Критическое время

Новые ароматы и новые способы привлечения аудитории

«Коммерсантъ Стиль» выясняет, как за последнее время поменялся парфюмерный мир, и рассказывает о самых ярких новинках сезона.

Первое полугодие стало одним из самых провальных — ароматы продавались с большим трудом, косметические компании регулярно публиковали отчеты о падении прибыли. Так, по данным американского агентства NPD, компании по изучению рыночной конъюнктуры, продажи люксовых ароматов снизились на 32% во втором квартале. Это критическое время, но спрос на парфюмы постепенно возвращается.

Что меняется? Очевидно, что

привычные рекламные стратегии по запуску ароматов, основанные на роскоши и сексе, будут меняться — компании ищут новые способы восстановить актуальность категории люкса и ищут новую аудиторию.

Интерес потребителей к традиционным способам «ароматического» маркетинга начинает, очевидно, ослабевать. Все просто — люди меньше путешествуют, меньше выходят на улицу, у многих упали заработки и, как следствие, все меньше пользуются ароматами. Привычный маркетинг кажется неуместным. Высокобюджетные рекламные кампании, сфокусированные на соблазнении, не привлекают потребителей так, как было раньше, а поддержка социальных акций, забота об экологии стала гораздо более популярна. Этим озабочена молодая часть аудитории —

составы ингредиентов, уместность упаковки изучается поколением Y и Z гораздо тщательнее и придирчивее, чем теми, кому 40–50 лет.

Также поменялись и точки поиска аудитории — падение интереса к глянцевым изданиям и рекламе на телевидении привело к переходу активностей компаний в онлайн-среду. Причем речь идет не только о поиске инфлюэнсеров, которые смогут или рассказать о продукте, или продать его. Пришло время Instagram Reels (функция записи коротких видео с добавлением музыки и визуальных эффектов, сервис начал работу в 50 странах мира, но в России пока не работает из-за отсутствия прав на использование музыки) и TikTok. Работа над цифровыми форматами идет постоянно.

Так, производители нишевой пафюмерии Escentric Molecules проанонсировали запуск обучающего подкаста Molecast, где основатель бренда Геза Шоен рассказывает о кашмеране — главной ноте своих нескольких последних запусков. Такой подход позволяет привлекать новых клиентов, ведь всегда интересно, что скажет тот, кто стоит за разработкой, идеей того или иного проекта.

Тяжеловесы Bvlgari придумали развлекать аудиторию погружением в виртуальную реальность — в связи с новым запуском мужского аромата Man Glacial Essence: сначала мы знакомимся с парфюмером, а затем отправляемся в путешествие на гору Маттерхорн в итальянских Альпах. Изначально это было придумано для прессы, но на этой неделе компания сделала этот опыт доступным для широкой общественности.

Марк Джейкобс представил новый аромат Perfect с помощью инклюзивной рекламной кампании всемирного масштаба, созданной с участием 42 не похожих друг на друга актеров, частично отобранных с помощью открытого кастинга в соцсетях. Здесь очевиден посыл — мы все совершенны такими, какие мы есть. Что и говорить, новые запуски и стратегии вселяют оптимизм.