|
"Контроль — это почти синоним счастья" |
 |
| Фото: ВАСИЛИЙ ШАПОШНИКОВ, "Ъ" |
"Это заблуждение, что водка всего лишь спирт и вода"
— Рустам, позвольте для начала несколько неожиданный вопрос для хозяина алкогольного бизнеса: вы водку любите?
— Конечно, люблю. Как можно производить и при этом не любить водку?
— Просто до этого вы были известны как торговец алкоголем класса premium — вермуты Martini, виски Johnnie Walker, текилы... а производить стали почему-то водку, да еще дорогую. Между тем если у нас водка обычно стоит в пять-десять раз дешевле импортного алкоголя, то на Западе водка по цене практически не отличается от других напитков.
— Раньше у водки был имидж продукта недорогого и часто плохого качества, но восемь-десять лет назад произошла революция и совершили ее в первую очередь американцы. Они доказали потребителям, что водка может быть высококачественным и дорогим продуктом, который можно употреблять не только в коктейлях, но и в чистом виде. Правда, они пьют ее не под закуску, как у нас, а просто со льдом или запивают. И если дешевая водка там стоит $5-6, то такие марки, как Grey Goose или Belvedere, стоят $30 (для сравнения: Johnnie Walker стоит $20). Поэтому наша водка "Русский стандарт" — не просто водка, а новая эра на российском алкогольном рынке.
— А почему отказались разнообразить ассортимент более дешевой массовой водкой? Ведь это дало бы вам совсем другие обороты...
— Это вопрос менталитета. Работа на массовом рынке — не мое. Мне нравится совершать потребительские революции. До этого мы наблюдали вопиющий факт: русские, которые, собственно, и придумали водку, были вынуждены пить Absolut, когда хотели отведать качественный национальный напиток.
— А не странно ли было выходить на рынок с дорогой водкой в тяжелые послекризисные времена?
— Нет. У по-настоящему богатых людей деньги не кончились и желание потреблять высококачественные продукты ни у кого не пропало.
— У вас деньги тоже не кончились? Неужели 1998 год прошел для вас безболезненно?
— Я объясню, что произошло после кризиса. 1998 год стал Рубиконом и для государства, и для бизнеса. Он показал, что время дикого капитализма закончилось, и отсек от бизнеса непрофессионалов. И я даже рад этому, хотя и нехорошо радоваться чужим потерям. Я рад, что исчезли дурные банки, все эти ГКО, взаимозачеты, полусоветская экономика и полусоветский стиль ведения бизнеса.
— А сами вы как пережили кризис?
— Конечно, в августе наши продажи резко "просели" — примерно в четыре раза, но общие потери из-за кризиса удалось в конечном итоге минимизировать: они составили $245 тыс. Сразу после того как грянул дефолт, я собрал сотрудников и поехал по магазинам забирать товар — либо забрали, либо произвели переоценку. При этом как раз в августе мы были готовы к запуску водки "Русский стандарт", и, несмотря на кризис, мы представили ее на рынок уже полгода спустя: 1 января 1999 года на "Первом канале" в 20.00, то есть в прайм-тайм, вышла передача "'Русский стандарт' с Никитой Михалковым".
— И все же не могли бы вы объяснить, что такое на самом деле качественная водка? Ведь, по большому счету, вся водка примерно одинакова, а ее себестоимость в любом случае низка. Нет ли в цене дорогой водочной марки больше маркетинга, чем реального качества?
