Куда пойдут рекламные бюджеты в 2020-х годах?
В августе 2019 года «Коммерсантъ», опираясь на прогнозы PwC, писал о росте расходов на онлайн-продвижение. Отсутствие зрелищных событий, по мнению экспертов, также влияло на снижение доли телерекламы в бюджетах. Пандемия ускорила эти тенденции. Сильным конкурентом в борьбе за внимание брендов стал инфлюенс-маркетинг — за время самоизоляции он показал свою зрелость и инновационность. Развития каких трендов в продвижении нам стоит ожидать в ближайшие годы и как их грамотнее использовать в 2020 году?
Драйвер роста — онлайн-видео
В 2019 году интернет устойчиво рос и показал увеличение инвестиций в него на 20% — до 244 млрд рублей. Это почти половина всех рекламных бюджетов в стране. Согласно IAB Russia, большую долю занимает сегмент «перформанс» — плата за действие. За 2019 год он вырос на 21% (198,1 млрд рублей).
Инвестиции брендов в видеоформаты лидируют по темпам прироста даже по сравнению с перформанс-инструментами. На этом фоне выигрышно выступает инфлюенс-маркетинг с кампаниями в блогерских роликах. Формат расширяется не только в YouTube, TikTok и Instagram, новый сервис «Клипы» недавно представил и «ВКонтакте». Любой бренд может и должен уметь интегрироваться в короткий видеоконтент.
Мобильный маркетинг
По данным Mediascope, за 2019 год доля пользователей, выходящих в Интернет только с мобильных устройств, в России выросла до 27%. Аналитики Rambler Group считают, что к 2023 году количество “только мобильных” пользователей в Рунете может достигнуть 45%. Соотношение рекламных затрат для мобильных и десктопных устройств в ближайшие годы составит 60:40 в пользу первых. Узкий таргетинг является одним из основных преимуществ мобильных форматов.
.jpg)
Развитию мобильного маркетинга помогают и соцмедиаплатформы, такие как Instagram и TikTok, который в этом году может похвастать взлетом своей популярности. Сервисы вкладывают большие ресурсы во внедрение новых инструментов как для привлечения популярных блогеров, за которыми идут бюджеты компаний, так и для комфортной работы рекламодателей. В борьбе за платежеспособную аудиторию — целевого потребителя контента от брендов — площадки готовы скорректировать свою изначальную стратегию. Так, весной этого года платформа TikTok, которая ранее ориентировалась на молодежный сегмент, обратилась в известное международное инфлюенс-маркетинговое агентство HypeFactory для привлечения взрослых пользователей через блогеров Instagram и YouTube в России и Франции.
Больше данных
Меньше закупки трафика, больше аналитики — в эту сторону стремительно меняется структура маркетинговых бюджетов. По мнению Forrester, расходы на оценку эффективности маркетинга удвоятся к 2023 году. Ключевую роль играют технологии, позволяющие грамотно оценить состав целевой аудитории, найти место ее концентрации и оценить ее активность. Агентство HypeFactory использует для этого собственную разработку на основе нейросетей. Она позволяет оценить аудиторию каждого блогера в Instagram, YouTube, TikTok, Twitch совокупно по 55 метрикам и, используя уникальные гипертаргетинги, найти максимально узкую группу людей, которые с наибольшей долей вероятности станут клиентами конкретного бренда. Благодаря совокупности инструментов можно автоматически рассчитать в том числе оптимальную стоимость поста у блогера. Это позволяет прогнозировать продажи и выручку от маркетинговых инвестиций и в перспективе может повлиять на ценообразование на инфлюенс-рынке.
Технология HypeFactory умеет объективно анализировать, насколько хорошо «отработала» кампания и как ее масштабировать в дальнейшем. Алгоритмы выявляют качество контактов блогера, считают их вовлеченность, конверсию и другие показатели. Система также автоматически формирует дальнейшие рекомендации. Опираясь на них и свой опыт 300 успешных кампаний, специалисты HypeFactory формируют план дальнейшего продвижения. Это позволяет не только реализовать цель кампании и достойно отчитаться по затраченному бюджету, но и с каждым проектом повышать его эффективность. Это подтверждают и прогнозы Forrester: рост затрат на данные и аналитику спровоцирует снижение трат на закупку трафика, так как возможности персонализации и гиперсегментации увеличат отдачу от каждого вложенного в продвижение рубля. Вручную с учетом объема рынка соцмедиа невозможно показать идентичный результат.
Новая лояльность
Понятие верности конкретному продукту все больше размывается: люди выбирают выгоду, теперь не они идут за брендами, а наоборот. Чтобы предложить клиенту то, что он хочет и что ему действительно нужно, необходимо работать с совокупностью данных о нем, формировать микросегменты клиентов с общностью в поведении и вырабатывать стратегии взаимодействия с каждым из них. В России во многом лояльность по-прежнему формируется через личные отношения. По этой причине мы наблюдаем бум личного брендинга, а также отмечаем эффективность продвижения брендов через инфлюенсеров, так как доверие аудитории к ним и их рекомендациям крайне высоко.
Работа с большими данными и технологии, стремящиеся к искусственному интеллекту, превратили соцмедиа из легкого развлечения в многобюджетный инструмент с огромной отдачей. В среднем $1, потраченный на интеграцию с блогером, приносит бренду $6,5 дохода. В 2020-е годы бюджеты на инфлюенс-маркетинг продолжат расти. Выиграют те бренды, которые выбирают агентства, оперативно внедряющие свои разработки и тем самым двигающие всю индустрию вперед, превращая инфлюенс-маркетинг в постоянный канал трафика.
.jpg)