За этот год понятие инклюзивности в бьюти индустрии значительно расширилось. «Коммерсантъ Стиль» рассказывает, как марки становятся все более свободными от стереотипов.
В 2017 году тема инклюзивности (от лат. includo — «включаю», «включающий в себя») стала большим трендом в бьюти индустрии. Во многом благодаря громкому появлению марки Рианны Fenty Beauty, а именно — тональным средствам в 40 оттенках. С недавних пор их стало 50.
До Fenty Beauty расширенную палитру тональных создавали M. A. C Cosmetics, Make Up For Ever и Maybelline. Вскоре гамма тональных для большинства оттенков кожи возникла у Kylie Cosmetics и Jecca. Сейчас, в июле, собственную инклюзивную марку под названием One/Size создал блогер Патрик Старр, не раз сотрудничавший с M. A. C Cosmetics. В 2020 году inclusive makeup — чуть ли не самое главная фишка позиционирования нового на рынке бренда. Этот подход транслирует главное — косметика для всех. Для всех оттенков кожи, гендеров, возрастов и рас. Также и для аутентичных людей: в середине июня Gucci Beauty выпустил рекламную кампанию новой туши L’Obscur, в которой снялась модель с синдромом Дауна Элли Голдстейн.
Фото: instagram@guccibeauty
Фото: instagram@onesize
И вот спустя 3 года инклюзивность в макияже становится не чем-то удивительным. В 2020 году этот тренд наконец захватывает и уходовый сегмент — когда, если не сейчас. Слишком насыщенный год и достаточно поводов. Так, в июне компания Johnson & Johnson объявила, что снимает с производства средства марок Neutrogena и Clean&Clear для осветления кожи. «Претензии к продуктам для осветления кожи заключаются в том, что бледность или белый цвет кожи лучше, чем ваш уникальный оттенок. Здоровая кожа — это красивая кожа», — заявила компания.
Примерно в этом же время на фоне растущей популярности движения Black Lives Matter группа L’Oreal приняла решение убрать слова «белый», «светлый» и «осветляющий» (white/whitening, fair/fairness, light/lightening) из названий всех продуктов для ухода за кожей. Примерно в этом же время то же самое сделал холдинг Unilever. Эти решения восприняли негативно, потому что переименование не означает, что продукты уберут с полок.
31 июля марка Рианны сделала новый запуск — линию средств по уходу за кожей Fenty Skin. Она будет не только про инклюзивность и унисекс, но и многофункциональность. В рекламной кампании снялись артисты A$AP Rocky и Lil Nas X, а также модель Джаззель Занотти — звезда Instagram с яркой внешностью и бунтарским стилем, считающая себя гендерфлюидом (человек с изменчивой гендерной идентичностью).
Кажется, ожидается вторая волна «Эффекта Fenty», когда другие бренды самых разных категорий будут массово выпускать похожие продукты, декларируя ту же идею.
Разделение косметики на мужскую и женскую — маркетинговая идея. Разница лишь в отдушках и дизайнах продуктов. Хотя мужская кожа на 20-25% толще женской и имеет склонность производить больше себума, Американская академия дерматологии уверяет, что основы ухода за кожей одинаковые независимо от пола. По данным отчета 2020 года исследовательской компании Mintel, 69% потребителей в возрасте от 18 до 22 лет заинтересованы в использовании продуктов без маркетинговой привязки к полу.
Чем марки вроде Malin+Goetz, Grown Alchemist, Aesop или The Ordinary не инклюзивны? Просто они это не транслируют, а создают нейтральный маркетинг и универсально привлекательную упаковку. В том время как совсем небольшие инди бренды вроде агендерных NOTO Boranics, Ursa Major, Agent Nateur, For Two, We Are Fluide в квир-эстетике, m/f people и FAE Beauty существуют под лозунгом «косметика для всех». Все эти марки ориентированы на молодых потребителей — джензеров. Их герои — обычные люди без фотошопа, со своими особенностями кожи. Создатели инклюзивных брендов приветствуют расовое и этническое многообразие, отказываются от конвенционально привлекательной внешности, выступают за отсутствие возрастных рамок и гендерную нейтральность. За последние пару лет и в России стали появляться инклюзивные уходовые бренды — Don’t Touch My Skin, Openface и марка микроигльчатых патчей BLOM, в рекламной кампании которой принимала участие киби-героиня без руки по имени Наташа.
Фото: instagram@blomru
Фото: instagram@fluidebeauty
Фото: instagram@noto_botanics
Фото: instagram@dtmskin
И может быть, если ведущие бренды избавятся от ярлыков маскулинности и женственности, от эйджизма и типичной ретуши, то среда станет более комфортной и дружелюбной для всех покупателей. Будет это на пользу всем: еще в 2016 году исследование Shutterstock показало, что 88% маркетологов считают, что использование инклюзивных изображений помогает репутации бренда. Ведь обычные люди — это мы с вами.