На следующей неделе в Москве заработают летние веранды заведений общепита. В связи с этим поставщики алкоголя, для которых рестораны и бары важны с точки зрения продвижения своих брендов, возобновили переговоры с этими заведениями о первых поставках после отмены режима самоизоляции. “Ъ” поговорил с представителями обеих сторон и выяснил, что рестораны и бары, пытаясь сэкономить на фоне кризиса, решили теперь подавать посетителям недорогой алкоголь.
Фото: Олег Харсеев, Коммерсантъ
Фото: Олег Харсеев, Коммерсантъ
«Бармен, бокал просекко»
Несмотря на то, что на долю рынка общепита приходится не более 10% всех продаж алкогольных компаний, этот канал реализации для них не менее важен, чем розница. Россия — так называемый темный рынок, где запрещена практически любая реклама алкоголя, отмечают в Diageo. Самая очевидная платформа, на которой можно взаимодействовать с потребителем, — это точки продаж. Продвижение выстраивается в первую очередь через канал HoReCa (заведения общепита, включая бары и рестораны в гостиницах), где формируются тренды, и потребителя проще познакомить с чем-то новым, поясняют в Diageo.
В понедельник, 8 июня, мэр Москвы Сергей Собянин отменил режим самоизоляции с 9 июня, а также сообщил, когда заведения общепита смогут возобновить работу. Так, с 16 июня откроются летние веранды, а с 23 июня и непосредственно помещения. В результате алкогольные компании начали вести активные переговоры с представителями HoReCa о поставках спиртного.
По словам гендиректора «Бакарди Рус» Антона Шатрова, уже явно видна тенденция со стороны клиентов на работу по оптимизации товарных запасов и ассортиментной матрицы.
«Сейчас наши партнеры готовы вкладывать свои деньги только в самые известные бренды с хорошей репутацией, такие как Martini, Bacardi, William Lawson’s, и в меньшей степени экспериментировать с новыми брендами»,— отмечает господин Шатров.
Доля продаж общепита в России для Bacardi одна из наименьших в мире ввиду структуры рынка и представляет 7% в количественном выражении. Это существенно ниже рынков в Западной Европе, где доля может доходить до 60%, например в Испании.
В «Лудинге», где не прекращали коммуникации с рестораторами и во время режима изоляции, фиксируют, что по сравнению с июнем 2019 года сейчас объем отгрузок ниже более чем на 20%. Но, несмотря на это, в компании рассчитывают, что уже в сентябре рестораны вернутся к прежним объемам заказа.
В то же время в «Лудинге» наблюдают смещение спроса в сторону более доступного ценового сегмента. В структуре первых отгрузок будут преобладать позиции, которые предлагаются в ресторанах по бокалам, в частности просекко, кава, совиньон блан из Новой Зеландии.
Спрос на более редкие и уникальные вина, а также отдельные категории крепких спиртных напитков начнет возвращаться в октябре-ноябре.
Фото: Олег Харсеев, Коммерсантъ
Фото: Олег Харсеев, Коммерсантъ
В Bacardi также видят снижение спроса на премиальный алкоголь. В первые три месяца отгрузки таких напитков сократятся на 30—50% год к году, прогнозирует Антон Шатров. По его словам, объем сокращения в первую очередь будет зависеть от типа заведений. В частности, ночные заведения — клубы, танцевальные бары — будут дольше выходить из кризиса. Господин Шатров полагает, что ситуация будет выправляться в течение года, но основное влияние будет оказывать общая экономическая ситуация в стране.
Без премиума
Для многих игроков алкогольного рынка сокращение продаж премиального сегмента может иметь негативные последствия. Так, изменение спроса на эту категорию имеет особенно важное значение для Diageo, признают в самой компании, так как она одна из ключевых для нее.
В прошлом году Diageo приняла стратегическое решение пересмотреть свой портфель в сторону премиальных напитков. Для этого компания даже вывела с российского рынка два недорогих бренда — Rowson’s Reserve и Shark Toot, производство которых было локализовано на Саранском ЛВЗ, рассказывал “Ъ” гендиректор Diageo в России Олег Харитонов.
Фото: Александр Коряков, Коммерсантъ
Фото: Александр Коряков, Коммерсантъ
В «Лудинге» падение премиального сегмента в HoReCa фиксируют уже на основе текущих переговоров и оценивают его в 30%. Если ситуация не восстановится к октябрю, как рассчитывают в компании, это может отразиться на проекте L-Wine — это винный бутик, где представлена премиальная сеть портфеля «Лудинга». Еще в марте этот сегмент демонстрировал рост на 40%, отмечают в компании.
