|
Политруки |
 |
| Фото: ИЛЬЯ ПИТАЛЕВ, "Ъ" |
Ольга Васильева, вице-президент холдинга "Русская школа PR": Избирательная кампания — это война с множеством неожиданных поворотов, все предусмотреть заранее невозможно".
— Что привело вас в политконсультирование?
— Я много лет занималась консалтингом в области психологии развития личности и бизнеса, трансперсональной психологии; организовывала семинары и конференции. Мне всегда было интересно, как люди могут меняться, каковы их мотивации и как можно помочь им в этом. В 1999 году была одним из организаторов первой большой международной конференции по избирательным технологиям, тогда же начала сотрудничать с представителями большой политики. На выборах 1999 года я работала руководителем пресс-службы Ирины Хакамады.
— Чем приходится заниматься?
— Организацией информационных потоков, созданием информационных поводов, а чаще всего психологическим сопровождением и визуальным имиджем, в том числе наглядной агитацией. Участвую в создании стратегии и политического позиционирования, нахожу так называемые уникальные политические предложения.
— Психологическое сопровождение — это как?
— Это поддержание кандидата во время избирательной кампании в необходимом настрое, который может быть не только боевым, но и при необходимости расслабленным. Это обучение кандидата основным психологическим техникам — от специальных коммуникативных до техник расслабления. Это могут быть консультации и тренинги по психологии массового восприятия и даже гипноза. Для меня в работе с кандидатом важно сформировать у него состояние куража, оно часто становится реальным фактором победы.
— А визуальный имидж зачем?
— В любой кампании очень многое зависит от физического облика кандидата, его психического состояния. Изменить это быстро довольно трудно, а вот походку и осанку изменить несложно; одежда, аксессуары и макияж тоже легко меняются. Важное значение имеет одежда. В принципе в политике принят консервативный стиль, но и это не должно быть догмой. Например, не стоит ехать на село в одежде, которая сильно отличается от одежды простых людей. Многое, конечно, зависит и от формата встречи.
Что касается наглядной агитации, то это может быть и определенный цвет, фирменный знак, шрифт или их сочетание. Этого бывает достаточно, чтобы после нескольких употреблений люди связали его с определенным кандидатом.
— Как вам удается находить уникальные политические предложения?
— Уникальное политическое предложение — это предложение, которое относится только к нашему кандидату по содержанию или по форме. Ну, скажем, если ни один кандидат не затрагивает экологические проблемы, мы их затрагиваем и тем самым выделяем из всех остальных. Вторая сторона — это форма, в которой подается предложение. Например, уже в нескольких кампаниях мы использовали следующий ход: публиковали объективную аналитическую таблицу, где сравнивались возраст, опыт работы, принадлежность к той или иной партии, постоянное место проживания кандидатов. Здесь нет прямой агитации за нашего кандидата, но таблица объективно работает на него.
Кроме того, я рекомендую кандидату, как лучше воздействовать
 |
— То есть помогаете кандидату сформулировать предвыборные обещания?
— Для меня важно, чтобы эти обещания были соизмеримы с возможностями кандидата. В создании стратегии я всегда стараюсь опираться на его реальные возможности и всегда спрашиваю его об этом. Часто бывает, что стратегии пишутся моими коллегами без участия кандидата, и неважно, как он их осуществит, главное, пообещать.
Понять, что нужно делать, чтобы люди поверили и выбрали,— тоже моя задача. Для кандидата это момент самоактуализации, когда он начинает задумываться, для чего идет на выборы, чем реально он сможет помочь людям. Если такое понимание происходит, для меня это самая высокая награда.
— А если кандидат ничем помочь людям не сможет? Неужели откажется от этой затеи?
