Есть, одеваться онлайн

Оборот российского ритейла в этом году сократится впервые за 20 лет. Кризис, вызванный пандемией COVID-19, грозит рынку потерями до 670 млрд руб., подсчитали эксперты. Оборот непродовольственной розницы, по базовым прогнозам, в этом году снизится на 3,7%. В отличие от других сегментов, продуктовый ритейл чувствует себя более уверенно, но поведение покупателей в крупных городах Сибири изменилось. Люди предпочитают ходить за покупками реже, при этом средний чек существенно растет. Кроме того, все больше людей предпочитают заказывать товары онлайн.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

Продукты: реже, но больше

Пандемия коронавируса внесла коррективы в финансовые показатели большинства ритейлеров. Сильнее всего весенний локдаун повлиял на сегменты DIY, электронику, непродовольственные товары FMCG. Так, по оценке руководителя направления регионального развития бизнеса FM Logistic Артема Хомышина, в офлайн-ритейле отмечается снижение оборота на 5% в первом полугодии 2020-го против аналогичного периода предыдущего года.

Наименьшие потери были у товаров первой необходимости и продуктового ритейла. Например, в магазинах X5 Retail Group снижение трафика компенсировалось беспрецедентным ростом корзины — более чем в полтора раза. Покупатели сначала запасались товарами первой необходимости, опасаясь закрытия магазинов и дефицита, а с момента введения карантина старались посещать магазины реже и, соответственно, покупать больше. «Весной ситуация отличалась. В период с 9 по 22 марта в целом в стране более 50% наших покупателей делали закупки впрок товаров длительного хранения. Тогда образовалась группа продуктов повышенного спроса, продажи которых в разы превышали обычный уровень: мясных консервов — в 38 раз, замороженной продукции — почти в 30 раз, овощей — в 29 раз, круп — в 25,5 раза, сахара — в 24,6 раза, соли — в 19,7 раза,— рассказали в пресс-службе X5 Retail Group.— Пик закупок, по нашим оценкам, был пройден 17 марта 2020 года. В настоящий момент мы видим рациональный подход потребителей к покупкам и достаточно стабильную ситуацию относительно весеннего всплеска спроса».

О снижении числа посетителей говорят и другие продуктовые ритейлеры. «По нашей сети средний чек не меняется, это константа. Для магазинов „у дома“ он составляет 400–600 руб., для интернет-магазинов — 3 тыс. руб. Что касается ежедневного количества покупателей, за них идет настоящая борьба. Наши средние показатели посещаемости соответствуют прошлогодним, но не у всех так: очень часто сети фиксируют отток покупателей, который могут перековывать исключительно открытием новых торговых точек»,— замечает основатель онлайн-супермаркета Bringston, управляющий партнер сети универсамов «Ближний» Валентин Куликов.

При этом в розничной торговле происходит серьезное перераспределение объемов с точки зрения форматов и ассортимента. «В период изоляции и ограничений по работе крупных ТЦ и „непродуктивных“ магазинов значительная доля оборота сместилась в формат магазинов „у дома“ и в канал e-commerce. В марте и апреле рост оборотов по товарам повседневного спроса, в том числе по нашему ассортименту, составлял двузначные цифры по сравнению с прошлым годом»,— комментирует генеральный директор корпорации «Биосфера» (производитель товаров для дома и гигиены) в России Дмитрий Журавков.

Одежда и обувь: некуда ходить

По словам старшего руководителя проектов направления «Оценка и финансовый консалтинг» группы компаний SRG Константина Гнездилова, главными пострадавшими весной и летом стали магазины одежды и обу­ви: по разным оценкам, этот сегмент рынка просел на 50–75%. «Помимо самого оттока посетителей, многие магазины уже не первый год ощущают на себе снижение покупательской способности населения и, как следствие, падение среднего чека, люди стали больше экономить, а сложившаяся ситуация в экономике и нестабильность все больше усугубляют ситуацию»,— добавил он.

Сильнее всего локдаун ударил по сетям, в которых большая часть точек продаж размещалась в торговых центрах: они работали в ограниченном режиме с конца марта по июль-август. В выигрышной позиции оказались те, кто еще до пандемии делал ставку на стрит-ритейл, а также те, кто перешел на онлайн-продажи, превратив магазины в пунк­ты выдачи товара.

«Если говорить про ТЦ, то трафик в них начал падать еще два-три года назад, по этой причине мы еще в 2018 году торговые точки из крупных ТЦ перевели в более перспективные форматы — стрит-ритейл и районные ТЦ шаговой доступности,— рассказывает заместитель директора по связям с общественностью ГК „Обувь России“ Наталья Паули.— В кризис, вызванный пандемией коронавируса, ТЦ были среди наиболее пострадавших секторов экономики, так как в отношении них достаточно долго действовали ограничительные меры. Сейчас трафик еще не во всех ТЦ достиг докризисного, поскольку не везде работают кинотеатры и развлекательные зоны, которые являлись основными генераторами трафика в последние годы; также люди по-прежнему опасаются посещать места массовых скоплений».