Посткарантинные коктейли
Сокращение объема поставок может быть обусловлено еще и ростом цен на алкогольную продукцию. О повышении стоимости, как рассказывает шеф-бармен ресторанов «Северяне» и Uilliam’s Антон Иваха, дистрибуторы предупреждали еще накануне карантина. Он отмечает, что индексация цен на алкоголь происходит каждый год в пределах 10%, но сейчас на некоторые позиции цены выросли гораздо существеннее — до 30%. Это коснулось даже пивоваров, которые ежегодно повышали цены не более чем на 3%, а сейчас подняли примерно на 10%.
При этом в «Северянах» и Uilliam’s не планируют отказываться от каких-либо брендов спиртного ради более дешевых, так как это может сказаться на имидже и позиционировании заведений, говорит Антон Иваха.
Он рассказывает, что во время карантина был разработан ряд новых позиций безалкогольных напитков, часть из которых останется и после возобновления работы. Кроме этого, продолжит работу доставка, добавляет господин Иваха.
Основатель и совладелец El Copitas Bar, кафе Paloma Cantina, а также Bartenders FAQtory Артем Перук рассказал “Ъ”, что если ранее его заведения сотрудничали только с такими гигантами, как Bacardi Martini, Diageo и Brown-Forman, то теперь к ним стали обращаться и локальные импортеры, в частности «Ладога» и «Лудинг». Такие игроки понимают, что вместо десятков баров теперь могут позволить себе сотрудничество лишь с несколькими заведениями, и выбирают наиболее раскрученные, поясняет господин Перук. Они готовы предоставлять free-продукты, что для баров сейчас крайне важно, а также на руку и самим импортерам, которые получают возможность представлять свою продукцию на сократившемся после пандемии рынке.
Хорошо будет только первую неделю
После открытия Артем Перук ожидает наплыва гостей лишь в первые две-три недели. Потом потребители поймут, что уже не могут позволить себе посещать десять заведений за выходные и будут выбирать какое-то одно.
В этой ситуации бары должны будут сделать все, чтобы выбрали именно их, и безликие заведения без сильной концепции, располагающей атмосферы и дружелюбного обслуживания выжить не смогут, прогнозирует господин Перук.
Кроме этого, для сокращения издержек придется снижать себестоимость продуктов, а следовательно, и качество, а также отказываться от части имиджевых позиций. В Paloma Cantina, в свою очередь, намерены переквалифицироваться на барную тематику, сократив позиции в меню с 40 до 20, рассказывает его основатель.
В ряде городов — Сочи, Краснодар, Ростов, Уфа, Тула — поставки уже начались, отмечает Антон Шаров. В остальных городах их старт намечен на конец июня. При этом в городах, в которых уже начали работать летние террасы, было около 70% заполняемости в первые дни открытия, говорит господин Шаров.
Постепенно поставки возобновляются, в настоящее время власти уже разрешили открыть летние веранды ресторанов в трех регионах: Ленинградской области, на Сахалине и в Кемерово, напоминают в «Балтике».
На 16 июня запланировано открытие летних веранд в Московской области. «Мы видим, что люди соскучились по ресторанам и ждут их открытия»,— говорит представитель компании Александр Воронов. При этом в «Балтике» отмечают, что потребители неохотно переходят на сорта классом ниже, и при первой же возможности возвращаются на первую модель потребления. Такой вывод Александр Воронов делает на основе потребительского поведения в предыдущие кризисы.
Мимо пабов
С точки зрения формирования культуры потребления HoReCa важна и для пивоваренных компаний. До пандемии COVID-19 объем продаж «Балтики» через этот канал составлял около 5%, говорит Александр Воронов. При этом он отмечает, что регулярно «Балтика» поставляет свою продукцию только в заведения с развитым каналом take away, либо тем, кто работает на доставку безалкогольной продукции («Балтика ноль», энергетик Flash Up, лимонад Barley Bros).
Фото: Кирилл Кухмарь, Коммерсантъ
Фото: Кирилл Кухмарь, Коммерсантъ
На премиальный сегмент приходится более 25% всех продаж компании, причем половина этого объема через заведения общепита, добавляет господин Воронов. В то же время директор по продажам AB InBev Efes Анна Миронова признает, что в России потребители по-прежнему предпочитают пить пиво дома, тогда как выбор в пользу пабов и баров делается преимущественно в европейских странах. Она пока затрудняется прогнозировать трансформацию спроса и изменения предпочтения потребителей в HoReCa, поскольку многое будет зависеть как от самих точек и от финансовых возможностей населения. «Насколько мы сейчас можем судить по опыту европейских стран, во многих из них отмечается резкое снижение количества посетителей баров и, вероятно, к прежнему уровню удастся вернуться еще не скоро»,— резюмирует госпожа Миронова.