Миллениалы-растениеводы
Как фикусы завоевали сердца и ресурсы молодежи
Растениеводство из бабушкиного балконного хобби превратилось в повальное увлечение миллениалов. Не последнюю роль в этом, конечно, сыграл и режим самоизоляции, однако с его окончанием тренд продолжил развиваться. Почему суккуленты и кактусы стали главным модным хобби современной молодежи — разбирался «Коммерсантъ Стиль».
Фото: Getty Images
Фото: Getty Images
В прошлом году Bloomberg назвало комнатные растения единственным, что не убили миллениалы. Миллениалы и поколение Z, которые любят растения и готовы тратить свои ресурсы — время и деньги — на создание «джунглей» из суккулентов, фикусов и пальм в своих квартирах, называют себя plant parents. К растениям они относятся очень внимательно, часто действительно как к настоящим детям. Уже сегодня вокруг этого хобби создается целая индустрия: молодые предприниматели строят бизнес на продаже растений, зарабатывают на дизайнерском озеленении пространств — и это только начало.
Пандемия только подстегнула этот тренд: по данным Avito, весной 2020 года на платформе наблюдался бум спроса на комнатные растения по сравнению с прошлым годом: показатель подскочил больше чем в два раза. В некоторых городах, например в Санкт-Петербурге, запрос «комнатные растения» оказался на первом месте в топе в категории «Растения», а на второй позиции «суккулент» — одно из самых популярных растений в городских джунглях.
Ближе к природе
После трех месяцев карантина оперный театр «Лисео» в Барселоне провел первый концерт. Струнный квартет сыграл миниатюру «Хризантемы» Джаккомо Пуччини для 2292 комнатных растений, которые были расставлены по местам в зрительском зале. Так театр предложил по-новому взглянуть на важное — отношения человека с природой. Очеловечивают растения и миллениалы, они дают им имена и обсуждают кактусы и фикусы, как будто они живые.
Тягу миллениалов к растениям некоторые эксперты объясняют потребностью быть ближе к «зеленому». «Увлечение растениями дает миллениалам возможность оторваться от экранов и столкнуться с чем-то осязаемым в "реальном мире"»,— говорит Кэтрин Коттни, специалист по глобальным трендам в маркетинговом агентстве Mintel.
Также считает и соосновательница интернет-магазина комнатных пересаженных растений Zammi Анна Калачина, которая начала заниматься растениями в качестве хобби, а сейчас запустила стартап про растения: «Любовь к комнатным растениям — это не про желание "хакнуть" природу, а про желание сблизиться с ней и интегрировать ее в городскую жизнь. Наши клиенты — жители больших городов, которые хотят, чтобы дома было красиво и уютно».
Однако это явно не единственное объяснение — несомненно, на увлечение молодежи растениями также влияют социальные сети, которые сегодня заполнены фотографиями «джунглей», и контент-мейкеры, которые используют растения для своих фото и видео. Мода на растения началась с интерьера «квартиры из Pinterest», но глобальным трендом растениеводство стало благодаря сообществу Urban Jungle Blog, в котором изначально собирались пользователи, которые умудрялись держать дома громадное количество «питомцев» — сложно представить себе пространство с 70 или 100 комнатными растениями. Благодаря этому блогу тренд перерос в нечто большее, чем красивое интерьерное решение, и начал приобретать собственную философию.
«У наших родителей были огороды, а у нас — растения. В интерьере кафе-гараж "Сюр" много зелени, я перенес сюда все растения, которые были у меня дома. Это не прагматичное решение о том, как сделать интерьер более привлекательным. Растениеводством я увлекся несколько лет назад, и комнатные цветы у меня давно ассоциируются с уютом — без растений его не может быть. Мне нравится наблюдать за тем, как растение развивается и меняется, я давно хочу купить какую-нибудь большую и дорогую пальму с историей на Avito и дать ей вторую жизнь в нашем кафе»,— комментирует Никита Фомкин, сооснователь «Сюра».
Сегодня на сообщество Urban Jungle Blog в Instagram уже подписаны более 1 млн пользователей, а книга его создателей «Urban Jungle: Как создать уютный интерьер с помощью растений» — мировой бестселлер и в 2019 году начала издаваться на русском языке.
«Для миллениалов растения — это способ учиться заботе и ответственности, пока они не готовы создавать семью, заводить детей, домашних животных»,— делится Анна Калачина.
