Движение Black Lives Matter, которое довольно быстро охватило США, так же стремительно разошлось по всему миру и уже перевернуло корпоративный мир. Организации и компании принялись спешно извиняться за свое прошлое и публично осуждать расизм, притеснения и работорговлю. А огромные корпорации и вовсе оказались готовы в одночасье избавиться от своих брендов с вековой историей, которые до сих пор продвигались, как неотъемлемая часть жизни американцев.
Фото: Henry Nicholls, Reuters
Фото: Henry Nicholls, Reuters
В минувший четверг гиганты пищевой промышленности Mars и PepsiCo пообещали отказаться от двух своих брендов, ставших не только частью их истории, но историей всей Америки. Уже совсем скоро перестанут улыбаться с упаковок с едой всегда веселые дядя Бен и тетя Джемайма. И дело тут не только в том, что оба они — чернокожие. В своих заявлениях компании призвали положить конец расизму, и передел или уничтожение их же брендов должны стать примером назревших перемен в американском обществе.
Отцы и дети
Бренд Uncle Ben’s существует уже 77 лет, но для российских потребителей он вряд ли имеет такое же значение, как для американцев. У нас его помнят разве что благодаря рекламе соусов, которую крутили по телеканалам в середине 1990-х. Для американцев же это культовая марка, которая стала частью их повседневной жизни практически сразу после Второй мировой войны. И для них Uncle Ben’s в первую очередь отнюдь не томатный соус.
Еще до Первой мировой войны, в 1910-х годах, два британских ученых-химика — Эрих Хуценлауб и Фрэнсис Роджерс — изобрели технологию пропарки риса, которая позволяет не только сократить время его приготовления, но и сохранить большее количество питательных веществ, чем при обычной варке. Примерно в это же время, в 1911 году в США появилась компания Mars Inc., основателями которой стали тогда еще только начинающий американский бизнесмен Франклин Клэренс Марс и его вторая жена. Именно эта компания будет выпускать остававшийся бестселлером на протяжении десятилетий пропаренный рис и соусы к нему, а затем решит извиниться за то, как эти продукты называются.
Изначально Франклин и его жена пытались торговать конфетами оптом, но их бизнес довольно скоро провалился, не выдержав конкуренции. Компанию спас сын Франклина от первого брака, Форрест. Отец и сын практически не общались после развода, более того, Форрест даже переехал в Канаду. Но после окончания школы молодой человек вернулся на родину, чтобы получить высшее образование. Тогда и произошло воссоединение отца и сына, а также второе рождение шоколадной компании.
Именно Форрест Марс создал шоколадный батончик из шоколадной нуги, покрытой карамелью и молочным шоколадом, который моментально завоевал любовь покупателей и стал иконой компании.
Вот только назывался он тогда не Mars, а Milky Way, который в представлении европейцев и россиян выглядит совсем по-другому.
Отношения между отцом и сыном были необыкновенно сложными, но именно благодаря этому обстоятельству компания стала международной. В 1932 году в их отношениях произошел новый раскол, теперь уже на почве бизнеса. Отец, будучи консервативным человеком, настаивал на том, чтобы продолжать завоевывать американский рынок, на котором дела у компании и так шли лучше некуда. А сын выступал за международную экспансию. В итоге в том же году Форрест Марс вновь покинул Штаты и отправился в Великобританию, где он основал компанию Mars Limited, выпустил шоколадный батончик Mars по уже привычной для нас рецептуре и там же впервые узнал об изобретении Хуценлауба и Роджерса.
Уже вместе с Хуценлаубом Форрест Марс вернулся в США, чтобы в Хьюстоне основать совместное предприятие, которое будет выпускать тот самый рис. Так, в 1942 году появилась компания Converted Rice, а в 1943 была выпущена первая упаковка под брендом Uncle Ben’s — «От дядюшки Бена». Тогда вся продукция компании выпускалась исключительно для обеспечения армий США и Великобритании и на упаковках еще не было того самого улыбчивого чернокожего. Он появится только после Второй мировой войны, в 1946 году.
