То, что не измеряется деньгами
Халиль Аминов о том, как просто компании могут потерять репутацию
На протяжении последних семи дней на глазах у британцев рушится один из оплотов локальной индустрии моды — одежная сеть Boohoo. Все началось с расследования The Sunday Times, где доказывается, что компания платила сотрудникам своей швейной фабрики в Лесли £3,5 в час — это в 2,5 раза меньше установленного в Британии МРОТ. Кроме того, швеи были лишены медицинских масок, перчаток и антисептиков, в результате чего на фабрике произошла вспышка коронавируса.
Фото: Юрий Мартьянов, Коммерсантъ
Фото: Юрий Мартьянов, Коммерсантъ
Власти 13 июля заявили, что проверят факты и примут меры.
Но инвесторы и контрагенты Boohoo предпочли сразу дистанцироваться от токсичного партнера: инвестфонды начали распродавать акции сети, чьи котировки почти за неделю снизились чуть ли не на четверть, а контрагенты — разрывать контракты (например, все крупные маркетплейсы, включая Amazon, отказались продавать товары Boohoo).
Потребители развернули в соцсетях кампанию «Бойкот Boohoo», обвиняя сеть в использовании «рабского труда». Крах репутации стал причиной возможной потери компанией £500 млн — именно эту сумму, по прогнозам экспертов, компания недополучит в результате скандала.
По стечению обстоятельств примерно за месяц до этой громкой истории мне позвонили консультанты, проводившие репутационный аудит для многих российских сетей, в том числе для «Красного & белого». Они рассказывали, что розничные компании пытаются разработать алгоритмы, которые позволили бы им внедрить в корпоративную культуру антропоцентричность. Отличная идея: отдельно взятый сотрудник — это не маленький винтик в большой корпорации, а человек со своими запросами и целями. Но у «Красного & белого» в реальности все вышло наоборот: спустя неделю в распределительном центре ритейлера в Екатеринбурге была зафиксирована вспышка COVID-19. Правда, возмущенные потребители ограничились подозрениями в том, что новый очаг мог возникнуть из-за несоблюдения на складе санитарных норм.
Теоретик имиджевого аудита Алексей Фисун в своей книге «Капитал репутации» пишет, что минимальное число отечественных бизнесменов и топ-менеджеров следует общепринятому в западной практике постулату: «Проще создать репутацию, чем ее удержать».
Большинство российских компаний игнорируют репутационный аудит, подтверждает другой консультант в этой области.
Но такая позиция несет риски, предупреждает он. История с нелепыми высказываниями телеведущей Регины Тодоренко о домашнем насилии показала, что под натиском возмущения потребителей рекламодатели могут разорвать контракты с нежелательными персонами. Правда, пока на это готовы идти международные компании, отдающие себе отчет, что имидж напрямую влияет на стоимость бренда.