Секс больше не продает — ученые выяснили, что потребители устали от эротизации в рекламе и не реагируют на такие месседжи. Правда ли это? Выясняла Алла Пугачева.
Фото: Ирина Бужор, Коммерсантъ / купить фото
Фото: Ирина Бужор, Коммерсантъ / купить фото
«Sex doesn’t sell anymore» — если загуглить эту фразу, в интернете найдется не один десяток статей под таким заголовком. Свежее исследование публикует научный журнал Sex Rolls: группа ученых из двух авторитетных итальянских университетов провела серию экспериментов с участием сотен мужчин и женщин. Респондентам демонстрировали рекламу самых разных товаров — от туалетной бумаги до парфюмерии — сначала с участием привлекательной модели, а потом без нее, и фиксировали ощущения. Вывод такой: эротический флер не то, что не добавил участникам теста желания поскорее купить рекламируемый продукт, а даже наоборот, вызвал негативные эмоции.
И это, в общем, логично, поясняет социолог, глава консалтингового агентства «Психея» Алексей Муразанов: «На консервативную группу приходится примерно 75-80% населения, поэтому, когда вы исследуете любой продукт, то в потребительской выборке у вас всегда будет преобладать консервативная группа. Они будут негативно, либо ровно реагировать на эротику и секс внутри рекламы, даже если кому-то их них нравится. Потому что они очень жестко придерживаются социально-культурных норм и правил».
Господин Муразанов привел пример рекламной кампании «Билайн» с участием популярного шоумена Александра Реввы, известного многим как Артур Пирожков. Ролики с ним, конечно, были очень яркими, но впоследствии выяснилось, что у большинства россиян они вызвали неоднозначные чувства. Виной тому эксцентричный, не совсем традиционный маскулинный, если так можно выразиться, образ актера.
Те времена, когда беспроигрышным ходом было приправить любую рекламу манящей картинкой и намеком на удовольствия, уже действительно прошли.
Теперь интегрировать сексуальность в рекламу нужно искусно, добавляет Алексей Муразанов: «Если товар релевантен теме секса или эротизма, допустим, касаемо одежды, обуви, аксессуаров, парфюмерии и косметики, то здесь это уместно. Это уместно в отношении, допустим, дорогих автомобилей, которые скорее не для перевозки майской рассады тещи, детей и прочее, а для индивидуального пользования, это родстеры, двухместные автомобили, без крыши, — тогда да, это будет работать».
Маркетологи признаются, что обращаясь к теме секса, они играют с огнем. Для одних потребителей это слишком вульгарно, для других — слишком оскорбительно, для третьих — чересчур неправдоподобно. Крупным брендам то и дело приходится публично извиняться за свою рекламу.
Поэтому, например, на Западе, давно учатся работать в новых условиях, говорит заместитель генерального директора PR-агентства Ketchum в России Екатерина Саншайн: «Аудитория хочет, чтобы с ней говорили не только на языке базовых потребностей.
Сексизм и объективация — это уже пережитки прошлого, и здесь, безусловно, не обошлось без влияния феминизма.
Бренды учатся говорить об интимных моментах, о естественных физиологических процессах без излишней стыдливости, так что секс продает, но совсем по-другому».
Западные журналисты и исследователи убеждены: культурный ландшафт за последние десятилетия сильно изменился и даже мужчины все реже откликаются на сексуальные месседжи в рекламе, так что универсальный рецепт Sex sells больше не работает.
Падение интереса к пикантной рекламе может быть связано также с явлением, которые зарубежные журналисты называют «сексуальной рецессией». Представители поколений Y и Z не считают потребность в близости приоритетной, говорят социологи.