Мода не уйдет в онлайн-формат

Торговые центры закрыты, fashion-розница терпит убытки, и даже онлайн-продажи не помогают сводить концы с концами. Зато покупателей радуют необыкновенно ранними и большими скидками. Генеральный директор сети универмагов «Стокманн» Геннадий Левкин рассказывает о ситуации в отрасли, оценивает результаты и перспективы онлайн-торговли, а также опровергает слухи об уходе с петербургского рынка.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

— Геннадий, как компания и отрасль пережили карантин?

— Мы еще не пережили, пока переживаем. «Стокманн» начинает открывать универмаги в Москве, на днях открыли два магазина в Московской области. До Казани, Екатеринбурга и Санкт-Петербурга очередь пока не дошла.

— Если говорить о Санкт-Петербурге, то Смольный планирует возобновить работу торговых центров только в конце июля…

— Конец июля — это, конечно, большая неприятность. Мы все-таки не рассчитывали на такой долгий срок. «Стокманн» в ТК «Невский центр» — наш флагман, наша гордость, самый крупный по товарообороту магазин. Мы почти три месяца закрыты, сейчас стараемся по максимуму распродать летний товар. И если питерский магазин откроется, например, 1 августа, то мы потеряем целый месяц продаж. Конечно, уже ясно, что остатки летних коллекций в этом сезоне будут большими, но хотелось бы, чтобы не удушающими.

— Так когда все-таки власти разрешат открытие, как вы думаете?

— Мы все — и торговые центры, и ритейлеры — обращались недавно к губернатору Санкт-Петербурга с просьбой открыть магазины. И получили ответ, что разрешат, как только позволит эпидемиологическая ситуация: когда будет более 50% свободных коек, что соответствует общепринятым федеральным нормативам. Ждем. Мы законопослушные граждане, и если это запрещено, будем терпеть, но стоять закрытыми.

— А там, где магазины уже открылись, вы наблюдаете позитивные тренды?

— Каждый магазин сразу после открытия переживает всплеск — все-таки покупатели сильно соскучились по шопингу. Но в течение двух недель продажи стабилизируются и выходят на уровень примерно 70–80% от показателей за аналогичный период прошлого года. Это, в общем, соответствует нашим ожиданиям.

— Покупательная способность сильно упала?

— Общий уровень жизни населения значительно снизился, а сложная экономическая ситуация провоцирует переход на осознанное потребление. Впрочем, как показали прошлые кризисы, наши клиенты незначительно меняют свои привычки. Отчасти падение продаж удается компенсировать ростом онлайн-торговли. Особенно активны в этом смысле жители Петербурга: они совершают чуть меньше четверти всех покупок интернет-магазина stockmann.ru.

— Многие эксперты предрекают, что онлайн-торговля сможет вообще заменить традиционные торговые центры…

— Я думаю, что в fashion-рознице этого не произойдет никогда. Это нетипично для нашего формата. Не будет такой fashion-розницы, которая целиком уйдет в интернет (хотя есть те, кто оттуда пришел, и те, кто там и остался). Дело в том, что fashion-покупки совершаются не только для удовлетворения функциональных потребностей. Для прекрасной половины человечества (а мы прекрасно понимаем, что 80% fashion-покупателей — это милые дамы) поход в магазин — это получение удовольствия, новый опыт, способ развлечься и побаловать себя. Поэтому офлайн-розница никуда не денется. Доля онлайн-торговли, без сомнения, вырастет, причем кратно. Но основная масса продаж все равно будет происходить традиционно, в магазинах, — на любом горизонте любого будущего, которое мы себе можем представить.

В период пандемии вынужденное закрытие магазинов вызвало бурный рост онлайн-продаж. И те операторы fashion-розницы, которые еще до карантина обеспокоились развитием интернет-торговли, продемонстрировали бурный рост онлайн. Кто-то говорит о пятикратном росте, кто-то о десятикратном, — за то время, что все сидели дома, конечно.

— А у «Стокманна» какие цифры?