— У меня таких случаев не было, но был кандидат, который пошел на выборы, потому что на этом настаивали его партнеры. Сам он не очень этого хотел, понимая, что может проиграть. Именно его партнеры пригласили меня для психологического сопровождения, чтобы его проигрыш не был для него болезненным. Тогда я предложила кандидату следующую программу: проводить встречи с людьми и общаться с ними не только с позиции "что я сделаю, если меня выберут", но и "что я сделаю, если меня не выберут". В том случае человека не избрали, но никакой трагедии не было: он успел завести столько контактов и связей, сколько никогда не получил бы в ином случае.
— Для вас имеет значение, на кого вы работаете?
— Я не могу работать с человеком, который мне неприятен. У меня была ситуация, когда меня пригласили на кампанию, но личность самого кандидата мне была настолько неприятна, что я даже сама не хотела, чтобы он прошел. Несмотря на приличные деньги, я отказалась.
— Как вы противодействуете применению конкурентами грязных технологий?
— Полностью обезопасить клиента нельзя, но можно уменьшить опасность. В любой кампании разрабатываются две стратегии: первая — продвижение, вторая — противодействие негативным технологиям конкурентов. Мы стараемся придерживаться одного простого правила: не делай зла другому, и тебе не сделают. Некоторые конкуренты это правило игнорируют, поэтому иногда приходится отвечать. Порой легче просто не заметить и не реагировать, в ином случае "отмыться" бывает сложнее: следует понимать, каковы будут последствия молчания или ответа. Есть еще способы сделать красивый ход, например, использовать иронию. Она не является грязной технологией и юридически не наказуема, но при этом действует сильнее. Например, в последней кампании штаб одного из конкурентов обвинил нас, что мы ошибочно назвали нашего конкурента кандидатом наук и руководителем областного отделения "Единой России", что, по его словам, порочит его честь и достоинство. Мы ответили, что приносим извинения за ошибку, но не поняли, что больше порочит его честь и достоинство — кандидатская степень или руководство отделением "Единой России".
В информационном воздействии важно, кто кого опережает.
— Что необходимо делать, чтобы опережать?
— Действовать активнее, смелее и интересней. Люди замечают все необычное. Это могут быть и плакаты, и статьи, и телевизионные ролики, важно, чтобы они "цепляли".
Избирательная кампания — это война с множеством неожиданных поворотов, все предусмотреть заранее невозможно. Мы можем только обозначить основную стратегию. Дальше многое зависит от рефлексивного управления, то есть умения оценивать как собственные действия, так и поведение противника. Следующий уровень — побуждать противника совершать выгодные для нас действия.
Например, во время выборов в Магадане наш конкурент был обеспечен сильнейшим административным ресурсом, в том числе и от президентской команды. Население заставили поверить, что вопрос уже решен, что кандидат практически назначен. Основой нашей стратегии стало внушение избирателям, что выбор должен быть личным, они могут голосовать как хотят. Мы победили.
— Что для вас результат?
— Банально, но это победа. И еще избирательная кампания, проведенная на высоком технологическом уровне. Для меня лично очень важно и психологическое изменение кандидата в лучшую сторону.
Андрей Полосин, директор Агентства профессионального менеджмента и консалтинга: Побеждает всегда кандидат, а мы помогаем ему раскрыться.
— Чем политконсультант отличается от политтехнолога?
— Название профессии — тот же самый брэнд: с ним связаны ожидания, поведение клиента, продуктовый ряд, который ты можешь обеспечить. На каком-то этапе был брэнд политконсультантов, от которых ожидали вполне определенных вещей: вот приедут умные дяди-тети, объяснят, что делать, а дальше мы сами. Потом этот брэнд размылся до политтехнологов — бизнес есть бизнес, и оборот тут вполне пристойный. Сюда устремились коммерсанты из интеллектуального бизнеса, в первую очередь из оргконсультирования, а потом из рекламного — как раз рекламщики и привнесли понятие технологий. Сейчас есть группы клиентов, которые продолжают ожидать умных политконсультантов, но есть и другие, которые хотят, чтобы все от начала до конца было сделано профессионально.
