Континентальная хоккейная лига
Переход к единой базе болельщиков и использование инструментов SAP Marketing Cloud позволило клубам КХЛ объединить разрозненные данные и улучшить взаимодействие с болельщиками, партнерами и рекламодателями
Континентальная хоккейная лига (КХЛ) — международная лига, созданная для развития хоккея на территории России и других стран Европы и Азии. Лига образована в 2008 году и изначально включала в себя 24 команды. Клубы КХЛ ежегодно сражаются за главныи приз — Кубок Гагарина. Лига ведет статистику показателей всех клубов, занимается привлечением спонсоров, рекламодателей, контролирует продажу билетов и ТВ/интернет-трансляций матчей, продажу сувенирной продукции, а также собирает прочие данные для повышения экономической эффективности клубов.
Название — Континентальная хоккейная лига
Отрасль — спорт
Доход за сезон-2018/19 — 3,6 млрд руб.
Головной офис — Москва, Россия
Адрес сайта — www.khl.ru
Начало
Стратегическая цель КХЛ — сделать клубы Лиги коммерчески успешными. Проект по созданию единой базы болельщиков и клубов КХЛ и внедрению нового унифицированного процесса цифрового маркетинга был направлен на выстраивание оптимальных коммуникационных каналов. Требовались современные возможности анализа эффективности маркетинговых кампаний, откликов и развития взаимоотношений с болельщиками. Также необходимо было улучшить процессы взаимодействия внутри самой Лиги.
Цель
Улучшение взаимодействия с болельщиками клубов КХЛ и внутри Лиги.
Реализация
Проект по созданию единой базы и внедрению системы был направлен на повышение эффективности маркетинговых коммуникаций. При этом он решал сразу несколько проблем, стоявших перед КХЛ. Так, децентрализация данных внутри клубов не давала возможности качественно работать с базой. Не у всех клубов есть современная система маркетинга, которая позволила бы использовать гибкую систему сегментации, запускать автоматизированные маркетинговые кампании по подготовленным сегментам базы, анализировать эффективность этих кампаний. Отсутствие таргетированных коммуникаций не позволяло достичь нужного финансового результата. Кроме того, не было возможности обогатить профиль болельщика знаниями о нем, полученными другими клубами.
Реализация проекта позволила объединить разрозненные профили болельщиков в единую базу с доступом каждого клуба и Лиги к своим данным. При этом общие профили обогащаются всеми важными составляющими.
Решения SAP
- SAP Marketing Cloud
- SAP Analytics Cloud
Как стало
Структурированное использование больших данных позволяет клубам внедрять умный маркетинг, а значит, повышать коммерческие показатели. Данные по продажам четырех клубов и Лиги теперь попадают в базу и создают историю взаимодействий с болельщиками. Кроме того, собираются данные о посещении болельщиками сайтов и мобильных приложений клубов и КХЛ, а также открытые данные из соцсетей. На основе полученной информации маркетологи клубов и КХЛ могут формировать сегменты для маркетинговых кампаний и запускать таргетированные кампании, что намного эффективнее, чем рассылки по всей базе. Также появилась возможность привязывать кампании к календарю КХЛ и запускать автоматизированные многоступенчатые кампании. Отмечен значительный рост баз клубов — в среднем на 60%. Клубы получили возможность взаимодействия с болельщиками, даже если ранее те обращались только к ресурсам КХЛ.
Результат
Переход к единой базе болельщиков и использование инструментов SAP Marketing Cloud помогает предоставлять потенциальным и текущим партнерам информацию о совокупной аудитории «реальных» болельщиков. Использование контактных данных профилей позволяет партнерам проводить точечные коммуникации с болельщиками в зависимости от задач. Маркетинговую кампанию теперь можно настроить всего за несколько минут. Значительно сократились трудозатраты и время на подготовку целевых групп, создание сегментов и настройку цепочек рассылок.
Значимые цифры
- Прирост общей базы КХЛ по итогам пилотного проекта — более 2 млн контактов
- Количество отслеживаемых взаимодействий выросло более чем в 20 раз
- Число маркетинговых кампаний выросло на 400%
- Прирост рассылок — 600%
- Рост открываемости писем у отдельных клубов — 80%
- Рост выручки по e-mail-каналу сезон к сезону — 66%
ХК «Спартак» (Москва)
Система уже упростила коммуникацию с болельщиками, сделала ее более осмысленной и точечной
ХК «Ак Барс» (Казань)
Значительно расширились возможности сегментации аудитории. Появился инструмент для тонкой настройки и автоматизации коммуникаций с болельщиками
ХК «Динамо» (Минск)
Сегментация болельщиков по большому количеству атрибутов открывает новое поле для креатива и возможностей контакта с болельщиками