую возможность насладиться данным каналом. Накопленный охват позволяет оценить, какая часть потенциальной аудитории реально смотрела данный канал хотя бы 30 секунд в течение рассматриваемого периода.
А теперь перейдем к более занимательным сведениям.
Панель
Чтобы точно узнать, кто что смотрит в эту секунду, следовало бы провести к Центральному Железному Мозгу тонкий проводок от каждого зрительского глаза. В оруэлловском будущем, конечно, так и будет, но пока используются более гуманные технологии.
В частности, к телевизорам согласных на телеобследование семей подключают специальные приборы — пиплметры, всем участникам исследования выдают персональные пульты ДУ, и когда они щелкают каналами, пиплметр фиксирует их выбор. Накопив такие данные за сутки, пиплметр глубокой ночью автоматически сбрасывает их в центр по телефонной линии.
Читатель скажет, что у него в доме такого ящика нет. Правильно, и у меня тоже нет, и я лично не знаком ни с кем, у кого бы он был. Но незачем ставить этот дорогостоящий прибор в каждую хату и ярангу, достаточно правильно сформировать репрезентативную выборку, чтобы представить, как выглядит телесмотрение в целом по стране.
Такая вот репрезентативная выборка, представляющая ту или иную аудиторию, и называется панелью. Когда говорят о российской, московской или региональной панели, то имеют в виду именно эти оснащенные пиплметрами семьи, которые живут на соответствующей территории. Респонденты из панели — крайне засекреченный и весьма узкий класс, куда нельзя попасть ни по какому блату, зато можно с уверенностью сказать, что пиплметров в России меньше, чем депутатов или олигархов. Сколько их точно? Ответ знает только TNS Gallup Media.
Что на что влияет
В милый нашему сердцу застой о рейтингах никто не помышлял, но можно себе представить, на что были бы похожи тогдашние показатели телесмотрения. Напомним, что каналов было всего три-четыре, то есть первый, второй, кое-где местный третий плюс экспериментальный четвертый, он же учебный. В те часы, когда вещал только первый, а остальные смиренно молчали, его доля была 100%. Когда подключался второй, часть публики пользовалась редкой возможностью выбора и мигрировала на вторую кнопку. Соответственно, усредненные доли выглядели бы примерно так: существенно более 50% за первым, чуть менее 50% за вторым и несколько процентов за остальными, причем чем дальше от Москвы, тем серьезнее преимущество первого и меньше доля остальных, потому что местами и третий, и тем более четвертый вообще исчезали, да и второй был доступен далеко не везде.
Когда стали плодиться маленькие каналы и канальчики, то доля и первого, и второго стала, естественно, падать. Оно и понятно, и иначе быть не могло. Можно представить себе раздирающие первый канал чувства: еще вчера ты был почти единственным, а сегодня один из многих.
Сегодня типичная доля и первого, и второго — в районе 30%. И никакое суперкачество контента не может перебороть этот закон природы: если выбор есть, публика будет выбирать. К счастью для больших, маленькие не находятся с большими в технически равных условиях: в эфире есть метры и дециметры, а количество кнопок на типичном российском телевизоре ограничено. То есть основа подавляющего рейтинга больших каналов — это прежде всего их высокий технический охват, а это не вечно. Будущее за кабелем.
Между тем в составе кабельного или спутникового пакета, где каналов под сотню, ни первый, ни второй, короли эфира, не имеют умопомрачительных долей: ведь тарелку или кабель берут как раз ради того, чего на общедоступных каналах нет,— ради спорта, музыки, секса, а эфирные каналы не более чем бесплатное приложение.
Поэтому большие каналы — враги кабелизации, и в стремлении добиться своего они хватаются за всякую соломинку. В результате сегодня аудиторные измерения — такое же поле битвы прошлого и будущего, как и эфир с кабелем.
Кто боится Гэллапа
К концу 1990-х система аудиторных измерений в России более или менее сложилась. TNS Gallup Media создала здесь свою аудиторную панель и успешно поставляет клиентам ежедневные столбики цифр.
Кто, собственно, эти клиенты? Телеканалы, которые желают видеть реакцию публики на свои шоу, и рекламные агентства, которые, глядя в рейтинги, решают, на какой канал направить какой бюджет. К тому же реклама давно уже продается не поминутно, а попунктно, то есть рекламодатель платит как бы за число людей, посмотревших его рекламу.
И вот некоторые руководители некоторых телеканалов, глядя на ползущие вниз рейтинги их каналов, ударили в набат: неправильно меряют нас! В попугаях мы гораздо длиннее! Даешь альтернативные измерения! Что и породило завершившийся на прошедшей неделе тендер на независимые медиаизмерения. Разумеется, TNS Gallup Media — очевидный фаворит, но любопытно подумать, кому какой исход был бы выгоден.