— Так совпало, что мы должны были в начале апреля проводить наши традиционные «Сумасшедшие дни». К этому времени все магазины из-за пандемии закрыли, а товар-то уже закуплен! И мы крайне оперативно приняли решение проводить «Сумасшедшие дни» в онлайн-формате. Обычно кампания длится пять дней, в интернете мы ее были вынуждены растянуть на двенадцать, более короткая была бы неэффективной. Мы за период «Сумасшедших дней» показали двенадцатикратный рост. После того как «Сумасшедшие дни» закончились, мы получили уровень продаж, который приблизительно в пять-шесть раз больше того, что мы имели в интернет-магазине до пандемии. Это как-то позволяет оставаться на плаву. Если бы мы не были готовы к продажам через интернет, то было бы совсем плохо: даже с таким впечатляющим ростом онлайна из-за остановки магазинов мы не сделали и двадцати процентов от аналогичного периода прошлого года.

— Получается, что потери оборота у вас составили 80%?

— Так и есть.

— За счет чего планируете компенсировать? Покупатели опасаются, что будут расти цены…

— Все происходит ровно наоборот: цены падают. Абсолютно весь fashion-рынок уже в апреле торговал со скидками, которые обычно дает в середине июня. Сейчас скидки в основной массе уже минус 50%, и все лето будет сверхскидочным. Что, конечно, хорошо для покупателя. Понимаете, летний товар был закуплен год назад (и в январе уже привезен), и сейчас необходимо его распродать, чтобы получить денежные средства на закупку зимней коллекции. Так что это будет лето небывалых скидок.

— А цены поднимутся к зиме?

— С одной стороны, наверное, цены немножко подрастут, потому что изменился курс доллара и евро. А с другой стороны, все сети на fashion-рынке сильно конкурируют друг с другом, и эта конкуренция сдерживает рост цен. Поэтому серьезного подъема ожидать не следует. Скорее всего, все поднимут цены примерно так же, как поднялся курс валют. А кто-то, может, и не поднимет. В нашей недавней истории, например, в 2015 году, уже были примеры, когда крупные международные бренды намеренно оставляли в России цены по старому курсу — чтобы получить конкурентное преимущество.

— В Санкт-Петербурге сейчас ходят слухи, что «Стокманн» на Невском проспекте закрывается. Все волнуются...

— Универмаг работает уже десять лет, это наш флагман, магазин с самым большим оборотом среди всех магазинов. Мы считаем, что это знаковый для нас объект, главное достояние компании. И просто так мы сдаваться не намерены. Мы даже смеем тешить себя надеждой, что «Стокманн» на Невском — это значимый городской объект. А недавние слухи были вызваны закрытием гастронома в торговом центре.

— Разве это не одно и то же?

— Собственных гастрономов у «Стокманна» нет давно: еще в начале 2016 года было принято решение либо закрывать их, либо передавать в управление профессиональным партнерам, поскольку из-за контрсанкций гастрономы «Стокманн» лишились своего уникального ассортимента и не выдерживали конкуренции с лидерами рынка. Существование гастрономов зависело от того, удастся ли нам найти надежного локального партнера. В Питере нам это удалось — и гастроном просуществовал четыре года, а в Москве мы такого партнера не нашли, и гастрономы закрыли еще в середине 2016 года. Гастроном на Невском работал под управлением ООО «Лэнд» на условиях сублицензии. Работал он в основном на обслуживание туристов — так что в период ограничений, связанных с пандемией, сильно потерял в выручке. И руководство «Лэнда» приняло решение его закрыть. Мы отнеслись к этому с сожалением, но с пониманием. В этом торговом центре осенью откроется другой продовольственный оператор, но к нашей компании, к универмагу «Стокманн» он не будет иметь никакого отношения.

— То есть уходить с питерского рынка не планируете? Даже если «период повышенной готовности» продлится до конца июля?

— В Санкт-Петербурге у нас наибольшее количество лояльных и преданных клиентов. Поэтому мы никогда не рассматривали закрытие этого универмага — и не рассматриваем его сейчас. Напротив, мы хотим открыть еще два магазина: один на юго-западе, другой на севере. И у нас уже было обсуждение нескольких локаций. По разным причинам эти проекты не реализовались, но у нас по-прежнему есть планы по наращиванию нашего присутствия в любимом городе.