При этом, как только ограничительные меры были сняты, офлайн-продажи быстро восстановились, а кое-где даже превысили показатели прошлого года. «Во время самоизоляции все крупнейшие ритейлеры отметили взрывной рост онлайн-продаж, что кажется вполне очевидным: люди сидели дома, совершать покупки можно было только онлайн. Тогда казалось, что офлайн не оживет уже никогда. Каково же было удивление ритейлеров, когда сразу после смягчения ограничительных мер мы, как и многие другие, зафиксировали рост посещаемости и офлайн-продаж относительно прошлого года,— говорит руководитель направления по развитию ритейла „Юничел“ Екатерина Железнякова.— Заранее спрогнозировать это было сложно, но такое поведение покупателя тоже вполне объяснимо — сработал так называемый отложенный спрос».

По словам коммерческого директора Malltech (ТРЦ «Планета» в Красноярске и Новокузнецке, ТРЦ «Аура» в Новосибирске) Марии Дриц, в целом по объектам девелопера в Сибири трафик в сентябре восстановился до 84% по сравнению с сентябрем 2019 года. «При этом, несмотря на то что посещаемость наших торговых центров в Красноярске, Новосибирске и Новокузнецке пока не достигла докризисных значений, увеличились конверсия и средний чек. По всем категориям товаров (без учета гипермаркета, поскольку гипермаркеты не закрывались в период ограничений) средний чек вырос после открытия в сравнении с прошлым годом в среднем на 34%»,— комментирует она. Мария Дриц заметила, что потребительский спрос в регионах восстанавливался активнее, чем в Москве и Санкт-Петербурге. Она связывает это с более стремительным ростом и высоким проникновением в столицах онлайн-торговли.

По данным регионального директора по развитию партнерской сети федеральной логистической компании IML Татьяны Добротворской, в августе посещаемость торговых центров Сибири в среднем выросла на 14%, в сентябре — уже на 54%, средний чек за период пандемии вырос еще больше — на 40–60%.

«Обусловлено это тем, что покупатели стараются приобрести привычный объем товаров за счет меньшего количества походов в ТЦ с целью минимизации посещения общественных мест»,— объясняет руководитель направления регионального развития бизнеса FM Logistic Артем Хомышин.

Заместитель директора по связям с общественностью ГК «Обувь России» Наталья Паули добавляет, что если в сегменте продуктов питания средний чек растет при снижении частоты походов в магазин, то в non-food ситуация различная: например, в магазинах сети «Обувь России» наблюдается снижение среднего чека, при этом растет число позиций в нем и частота покупок.

Подъем заболеваемости и начало так называемой «второй волны» пандемии коронавируса вновь привели к снижению посещаемости торговых центров. По данным консалтинговой группы Watcom, за период с начала по середину октября рассчитываемый компанией Shopping Index (система показателей посещаемости ТЦ и магазинов) в Новосибирске снизился на 23,3% по сравнению с аналогичным периодом 2019 года, в Красноярске — на 27,1%, а в Омске — на 22,9%.

Онлайн-продажи идут вверх

Еще одна тенденция, о которой говорят эксперты, — это взрывной рост сегмента e-grocery — продаж товаров повседневного спроса (продуктов питания, напитков, бытовой химии и т.д.) в интернете. По оценке INFOLine, уже в 2019 году общий объем рынка розничных онлайн-продаж продовольственных товаров вырос почти на 70% и приблизился к 45 млрд руб. На фоне резко изменившейся конъюнктуры рынка в период пандемии, специалисты INFOLine пересмотрели прогноз по Foodtech в России и скорректировали его на более позитивный — с ростом рынка как минимум в три раза (до 135 млрд руб.) по итогам 2020 года.

В «Сбермаркете» проанализировали, как развивался рынок eGrocery в Красноярске, Новосибирске, Томске и Омске (в Красноярске и Новосибирске «Сбермаркет» работает с 2019 года, в Омске — с первого, а в Томске — со второго квартала 2020 года).

Количество заказов и аудитория, которая пользуется доставкой продуктов, постоянно растут во всех четырех городах. Так, рост во втором квартале 2020 года по сравнению с первым составил почти 200%. В третьем квартале за счет летних месяцев (июль-август) рост замедлился, но начиная с октября количество заказов вновь стремительно выросло.

«Больше всего заказов приходится на жителей Новосибирска, однако остальные города также показывают хорошие темпы роста. К примеру, за третий квартал 2020 года количество заказов в Томске увеличилось на 80% по сравнению со вторым, в Омске — на 30%. Всего за девять месяцев „Сбермаркет“ доставил в этих городах более 342 тыс. заказов»,— прокомментировали в пресс-службе „Сбермаркета“.

