Пандемия, введение ограничений и приостановка строительных работ заставили игроков рынка корректировать свои стратегии. В результате это привело к тому, что профессиональные игроки расширили возможности своих бизнес-моделей. О том, как перестраивалась отрасль, и как на это отреагировал сегмент самого дорогого жилья? Эти вопросы в рамках программы программе «Цели и средства» ведущий “Ъ FM” Марат Кашин обсудил с коммерческим директором Capital Group Петром Исаевым.
Фото: Capital Group
Фото: Capital Group
— Расскажите, как строительная отрасль пережила пандемию, ведь это был достаточно сложный период?
—Строительная отрасль в принципе одна из самых консервативных, и быстро перестраиваться в условиях непредсказуемости экономики и отсутствия прогнозирование чуть дальше, чем буквально следующая неделя, ей было очень тяжело. Но, так или иначе, все профессиональные девелоперские компании успели справиться с этим, частично перестроить бизнес-модели, перераспределить средства таким образом, чтобы хоть как-то до конца года все спланировать.
— Что с графиками сейчас? Удается ли их придерживаться? Какие проекты заканчиваете?
— Не знаю, связано это с везением или с нашим профессионализмом, но по многим проектам мы шли с опережением графиков, поэтому сейчас этим небольшим простоем мы немножко сократили опережение. Но один из центральных проектов этого года для нас — жилой комплекс «Небо». Мы как планировали ввести его в конце года, так и продолжаем следовать этой стратегии. Он в полной строительной готовности. Сейчас уже идет внутренняя отделка и наладка инженерных систем.
— Как вели себя ваши потенциальные покупатели во время пандемии? Как эта ситуация сказалась на их активности?
— Это, наверное, самый сложный вопрос, потому что, как я говорил, строительная отрасль и сегмент недвижимости суперконсервативны. И каждый покупатель хочет лично прийти пообщаться, выбрать квартиру, посмотреть ее на месте. Это все было сделать невозможно. Мы понимаем, что всегда мыслим, условно, годами, и все девелоперские компании готовились к запуску онлайна, были серьезные графики, как привлечь проектную команду, кого из подрядчиков выбрать, анализировалось то, в каком положении находятся конкуренты. И здесь практически все полностью перестроили свои продажи на онлайн в течение 72 часов. Первые сделки шли очень криво, мы их тестировали на себе. Но, так или иначе, мы смогли перестроиться. И в зависимости от класса ряду покупателей, наоборот, это даже больше понравилось, и сейчас они не готовы переходить обратно в офлайн.
— А у вас за этот период были завершенные сделки, начиная с онлайн-просмотров и заканчивая оформлением документов?
— Да, несколько сделок у нас прошли полностью онлайн: менеджер по Zoom делал презентацию квартиры для клиента. Поскольку у нас все равно есть охрана на объектах, мы специально снимали видео конкретной квартиры, виды из нее. Отправляли документы онлайн и через банкинг, а потом закрывали сделку.
— Заметили ли вы некий отложенный спрос, массовый приход покупателей на объект и увеличение количества сделок? Ведь многие только собирались покупать квартиры и ждали окончания пандемии.
— Да, безусловно, заметили. Как вы правильно сказали, большинство покупателей все-таки не доверяют фактической оплате и регистрации онлайн, кроме того, есть небольшие законодательные ограничения. Мы пошли навстречу, поменяли свои внутренние правила по бронированию. То есть обычно они у нас краткосрочные, здесь мы держали эти заявки. И сейчас, когда люди верят в то, что их доход сильно не сократится, они вернулись к физической покупке. И мы практически по всем проектам вернулись на показатель прошлого года.
— Согласны ли вы, что строительную отрасль в среднесрочной перспективе ждут большие трудности из-за падения спроса и покупательской способности?
— Здесь одновременно на строительную отрасль действуют и позитивные, и негативные факторы. Основной вопрос: какой из этих факторов будет двигать сектор? Из позитивных факторов — это льготная ипотека, которую, я надеюсь, будут продлевать, потому что она очень серьезно поддерживает спрос. Из негативных — это, безусловно, отсутствие роста доходов населения и, как следствие, закредитованность, что может негативно сказаться на рынке. Какой из этих трендов будет сильнее, пока очень сложно прогнозировать. Для недвижимости конкретно, наверное, показательным станет четвертый квартал, потому что это исторически всегда один из самых лучших периодов по объемам продаж. Люди под конец года понимают, что у них, возможно, будут какие-то бонусы, у них более праздничное настроение, и они идут заключать контракты. Но сейчас практически все девелоперы работают над новым ценообразованием, продуктовой линейкой, чтобы максимально обеспечить необходимый рост четвертого квартала.
— Но все же не все классы жилья одинаково просели — какие-то больше, какие-то меньше. Заметили ли вы разницу в спросе на разные классы жилья в период пандемии?