Уход за растениями — большая ответственность: современные молодые люди берут на себя обязательство удовлетворять потребности кактусов и фикусов, наблюдают за тем, как они меняются, растут и развиваются. В то время, когда их родители уже воспитывали детей, миллениалы обзаводятся «зелеными семьями».
Зеленая пандемия
Пандемия коронавируса, закрывшая россиян дома практически на всю весну, заставила задуматься об устройстве жилья еще больше миллениалов. Сделать интерьер более уютным с помощью неприхотливых кактусов и больших зеленых пальм легко даже в съемной квартире — именно в таких проживает большая часть «поколения арендаторов».
Гибридный график и повсеместная удаленка также способствуют тому, что все больше молодых людей заводят суккуленты вместо животных и детей — утилитарные и небольшие «квартиры для пиджака», куда в былые времена миллениалы приходили только переночевать, стали полноценными офисами.
«Во время пандемии люди запасались не только туалетной бумагой — они скупали еще и комнатные растения. Спрос был настолько высок, что некоторые виды растений были распроданы. Поток заказов застал нас врасплох, и это привело к задержкам доставок — проблемой, которая во время пандемии, когда люди остались дома и занялись онлайн-шопингом, появилась даже у гиганта онлайн-покупок Amazon»,— комментирует Элайза Бланк, основательница американского онлайн-магазина комнатных растений The Sill. Российский The Sill — Zammi — запустился как раз в апреле. Из-за бума спроса, который появился в первые же дни работы предприятия, команде пришлось очень быстро перестроить всю операционную деятельность, связанную с пересадкой и логистикой, чтобы справиться с потоком заказов.
Спрос на комнатные растения в пандемию, скорее всего, во многом связан с отложенными покупками, считает Владимир Егоров, основатель оптово-розничного интернет-магазина GreenDekor: «В первые несколько недель мы заметили, что заказов стало больше, однако уверены, что все они не спонтанные, а давно запланированные и долго откладываемые. Те, кто давно вынашивал идею озеленения интерьеров и готовился к какой-то потенциальной покупке, скорее всего, реализовали свои желания в пандемию». GreenDekor работает на рынке с 2005 года, на территории РФ компания представляет крупнейшие европейские питомники, занимающиеся интерьерными растениями, и реализует их на своем сайте и на Avito. Найти можно не только самые популярные растения, но и эксклюзивные виды и сорта, которые есть только в штучном количестве на всем европейском континенте.
По мнению предпринимателя, растения в доме — общемировой тренд, но Россия немного отстает от тех же Европы и США. На Западе у растений не только больше аудитория, но и гораздо лучше развит рынок: в России, даже в столице, просто так пойти куда-то на улицу и купить качественный цветок сложно.
Самые популярные питомцы
В 2016 году газета The New York Times назвала главным растением современного мира фикус. В России его теснят и другие комнатные цветы. Например, на Avito в топе запросов по категории «Растения» по всей стране знакомые всем орхидеи и фиалки, но уже на третьей позиции расположился вечнозеленый антуриум. В десятку рейтинга вошли суккуленты, кактусы, пальмы и монстеры.
«Популярность растений зависит от того, сколько их у человека и есть ли опыт ухода за ними. Наш ассортимент хорошо подходит тем, кто выбирает самые первые растения для себя. У нас чаще всего заказывают замиокулькасы, фикусы лирата и монстеры. Среди тех, у кого уже есть небольшая коллекция растений, популярные более сложные в уходе растения: бегония макулата, разные виды калатеи, строманта и т. д. Часть из этих растений мы планируем запустить в ближайшие месяцы»,— комментирует Анна Калачина.
Алина Провансова, основательница проекта «Мадам Фитиль», также специализируется на продаже пересаженных растений и дает консультации по уходу за ними. По мнению предпринимательницы, самое популярное растение в России — замиокулькас, но у «Мадам Фитиль» пользователи покупают в основном сансевиерию (щучий хвост).
Тренд «городских джунглей» продолжит усиливаться, а рынок — расти. При этом завоюют его небольшие ритейлеры, которые уже сегодня ставят себя в оппозицию крупным сетям и гарантируют не только лучшее качество, но и оказывают другие услуги: консультируют, озеленяют интерьер, организовывают большие сообщества.