В третьем квартале средний чек с одного заказа в Новосибирске составил 2,8 тыс. руб., в Томске и Красноярске — 2,7 тыс. руб., в Омске — 2,6 тыс. руб. Самым популярным продуктом стало молоко, чаще всего клиенты заказывают в «Сбермаркете» продукты категории fresh — свежие овощи и фрукты, мясо, бананы, сахар, сыр, а также туалетную бумагу — на одну-две недели впрок.

Управляющий и сооснователь сервиса доставки продуктов iGooods (в Сибири сервис работает в Новосибирске, Сургуте и Барнауле, доставляет продукты из федеральных сетей — «Ленты», «Ашана», Metro и др.) Григорий Кунис подтверждает, что с начала осени в Новосибирске наблюдается увеличение спроса на доставку продуктов из магазинов. «В августе в среднем мы доставляли 31 заказ в день, в сентябре — на 30% больше. Рост заказов связан как с усилением мер против коронавируса, так и с ухудшением погоды. Люди чаще заказывают из дома, когда на улице холод или дождь. Средний чек на начало октября — 2,9 тыс. руб. и пока не растет. Чаще всего пользователи заказывают овощи, курицу, сладости к чаю, молочные продукты и туалетную бумагу. В последнее время в заказах стали чаще встречаться антисептические салфетки и маски»,— прокомментировал он.

Но и непродовольственные товары все чаще заказывают онлайн. По словам Татьяны Добротворской, из-за пандемии темпы роста электронной коммерции обогнали прогнозируемые показатели на два-три года: в пик эпидемии количество заказов из интернет-магазинов выросло в среднем в полтора-два раза. «Не считая средств индивидуальной защиты, потребители начали активно покупать товары для дома и ремонта, мелкую электронику, спортивный инвентарь, средства по уходу за собой, книги и канцелярию. Помимо этого, из-за нестабильного курса валют в начале карантина наблюдался спрос на крупную бытовую технику и мебель. К лету выросли продажи одежды и косметики»,— говорит она.

«Первые месяцы был всплеск на гаджеты и электронику, так как люди массово переходили в онлайн, а дома у них не было необходимого оснащения,— подтверждает Наталья Паули.— Также пользовались спросом товары для дома, посуда для приготовления, опять же причиной стал тот факт, что люди больше проводят времени дома и реже питаются вне дома, предпочитают готовить еду самостоятельно. Мы начали продавать посуду с конца 2019 года, эта товарная категория показывает высокие результаты. Еще один интересный момент — выросла популярность товаров для спорта. Так, мы предложили нашим покупателям велосипеды, они не были представлены в наших торговых точках, мы их выставили через онлайн-маркетплейс. В июле по такой модели мы распродали 250 велосипедов».

Даже ювелирные изделия люди предпочитают заказывать через интернет, хотя рост в этом сегменте идет меньшими темпами, чем в среднем по рынку электронной коммерции. «Можно сказать, что наблюдается устойчивый рост розничных онлайн-продаж,— прокомментировал сотрудник отдела исследований и анализа эффективности „585*золотой“ Егор Павловский.— Средний чек в наших магазинах практически не менялся по сравнению с прошлым годом, но изменилась структура спроса. В 2020 году клиенты стали покупать больше серебряных украшений (серьги, кольца, браслеты, подвесы и т.д.), а также золотых цепей — как женских, так и мужских. При этом мы отмечаем падение спроса на золотые изделия с фианитами. Это говорит о том, что клиенты становятся более избирательными и стремятся покупать золотые украшения с натуральными камнями».

Перенастроить и переобучить

Тренд к сокращению количества посещений ТЦ и увеличению среднего чека сохранится не только в Сибири, но и по всей стране, считает Артем Хомышин. «Гипермаркеты продолжат терять свою долю продаж, уступая ее набирающим популярность магазинам формата „у дома“. Онлайн будет постепенно расти в крупных городах региона, при этом лидирующие позиции на рынке пока сохранятся у офлайн-каналов продаж»,— делает прогноз эксперт.

Екатерина Железнякова говорит, что все больше магазинов одежды и обуви будут превращаться в шоурумы, где люди будут мерить, оценивать качество, но делать заказы через интернет. «В онлайне началась гонка сервисов: кто привезет быстрее, доставит до двери, за сколько кликов можно совершить покупку. Поэтому тренд на максимальную персонализацию продаж, когда покупателю индивидуально и напрямую предлагают именно то, что подойдет ему по размеру, цвету и вкусу, останется и будет усиливаться»,— рассуждает она.

С наименьшими потерями удастся выйти тем, кто успел пересмотреть работу своего торгового персонала, перенастроить его и переобучить, считает госпожа Железнякова: «Очевидно, что продавцы магазинов с традиционно высоким трафиком в хорошие времена могли ограничить уровень сервиса только тем, что подавали коробку с нужным размером. Теперь они должны освоить так называемые „холодные продажи“, работу по телефону и в мессенджерах. А это совсем другие навыки».

Маргарита Решетинская