—Так или иначе, рынок просел в этот период во всех классах. Если мы говорим про элитный сегмент, то цикл принятия решения от момента, когда человек задумался о дорогой квартире, до момента, когда он ее приобрел, — шесть-девять месяцев. То есть внутри пандемии он никак не укладывается, это невозможно оценить. Если мы говорим про эконом-класс, то период составляет несколько недель, там происходит просадка. Но я думаю, что стандартно наиболее рискованный и подверженный колебаниям — это средний бизнес или комфорт плюс, потому что люди, с одной стороны, еще зарабатывают не очень много, и когда вокруг все беднеют, они не становятся богаче, с другой стороны, когда ты попробовал какой-то хороший продукт, ты будешь максимально за него держаться, чтобы не уйти в класс ниже. Эти сегменты наиболее сильно подвержены каким-то колебаниям, потому что сверху в них спускаются люди из премиального класса. Но и такой же отток идет вниз в жилье комфорт и стандарт.
— Что касается класса делюкс, аналитики Capital Group недавно опубликовали самые актуальные отчеты о состоянии рынка. И предложение в сегменте сократилось за полгода на 9%, стоимость квадратного метра при этом выросло на 11%. Это связано с пандемией или это такой тренд последнего года?
—Это тренд последних нескольких лет. Если мы вернемся в 2019-й, то прирост год к году в цене составлял порядка 30%. То есть в 2020-м за полгода он обеспечен на 11%. Там всегда влияют несколько вещей — это и строительная готовность проекта, и его привлекательность, и, безусловно, объем рынка. Наверное, сейчас это основная проблема строительного рынка: новых проектов глобально появляется не так много, и этот локдаун пандемии может сказаться через несколько лет на агрессивном росте цен, потому что объем предложения очень сильно сократится.
— Есть ли в Москве тренд на джентрификацию, когда старые кварталы в результате реконструкции кардинально меняют свой облик и привлекают уже более состоятельных жителей? Представлены ли у вас такие проекты?
— Безусловно, этот тренд существует. У нас есть много примеров, когда мы приходим в район, где была одна средняя цена, и после того, как презентуем какой-то продукт, делаем этот район немножко дороже, что позитивно сказывается и на вторичном жилье. Так, например, произошло в районе ЖК «Небо», то же самое произойдет в районе Бадаевского пивоваренного завода. У нас есть немножко другая теория, она более глобальная и связана с ценообразованием в Москве. Если исторически посмотреть немножко назад, то раньше разница по ценообразованию существовала внутри Бульварного кольца. В какой-то момент это стало единым ценовым кластером, остались только личные предпочтения, что кому-то нравится район Китай-города, кому-то — Чистые пруды, кому-то Патриаршие. После этого цена расширилось до диаметра Садового кольца. И внутри появился некий единый класс — центральная московская недвижимость. Мы не видим никаких предпосылок и ограничений к тому, чтобы это дальше радиально не распространялось. И в какой-то момент, если говорить о перспективе 10-15 лет, Москва станет единым ценовым кластером с точки зрения нового строительства. Постепенно она начнет вытеснять из себя дешевую недвижимость, потому что в столице находится в принципе очень дорого — это один из самых дорогих мегаполисов, и нет никаких предпосылок, почему этот радиальный класс недвижимости не будет дальше распространяться до Третьего транспортного кольца, до МКАДа и так далее. Поэтому мы не боимся делать какие-то очень инженерно совершенные, с нашей точки зрения, проекты в районах, которые вроде бы на первый взгляд пока к этому не готовы.
— Одна из последних новостей, которая связана с Capital Group, — вы стали стратегическим партнером ВДНХ. Почему вы взялись за проект? Как это будет сочетаться с теми новыми, современными точками притяжения для посетителей, которые вы будете создавать на ВДНХ?
—Два-три года назад мы сделали масштабное для себя исследование и пришли к выводу, что время владения недвижимостью у людей сокращается. При этом клиенты начинают чаще менять свою недвижимость, они могут покупать дешевле и меньше или больше и дороже, неважно. Но наша задача — держать этих людей в своем периметре. И мы запустили Capital Living — некую эко-систему, как мы ее называем. Она должна сопровождать клиентов от момента покупки до момента, когда человек задумался о новой квартире, помогать решать его проблемы, повседневные задачи, в том числе обеспечивать ему какой-то качественное, в данном случае с ВДНХ, времяпрепровождение и отдых, чтобы клиент постоянно вспоминал и думал о нас. На ВДНХ мы сделали, как мне кажется, очень неплохую инсталляцию с нашим объектом триколора — детская игровая площадка, где дети могут поиграть в Спайдермэна, сфотографироваться, дети чуть-чуть повзрослее могут выложить это в соцсети и так далее.
— Сейчас существует такой расхожий стереотип, что небоскребы — это не для семьи. Правильно ли понимаю, что Capital Group успешно этот стереотип разрушает?
—Мы активно боремся с ним последние три года. У нас есть целевая аудитория, мы их ласково называем sky-minded people — это люди, которые суперэгоцентричные, которым важно быть всегда впереди. Так или иначе, у них есть семьи, дети, это не одинокие волки. И наша задача была объяснить им, что это супербезопасно, суперэкономично и в большей степени даже для детей важно, чтобы они росли в некой правильной среде и впитывали правильные вещи. И вот спустя два с половиной года мы, наверное, с уверенностью можем сказать на примере Capital Towers, что 80% людей покупают квартиры для семейного проживания с детьми в небоскребах, потому что у него есть некие уникальные преимущества. Например, он находится в парке, но при этом в шаговой доступности от Москва-Сити, и условно, отец, который работает в бизнес-центре, будет сильно экономить время и больше проводить дома со своей семьей. Вот и вся философия небоскребов.