— Что для вас представляет наибольший интерес?
— Интересно заниматься всем процессом, особенно задолго до выборов, когда за год-полтора нужно выстроить все информационное пространство, коммуникации, создать группы поддержки. Это кропотливая и долгая работа, в которую включаешься и становишься своим на любой территории, и тогда основные трудности заключаются в том, чтобы понять ту тему, на которой клиент пойдет побеждать, и организовать этот сложно составленный процесс. При этом на той или иной территории всегда есть свои лидеры и свои процессы. Для того чтобы кандидат мог победить, он должен полностью владеть актуальной темой, быть не просто включенным в эти процессы, а возглавлять основную тенденцию на территории и управлять ею. Наша страна такова, что за очень небольшое время человек из абсолютной безвестности может стать абсолютным лидером общественного мнения; проблема лишь в том, что внятных людей в России очень мало, в том числе и на уровне власти. Это можно сделать за полгода, работая только с кандидатом, а не с избирателями, помогая ему подняться, раскрыться, показать себя. Я знаю много тому примеров.
— Что можно сделать с человеком за эти полгода?
— Научить говорить, думать, слушать себя, в определенной степени научить жить. Первое — построение образа цели, когда человек хорошо представляет, чего хочет добиться и какие будут последствия, умеет визуально это представить, понять, осознать шаги, которые потребуется сделать для достижения этой цели; самое главное — понять, каким будет его первый шаг. Это одна из технологий индивидуальной работы. Общаясь с человеком, постепенно начинаешь передавать ему не только технологии коммуникаций, но и учишь тому, как анализировать ситуацию, как выбрать слабое звено, куда и как надо бить, от чего защищаться и надо ли это делать, как пропускать удары. Если за полгода до дня голосования человек поймет, что это ему нужно, и будет при этом послушен, по крайней мере, будет готов сотрудничать с теми, кого пригласил, то успех более чем вероятен. Я, например, не знаю ни одного случая, чтобы такой человек не был избран.
— Привлечение политтехнологов гарантирует победу?
— Существуют два утверждения. Первое: политконсультанты дают 10% к общему рейтингу. Второе: без политконсультантов не выиграешь. Бытует о нас и такое мнение, что мы гнем пальцы веером и кричим, что делаем все, а политики ничего,— это всего лишь байка. Побеждает всегда кандидат, а мы можем помочь ему раскрыться, реализоваться, сделать что-нибудь эдакое, чтобы дать ему буферную зону для развития, даже обезопасить его на какое-то время от нападок, понастроить ширм. Но ширмами не выигрывают — все равно весовая категория у персонажа или есть, или нет. Для политика собственные мозги — тот стержень, на котором все строится. В то же время я знаю несколько ситуаций, когда клиент получал резко сниженный процент, потому что стало известно, что с ним поработали политтехнологи.
— Для достижения цели все средства хороши?
— Никаких методов воздействия, кроме информационных, мы не применяем. Наша задача в том, чтобы минимизировать воздействие или создать какие-то тенденции и вывести на них конкурентов, но не на политической риторике — это не имеет смысла. При этом самого кандидата надо заставить поверить в то, что он говорит, чтобы и люди в это поверили.
Я знаю, что среди моих коллег есть те, кто готов применять силовые методы и по отношению к оппонентам, и по отношению к политконсультантам, работающим на них. Так что возможно все: нас иногда бьют железными палками по голове. Наиболее криминально в этом отношении, как ни странно, Подмосковье: здесь политтехнологам достается больше всего, но мы достаточно хорошо защищены и в определенном смысле можем не переживать.