Дяди и тети
Образ дядюшки Бена, который теперь решено уничтожить — собирательный. Сама компания утверждает, что прототипом дяди Бена был реальный фермер из Хьюстона, штат Калифорния. Он был афроамериканцем, занимавшимся выращиванием риса, который за свое высокое качество в течение многих лет выигрывал всевозможные награды. Но на упаковках с рисом и соусами изображен не он. Внешность дядя Бен, как считается, получил от метрдотеля одного из чикагских ресторанов.
Фото: Brendan McDermid, Reuters
Фото: Brendan McDermid, Reuters
Поставками продукции Mars военным занимался брокер Гордон Харвелл. Вторая мировая осталась позади и компании нужно было придумать, как продвинуть новый товар широкому потребителю. Харвелл как раз обсуждал эту проблему со своими коллегами за ужином в ресторане в Чикаго, метрдотелем которого был его хороший друг Фрэнк Браун. Тогда бизнесмен и решил, что именно лицо Брауна должно красоваться на продукции Mars под брендом Uncle Ben’s, чтобы та смогла завоевать сердца американцев. Теперь это изображение будет изменено. Как? Ответа на этот вопрос, пока, похоже, нет даже у самой Mars.
Но самое забавное, что даже если дядя Бен вдруг станет белым, а не чернокожим, то это не избавит бренд от очевидных расистских коннотаций.
Дьявол кроется в деталях, а в данном случае в том, что Бен и Джемайма — дядя и тетя. И родственные связи тут ни при чем. Именно так — uncle и aunt — еще долгое время после отмены крепостного права в США белые жители южных штатов, проигравших Гражданскую войну, обращались к бывшим рабам. Потому что считали, что обращения «мистер» и «миссис» достойны только белые. И это проявление расизма по отношению к чернокожему населению оказалось в прямом смысле увековечено двумя ведущими корпорациями страны. Может поэтому PepsiCo решила полностью отказаться от бренда Aunt Jemima, под которым 130 лет выпускались смеси для блинчиков, сиропы и другие продукты.
Тетушка Джемайма не может похвастаться такой красивой историей, как дядя Бен. Бренд Aunt Jemima был создан еще в конце 1880-х годов. Его авторами стали Крис Ратт и Чарльз Андервуд, они же изобрели и муку для быстрого приготовления блинов. Образ для бренда муки пришел к Ратту в 1889 году, во время похода в театр в Миссури. Там играли водевиль, в котором исполнялась популярная тогда песня «Старая тетушка Джемайма». Саму же тетушку играла чернокожая женщина в платке и фартуке — устоявшийся еще с начала 1800-х годов в американской культуре стереотип о нянях-негритянках и пережиток эпохи рабовладения в США.
Фото: Brendan McDermid, Reuters
Фото: Brendan McDermid, Reuters
Компания Ратта и Андервуда потерпела крах буквально за год, но их мука для быстрого приготовления блинчиков продолжила существовать, переходя в собственность от одной компании к другой, пока не оказалась в распоряжении Pepsi. В 2020 году история этого бренда, очевидно, закончится.
За Mars и Pepsi уже последовали B&G Foods и Colgate.
Первая намерена пересмотреть логотип своего бренда Cream of Wheat, под которым с 1893 года выпускаются мука и каши. А Colgate же решил, что самое время заняться ребрендингом своей зубной пасты Darlie, которая продается исключительно на азиатских рынках. В том, что этот бренд расистский, в самой Colgate не сомневались еще 35 лет назад, когда решили переименовать только что приобретенный товар у Hawley & Hazel Chemical — из Darkie, что на американском сленге означает «негр», в Darlie. Теперь, посчитали в компании, пришло время избавиться и от изображения чернокожего мужчины в цилиндре, который все эти годы продолжал украшать тюбики с пастой. В ближайшее время, очевидно, о ребрендинге задумаются и другие производители, которые до сих пор использовали изображения чернокожих на своих товарах.