|
Самогонные хроники-8 |
 |
| Фото: ВАЛЕРИЙ МЕЛЬНИКОВ, "Ъ" |
| "А мне нравится. Это цепляет. Может, и прокатит",— сказала Николаю Полуэктову Ольга Курганова, увидев бутылку с самогоном и исследовав ее содержимое |
Николай Полуэктов: Не понимаю, почему не сделал этого раньше. Должен был сделать, но не сделал. Я позвонил Ольге и предложил встретиться, чтобы обсудить наши с компаньонами самогонные инициативы, только в сентябре.
Ольга Курганова — управляющая одной из московских кофеен и моя давняя знакомая. Понятно, что в кофейне самогон смотрелся бы странно, поэтому я и не собирался предлагать поставить его на барную полку. Но Ольге, безусловно, были известны правила, по которым работает ресторанный и клубный московский розничный рынок, а нам как раз очень нужно было эти правила выяснить.
Мы встретились с Ольгой в кофейне, и я сразу рассказал ей всю нашу историю: как мы придумали уникальный продукт, договорились с заводом о его производстве и готовимся с его помощью взорвать московский рынок алкоголя. История восторга не вызвала. Приговор, вынесенный Ольгой, был смертельным:
— Этот продукт не нужен рынку.
Столь жесткую оценку я слышал впервые и, естественно, потребовал пояснений:
— В смысле не нужен? Я понимаю, что в тех объемах, в которых продается водка, он не нужен, но...
— Он вообще не нужен. Ни в каких объемах.
— Но почему?!
— Самогон не может продаваться в магазине, или это уже не самогон. Это раз. Во-вторых, виноградный самогон — это же граппа. То есть фактически вы выпускаете российский клон итальянского напитка...
— Ольга, но самогон — это же технология! Исходное сырье ведь может быть любым...
— Я говорю не о фактах, а о восприятии продукта твоим потенциальным покупателем. А граппа made in Russia вряд ли будет пользоваться спросом: примеры клонирования джинов, абсентов и т. п. в России тому подтверждение. В-третьих, самогон не может быть дорогим. Сколько он будет стоить в розницу?
— 360-380...
— Абсурд. Самогон же всегда воспринимался как дешевый напиток.
— Но ты же понимаешь, что продукты дистилляции дешевыми не бывают! Более того, и крепость, и объем играют свою роль...
— Объем 0,7? Ну это вообще нелепость. Есть же стандартный объем 0,5, и более 90% продаж крепкого алкоголя приходится как раз на него. А знаешь, почему? Потому что покупает человек пол-литра, чтобы на двоих — с другом, с женщиной — выпить, а 0,7 они выпить все равно не смогут. Тогда зачем им столько? Им не нужно, чтоб оставалось.
Я продолжал нападать. Привел сильнейший, как мне казалось, аргумент: все знакомые, которым давали самогон на пробу, были от него в восторге. И он не сработал.
— А ты какой вопрос им при этом задавал? Вам нравится? Конечно, любой, если ты ему на халяву нальешь, тем более если это твой знакомый, скажет: да, нравится. И какую ценность представляет эта информация? Полный ноль! Просто вопрос сформулирован неверно. Нужно было спрашивать: "А вы купите эту бутылку за 400 рублей?"
Аргументы в поддержку самогона у меня иссякли, и я благоразумно перевел разговор в другое русло:
— O`кей, нужен напиток рынку или не нужен — это вещь в себе, точный ответ на этот вопрос можно дать только путем эксперимента, но я хотел проконсультироваться на другую тему. Как нам попасть в розницу? В рестораны, бары, клубы?
— Все решает маркетинговый бюджет. Другими словами, сколько ты готов заплатить за вход. Чем больше заплатишь, тем активнее будут твой продукт продавать.
— И сколько нужно денег?
— Для раскрученных мест это не одна тысяча долларов. И чтобы твой самогон продавался и приносил хоть какие-то деньги, он должен быть представлен в сотнях точек. Вот и считай.
— Это правило можно обойти или "деньги вперед" — закон, по которому живут все заведения общепита?
— Не только общепита, магазины тоже так живут. Вы же узнавали, сколько стоит вход в розничные сети?
— По-разному, для серьезных сетей это десятки тысяч долларов.
— Вот видишь. Из правил, конечно, бывают исключения. Можно попытаться договориться платеж отсрочить, то есть заплатить его из денег, полученных от продажи напитка. Но договориться об этом будет непросто, да со всеми и не получится: остальные все равно потребуют денег.
Я пытался хоть как-то спасти положение:
— Ольга, но мы ж не новую водку, никому не известную, продавать собираемся! Это же самогон — старше водки, лучше водки! Это же, наконец, "фишка": для любого ресторана русской кухни, к примеру, этот напиток бесценен, там его все заказывать будут! И что же, к нам они подойдут с тем же мерилом, что и к какому-нибудь водочнику, который приволокет им очередную, 1001-ю по счету, марку водки?