Во-первых, мы всегда защищены системой собственной безопасности, во-вторых, защищены ситуацией. Ведь хочешь не хочешь, а мы создаем вокруг себя ситуацию общественной поддержки, единственный момент, когда против нас могут быть применены какие-то меры, это момент запуска проекта, но тогда нас, как правило, не видно. Через неделю после запуска тебя уже никто не тронет, потому что ты понятен, кроме того, известны твои оппоненты. Ни одному дураку не придет в голову предпринимать какие-то действия, тогда все будет шито белыми нитками. Большинство политиков очень чувствительны к общественному мнению и к информационному воздействию.
— Во время избирательной кампании трудно обойтись без нарушений?
— Закон суров, но мы живем по российским законам, а в нем дырок огромное количество. Действующий закон о выборах не исключение. Последняя неделя — это неделя беспредела: делай что хочешь, превышай фонды, потому что снять кандидата с дистанции уже невозможно, хотя, конечно, последствия могут быть, но потом. Закон запрещает благотворительные акции, потому что это подкуп, но ни один кандидат, всерьез претендующий на победу, от их проведения не отказывался — люди-то уже привыкли. Но закон не запрещает благотворительность вообще, ею могут заниматься сторонние организации. И вот что однажды было придумано в Вологде. Бабушкам раздается шерсть, из которой они вяжут носки для наших солдат. Шерсти столько, что из нее получается три пары, две из которых бабушки приносят и сдают для армии. Носки абсолютно честно отправляются солдатам. Еще один похожий пример. Агрофирма "Белая дача" раздает бабушкам пять килограмм огурцов для засолки, а принести надо одну банку. В результате собирается 3,5 тыс. банок, которые улетают морякам в Североморск. В итоге кандидат Виктор Семенов имеет актив в 3,5 тыс. человек, и это не считая моряков, и все они уже включились в предвыборную кампанию.
— Вам приходилось отказывать кому-нибудь в консультировании?
— Неоднократно. Меня, например, категорически не устраивает, если кандидат стремится к цели только ради себя. Многие лукавят, но обычно это очень хорошо видно. Уверяю вас, это не морально-этические соображения: мне очень важна моя репутация. Не дай бог будет известно, что я помог выбрать какого-либо персонажа, наносящего ущерб, и мне в том числе, я ведь живу в той же стране. Я воздержусь работать с человеком, когда знаю, что не смогу пережить его бесконечное нытье, приступы истерии, издевательства над людьми.
— Какие же цели вас устраивают?
— Очень часто в избирательных кампаниях цель — не победа. Иногда люди хотят обезопасить свой бизнес, создать себе общественную репутацию. Избирательная кампания — это своего рода площадка, с которой человек может воздействовать информационно, и это будет воспринято. Все остальное время, если какой-либо коммерсант начнет давать массовые интервью и запускать информацию, это все утонет, но если он выходит во время избирательной кампании, внимание ему обеспечено. Победить на выборах — это значит приобрести новые возможности: мы очень часто ориентируем клиентов не на победу, а на те возможности, которые она открывает. Я не помню, чтобы кто-либо из наших клиентов не добился цели, может быть, не всегда той, которую ставил.
— Сколько стоит провести избирательную кампанию?
— Четыре года назад предвыборная кампания депутата в Госдуму стоила примерно $700-800 тыс., сейчас стоимость возросла до $1 млн. Рынок не стал беднее, здесь по-прежнему есть платежеспособные клиенты. Буквально в каждом округе по стране за небольшим исключением найдется два-три таких кандидата. Некоторые тратят и больше — по $2-3 млн, но в любом случае эти деньги идут в округ: это и оплата агитаторам, местные СМИ, благотворительность. И слава богу! Выборы — золотое время, особенно для сферы обслуживания.
— Без чего не сможет обойтись политтехнолог?
— В первую очередь ему надо уметь думать, о креативности говорить не будем — это очевидно. Готовность реагировать на обратную связь, способность воспринимать информацию на минимальном сигнальном уровне. Очень важна высокая переключаемость и готовность изменять намеченный план работы, умение принимать решения на любом уровне.