Индивидуальная клиентская настройка

Цифровые каналы и контактные центры с началом пандемии стали для клиентов основными для связи с банками. В мае нынешнего года до 85% западноевропейских потребителей пользовались «цифрой». В России этот показатель в среднем по сектору ниже — 56%, однако у отечественных банков-лидеров «цифрой» пользуются почти 75% клиентов.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

С началом эпидемии посещаемость банковских отделений резко упала. Исследование, проведенное в этот период McKinsey & Company, показало, что уже в марте было временно закрыто 25% отделений банков (в Великобритании, Германии, Испании, Италии, Китае, России, США, Швеции и Франции), в мае закрылось еще 15%. Банки, не боявшиеся сокращать отделения, добились в среднем вчетверо более высокого прироста производительности.

Надо отметить, что процесс начался раньше: доля отделений в совокупном объеме продаж основных банковских продуктов упала с 75% в 2015 году до 55% — в 2019-м (притом что средняя выручка от продаж в отделениях выше, чем в других каналах). За тот же период количество отделений уменьшилось на 18%, вследствие чего такой показатель, как число работников фронт-офисов отделений на 1 тыс. активных клиентов, сократился с 1,8 до 1,6 для банков, которые медленно сокращали свою сеть, и до 1,3 для банков, которые делали это быстро. Российские банки двигались примерно в том же темпе.

Разумеется, просто закрывать отделения недостаточно, рычаг для роста — поиск ресурсов, оптимизация и преобразование физической сети. Например, в Великобритании некоторые консультанты проводили с клиентами лишь 27% рабочего времени, операционисты до 50% времени, уделяемого клиентам, тратили на решение проблем, которые не решаемы самостоятельно, а руководители один день в неделю посвящали бумажной работе и обслуживанию оборудования. Причина — тестирование и запуск новых функций, создание предварительно одобренных предложений и автоматически заполняемых заявок. Лидеры инвестировали в углубленную аналитику.

Несмотря на опасения того, что быстрое сокращение сети отделений спровоцирует отток клиентов, у банков, которые планомерно закрывали отделения, отток клиентов во время пандемии оказался на 22% ниже, чем у более осторожных игроков.

Для оптимизации продаж в новых условиях ведущие банки запустили программы переобучения сотрудников на универсальных банковских специалистов. Это сочеталось с тщательным выбором формата отделений, в том числе с помощью искусственного интеллекта: форматы варьировались от крупных флагманских отделений до мини-отделений самообслуживания с возможностями дистанционного консультирования, гибким графиком работы, индивидуальной клиентской настройки. Суммарно новые методы позволили сократить количество отделений на 30%, увеличить эффективность продаж более чем на 20% и повысить удовлетворенность клиентов на 25%.

Подход клиентов к использованию банковских услуг резко изменился с началом пандемии. Для управления средствами клиенты стали массово переходить на цифровые каналы. Объемы операций, осуществляемых по цифровым каналам, выросли в мире в среднем на 5–13%, в США — на 15–20%. В Европе в лидерах Италия и Испания.

Начался пересмотр систем дистрибуции банковских услуг и продуктов.

Один из ведущих азиатских банков переработал мобильное приложение, увязав аналитику поведения клиента с push-уведомлениями и персональными данными (изменения в подписках в случае оказания банковских услуг по подписке, финансовые рекомендации и т. д.) и в результате более чем вдвое увеличил число пользователей мобильного банкинга.

В Великобритании с декабря 2019 года по май 2020-го охват клиентов продажами через цифровые каналы вырос на треть.

Крупный европейский банк распределил клиентов по микросегментам, используя клиентские данные и данные об их цифровом поведении. В итоге количество подсегментов значительно увеличилось, для каждого была разработана индивидуальная коммуникация, включая электронную почту, использование разговорного языка, учет времени суток и прочие особенности. Кроме того, было создано дерево многоканальных контактов. Эти перемены при поддержке правильно настроенных моделей для оценки предпочтений и триггеров событий обеспечили рост продаж пилотных продуктов почти на 25%.

В ведущих банках мобильным банковским обслуживанием пользуются 54% клиентов (в России для банков-лидеров этот показатель достигает 65%), тогда как в банках-аутсайдерах — лишь 24%. В продвинутых банках посредством мобильного банкинга совершается больше трети всех цифровых продаж.

Для удержания клиентов в цифровом канале применяют чат-ботов — благодаря им количество входящих вызовов меньше. За счет освоения интерактивными голосовыми системами разговорной лексики и функций ситуационной осведомленности ведется персонализированная обработка запросов и экономится время операторов. Если вызов все же доходит до оператора, технологии преобразования речи в текст загружают массивы данных, которые можно изучать с помощью текстовой аналитики, анализа тональности высказываний и методов обработки естественного языка. Крупнейший североамериканский банк, используя подобные подходы, пересмотрел работу с претензиями, в результате чего их количество, доходившее до 2 млн в месяц, сократилось менее чем до 150 тыс. Кроме того, банки опробовали модели дистанционного консультирования — между отделениями, центральным офисом и домом, это усилило экспертизу по сложным вопросам и позволило направить клиентов к нужным специалистам. Система дистанционного консультирования в ведущем европейском банке позволила увеличить число контактов в расчете на консультанта на 40%, повысить прибыль в расчете на контакт на 35%, увеличить удовлетворенность клиентов на 5%.

В результате у лидеров цифровизации на финансовом западном рынке в сравнении со средним уровнем по рынку активность клиентов в цифровых каналах выше в 2,4 раза, охват клиентов продажами через цифровые каналы выше в 13 раз, производительность труда операторов колл-центров выше в 6,6 раза, а количество сложных продаж в расчете на одного сотрудника в 8,1 раза выше.

Факторы успеха банка в новых условиях — современный функционал, отличный пользовательский опыт, инновационные приемы привлечения пользователей, в том числе возможность биометрической аутентификации, быстрой проверки остатка на счете, удобство перевода средств. Кроме того, индивидуальная настройка главной страницы, улучшение поиска, самые продвинутые экспериментируют с чат-ботами на основе искусственного интеллекта.

Семен Яковлев, старший партнер McKinsey & Company