— Это твой бизнес и твой продукт, поэтому ты так с него и тащишься, а другим людям дорог совершенно другой бизнес — твой их мало волнует. И ты им не нужен: они без тебя проживут, а вот ты без них нет.
Я какое-то время молчал, не в силах собраться с мыслями. Слова Ольги меня буквально убили, но я был благодарен ей за искренность. Придя в себя, я спросил:
— Иными словами, больной безнадежен?
— Скажи, кто стоит за этим проектом? — вопросом на вопрос ответила Ольга.
— Я и группа партнеров, частные лица.
— Тогда, если тебе нужен мой совет, то вот он: брось это дело. Если бы у тебя было лишних полмиллиона долларов — именно лишних, которые не жалко потерять, они будут вложены на старте и, возможно, никогда не вернутся,— я бы сказала: о`кей. Но у тебя же их нет? Ты же нормальный человек, так? — в этот момент Ольга внимательно на меня посмотрела: видно, в последнем тезисе она усомнилась. Но я развеял ее сомнения:
— Нормальный. И денег этих у меня нет.
Вид у меня в тот момент был, наверное, все-таки неважный, настолько плохой, что Ольга даже вышла проводить меня до машины. Отперев двери, я достал с заднего сиденья пакет — в нем была бутылка с "Косогоровым самогоном", я протянул ее своей спутнице. С минуту она рассматривала сосуд, потом исследовала содержимое и наконец произнесла:
— А мне нравится. Это цепляет. Может, и прокатит. Вот что: заезжай-ка в The Real McCoy — помнишь, мы с тобой там как-то сидели,— спроси Пашу или Славу, их там все знают. В разговоре можешь сослаться на меня. Предложи им свой самогон. Если они скажут, что это фигня, значит, скорее всего, точно фигня.
Павел Преженцев: С управляющими The Real McCoy в сентябре нам встретиться не удалось, Николай смог только связаться с ними по телефону. Сослался на Ольгу, но это не помогло: у менеджмента ресторана, в антураж которого самогон вполне мог вписаться (The Real McCoy стилизован под бутлегерское заведение, так что нелегальный самогон в нем смотрелся бы кстати), тогда наше предложение интереса не вызвало.
Мы решили попытать счастья еще в одном месте, для которого самогон уж точно на 100% отвечает концепции — в клубе-ресторане "Петрович". Выяснили, что управляющую зовут Медея Кирсанова, и просто поехали в клуб. В "Петрович" мы с Николаем ввалились в пятницу под вечер, и только когда зашли, поняли, какую сморозили глупость: клуб гудел, вечеринка была в полном разгаре, но не уходить же, раз пришли. Мы попросили охранников найти Медею, минуты через три она вышла. В более нелепой обстановке переговоров в жизни не вел: разговор состоялся у нас в тамбуре, через который один за другим проходили посетители. Секьюрити выстроились по периметру тесного помещения и очень неодобрительно на нас посматривали. Мы же демонстрировали Медее бутылку, сбивчиво рассказывая о нашем самогоне.
— Ребята, приходите лучше в будни в какое-нибудь нормальное время,— сказала она.— И вообще вам нужна не я, а Екатерина, именно она занимается формированием меню.
Следуя совету, на следующей неделе я созвонился с Екатериной. Опять неудача: "Вы знаете, мы только меню утвердили, поэтому ваше предложение мы сможем рассмотреть только через несколько месяцев".
— Ну вы и идиоты! — такова была реакция Ходорыча на известие о нашем с Николаем походе в "Петрович".— А чего вы к Бильжо-то (Андрей Бильжо — автор персонажа Петрович и соучредитель одноименного клуба, сотрудник "Коммерсанта".— "Деньги") подойти не додумались?
Упрек был справедлив, но к Бильжо мы так и не обратились, и вот почему. Я встретился уже со своим знакомым Игорем Репьевым, директором ресторана "Венеция". Он-то и объяснил мне, как нужно правильно общаться с этими заведениями:
— Паш, а зачем вы вообще напрямую пытаетесь с ними общаться? Так же никто не делает! Все работают через дистрибуторов. Когда приходит предложение от какой-то компании, я в 99% случаев сразу его отправляю в корзину. Представь, я бы со всеми поставщиками напрямую работал, тогда я с каждым заключал договор, каждую позицию мне подвозил отдельный курьер, и я ничем, кроме как общением с ними, не занимался. А так я работаю с небольшим числом поставщиков, и головной боли этот процесс не доставляет. Закупать напрямую я готов только эксклюзивный товар, без которого моему ресторану не обойтись.