Рекламодателям и представляющим их интересы агентствам, по большому счету, все равно, лишь бы аршин был один, а не свой у каждого, и чтобы никто из заинтересованных сторон не имел бы на этот аршин влияния. Рекламодатели никогда не будут инвестировать в совершенствование измерений, как и покупатели на привозе не будут скидываться на новые разновесы, лишь бы у конкретного прилавка не обвешивали. Но весы все равно должны устраивать покупателя, а не продавца. Это вам любой рекламщик подтвердит.
Переживать о попугаях могут только каналы, которым кажется, что рекламодателю их прелести не видны, но это уже не проблема измерений. Как поется в песне, "друг мой Ленский у пивного ларька сокрушался, что литр так мал...".
Большому каналу выгодна панель, в которой максимально представлены города, где большие каналы в гордом одиночестве, то есть где ситуация похожа на расклад эпохи застоя. Сейчас конкурсы на вещание в городах, включенных в панель TNS Gallup Media, вызывают у каналов, особенно у маленьких, живейший интерес, но если число новых городов в панели внезапно перевалит, скажем, за сотню, то такая панель просто убьет рынок: доли маленьких каналов мгновенно упадут, бюджеты с них уйдут и все. Типичная попытка повернуть время назад. Можно предположить, что именно вокруг географии новой панели разгорится основная дискуссия. Не вполне ясно, на чьей стороне окажутся рекламодатели.
Сегодня, кстати, если города нет в панели TNS Gallup Media, то его нет в природе. И малые города ради оживления своего рынка становятся в очередь, чтобы в эту панель войти.
Еще большому каналу выгодна панель, не учитывающая телесмотрение на кабельных и спутниковых платформах по уже известной нам причине. Интерес к первому и второму среди подписчиков, скажем, "НТВ-плюс" ничтожен, но здесь надежда на разумный исход есть: в условиях тендера предусмотрено измерение эфира, кабеля и спутника, а также видео- и игровых приставок.
По той же причине большому каналу крайне невыгодно учитывать телесмотрение вне дома, то есть в пабах, клубах, в гостях или даже с карманным телевизором на природе. Программе "Время" придется потесниться: в пивбар ходят, чтобы поболеть за "Спартак" или за Шумахера, а не чтобы над очередной "Рабыней Изаурой" поплакать. Зато учет телесмотрения вне дома очень и очень выгоден специализированным каналам, в первую очередь музыкальным и спортивным. Но формулировка тендерных условий неумолима: предлагается учитывать "телесмотрение... как присутствие респондента в той комнате места его постоянного проживания (квартиры, собственного дома), в которой в данный момент времени включен телевизор".
Учитывать телесмотрение вне дома могли бы позволить так называемые мобильные пиплметры — приборчики размером с пейджер, которые реагируют на звуковые коды, интегрированные в сигнал канала. Любопытно, что именно после того как TNS Gallup Media анонсировала эти мобильные пиплметры в конце 2001 года, как раз и поднялась первая волна возмущения среди больших каналов. Возможно, это просто совпадение.
Деньги и ценности
Большие каналы — не просто большие. Влияние ящика на зрителя огромно: размер имеет значение и в связи с ответственностью за звучащее в эфире слово. По примеру передовых телевизионных держав рекламу на общедоступных публичных каналах следовало бы как минимум сильно ограничить, иначе в погоне за рейтингом большие каналы неизбежно пренебрегают своей ценностной миссией. Угождать непритязательному массовому вкусу — типичный гибельный путь, а у кого нет вкуса, у того нет и совести. Отвратительное по своему цинизму выражение "пипл хавает" — вот формула быстрого успеха и высокого рейтинга.
Можно предположить, что такое телевидение аукнется в близком будущем эдаким кровожадным поколением потребителей сникерсов, готовых на многое ради продолжения банкета.
А кто не желает "хавать", либо покупает себе тарелку, либо, отчаявшись, подается в эскаписты и навсегда выключает свой ящик, и выпадает из всех панелей, чем изрядно портит статистику большим каналам.
Что будет
Кто теперь будет мерить рейтинги и как, станет ясно в ближайшие недели. Объявят.
Как бы ни сложился тендер, TNS Gallup Media в любом случае не проиграет: во-первых, медиаизмерения — это только часть ее бизнеса, а во-вторых, до внедрения новой системы все клиенты все равно будут пользоваться данными TNS Gallup Media. Победителя, если это будет некий загадочный иностранец, вполне вероятно, ожидает судьба пропавшей экспедиции: кто никогда не пытался внедрить на российских просторах чудеса техники, тому лучше и не пытаться, а из уже существующих на российском рынке компаний едва ли кто способен тягаться с TNS Gallup Media, ведь ее независимость вне подозрений, а вот независимые от нее медиаизмерения — абсурд. В лучшем случае на рынке появятся две партии, которые будут спорить, чей метр длиннее.
Но надежды разумного зрителя связаны не с милостью конкретного победителя, а с ответственностью вещателей за содержание своего продукта. И это, к сожалению, как и все доброе и вечное, никакими рейтингами не измеряется. Хотелось бы сказать телевизору спасибо, да не за что пока.
КЛИМ КОЛОСОВ
|