Алексей Ходорыч: После этого мы принялись искать дистрибуторов, которые могли бы помочь в продвижении нашего напитка, причем, как мы выяснили, только одним дистрибутором было не обойтись. Дело в том, что подобные компании имеют четкую специализацию: одни дистрибуторы занимаются поставками алкоголя в магазины, а другие поставляют в основном в рестораны, бары и клубы (так называемый сектор HoReCa — от английских слов Hotels, Restaurants, Cafes). Кроме того, с крупными розничными сетями нужно было договариваться напрямую: сети предпочитают экономить на дилерском вознаграждении и закупают товар без посредничества дистрибуторских компаний. А обойтись без сетевых магазинов нельзя не только потому, что в них ходят покупатели из нашей целевой группы, но и потому еще, что все прочие несетевые торговые точки при составлении ассортимента ориентируются в первую очередь на то, чем торгуют сети. То есть если в сетях "Косогоров самогон" не продается, то даже крупному дистрибутору будет непросто продвинуть наш напиток.
О том, насколько непросто новому товару пробиться к московскому потребителю, нам довелось узнать на собственном опыте. Очень скоро мы убедились, что все мрачные прогнозы о том, что нас с нашим самогоном никто не ждет, это правда. Проблема даже не в том, чтобы удовлетворить всем требованиям, предъявляемым компаниями к поставщикам, а чтобы просто выяснить эти требования. Более-менее ясные условия сформулированы "Седьмым континентом" (на сайте компании), и с самого начала было понятно, что удовлетворить им мы не можем при всем желании. Например, мы не проходили по таким критериям, как "работа на рынке... Москвы или регионов не менее одного года", "подтвержденный годовой объем продаж на один магазин... с которым поставщик уже сотрудничает, не менее $20 тыс.". Попытка выяснить, возможны ли исключения из этих правил, провалилась: обсуждать это в "Седьмом континенте" отказались, сославшись на то, что контракты с новыми поставщиками будут заключаться только в новом году и сейчас говорить о чем-то смысла нет. В других розничных сетях прямого ответа на вопрос, на каких условиях "Косогоров самогон" может появиться в принадлежащих этим компаниям магазинах, также дать не смогли. Ненамного проще обстоит дело и с дистрибуторами. То, что мы рассказывали о нашем проекте и напитке, и наши предложения о сотрудничестве вызывали у менеджеров этих компаний неоднозначную реакцию. В одной из компаний, к примеру, отреагировали так: "Знаете, мы тут работаем, работы у нас очень много. На ваши дурацкие вопросы отвечать у нас времени нет".
Михаил Сергеев: Собственно, узнать стандартные правила, по которым живет московская розница, было не так важно — в общих чертах они изложены выше. Для нас было принципиальным выяснить, бывают ли из этих правил исключения, то есть можно ли пробиться на рынок с минимальным маркетинговым бюджетом. Почему мы рассчитывали на особое к нам отношение? Мы были убеждены, что самогон, который мы выводим на рынок, продукт из разряда экстраординарных, который может (независимо от маркетинговых усилий) стать как бестселлером, так и аутсайдером рынка. В худшем случае, если бы он не "пошел", наши партнеры ничего не теряли: все риски лежали на нас. Но зато если бы самогон оказался успешным товаром, в выигрыше оказались бы все — и наша компания, и дистрибуторы, и сети.
Диалог с игроками розничного рынка, нужно признать, давался крайне тяжело, но в конечном итоге он состоялся. После долгих и настойчивых поисков мне удалось вступить в переговоры с одним из ведущих дистрибуторов алкогольного рынка, специализирующемся на поставках в магазины. А Николаю неожиданно перезвонили из компании сектора HoReCa с коротким и ясным сообщением: "Нам интересен ваш продукт, ждем ваших предложений".
Поверили в самогон, само собой, не все. Этого никто и не ждал, да это и не требовалось. Никто не обнимет необъятного, и мы не ставили задачу с самого начала оказаться в каждом магазине.
Краткое содержание предыдущих серий Физиком Николаем Полуэктовым придуман самогон — идея его промышленного производства. Он берется за ее реализацию вместе с журналистом Павлом Преженцевым, предпринимателем Михаилом Сергеевым и журналистом Алексеем Ходорычем. Самогон можно получить только на коньячном производстве, и изготовление напитка партнеры заказывают Прасковейскому коньячному заводу (Ставропольский край). Перед этим самогонщики пробивают получение документации на продукт, а попутно развивают активную маркетинговую деятельность: разрабатывают дизайн этикетки, придумывают и регистрируют торговую марку, выкупают домен samogon.ru и размещают по этому адресу свой сайт, пробуют себя в непростом жанре ценообразования и т. п.
|