— Еще одно глубокое заблуждение: мол, водка — это всего лишь спирт и вода. Принято считать, что для производства качественной водки требуется спирт марки люкс. Так вот, из всего спирта люкс, который производит наш поставщик, для "Русского стандарта" мы отбираем не более 15%, остальное отбраковываем. Из чего делается спирт люкс? Это смесь ржи и пшеницы. На наш же спирт идет только отборная пшеница. Теперь учтите такой момент: почти вся российская пшеница заражена спорыньей, которая придает спирту горечь, поэтому нам приходится тщательно отбирать сырье. Дальше нам пришлось проделать огромную работу по выбору зернохранилищ, потому что далеко не везде технологии хранения находятся на современном уровне и есть риск получить прелую пшеницу. Затем мы подходим к теме современных технологий очистки спирта, причем когда наш спирт прибывает в Санкт-Петербург на завод "Ливиз", то он проходит повторную очистку. В общем мы понимаем, что представляем собой огромную головную боль для наших поставщиков, но наша настойчивость преследует одну цель — обеспечить высочайшее качество продукта.
— А что с водой?
— Вода имеет принципиальное значение. Спирт химически очень активен, и при соединении с водой находящиеся в ней химические соединения могут изменить формулу водки и тем самым ее вкус. Те, кто имел опыт гидрофикации дач в Подмосковье, знают, какая плохая здесь вода: в ней содержится избыток железа. И, напротив, считается, что лучшая, наиболее мягкая вода в России добывается в Северо-Западном регионе. Вот почему мы выбрали производственную базу в Санкт-Петербурге. И последняя, но не менее важная составляющая успеха водки — ее рецептура. В каждой рецептуре предусмотрены определенные, свойственные именно этой марке водки добавки, которые влияют на ее "питкость". Специалисты выделяют три важнейших фактора: запах, вкус и послевкусие. Причем важно то, что для каждой водки эти факторы различаются, ведь питье водки — интеллектуальный процесс. Сначала вы подносите рюмку к лицу, и запах первым делом активизирует ваш жизненный опыт, пробуждает предыдущие ощущения: то ли это водка, которая тут же запросится обратно, то ли она мягко ляжет в желудок, даст вам ощущение тепла и расслабленности. Если запах дает добро, вы выпиваете и наслаждаетесь вкусом. И наконец, вы также должны испытать приятные ощущения после того, как выпили.
— А вы лично способны различать вкусовые особенности разных водок?
— Естественно. Наряду с другими сотрудниками я принимаю участие в дегустациях. Ближайшая дегустация, между прочим, пройдет сразу после нашего интервью. На столе будут стоять 12 бутылок, и каждой предстоит пройти строгий экзамен. Кстати, скоро в магазинах появится третий представитель семейства "Русского стандарта": к маркам Original и Platinum добавится водка "Русский стандарт Imperia", у которой есть свои вкусовые особенности.
— Насколько я знаю, завод "Ливиз", где производится "Русский стандарт", вам не принадлежит, вы работаете с ним на давальческом спирте. Возможно ли реально контролировать качество продукции на предприятии, которое вам не подчиняется?
— Возможно. На "Ливизе" работает много наших сотрудников, полностью контролирующих процесс, и установлено наше дорогое оборудование, гарантирующее стабильное производство качественной водки.
— Водка "Русский стандарт" сделала хороший прорыв на рынки ближнего зарубежья, в Прибалтику, Восточную и Западную Европу. Расскажите об особенностях проникновения на зарубежные рынки.
— Дистрибуция на Западе — процесс сложный, но очень интересный. Скажем, в США распространены несколько типов вкуса водки, в том числе русско-американский; в Европе более консервативный вкус. Но вообще-то это тема для отдельного рассказа.
— А как вам прорыв водочного брэнда Nemiroff на российский рынок? Украинцы создают вам конкуренцию?
— Nemiroff, безусловно,— феномен, заслуживающий внимания. В конце концов, это монополист на качественную водку с перцем, но мы их не считаем конкурентами: у них другой сегмент. По данным ACNielsen, "Русский стандарт" владеет 65% российского рынка в своем сегменте.
— Как вы решаете проблему защиты своей водки от подделок?
— О, для этого у нас создан целый департамент. Кроме того, в свое время наша компания вместе с Nestle основала организацию "Русбрэнд", призванную бороться с пиратами. Лет пять назад это было действительно тяжело, а сейчас мы их мочим со страшной силой, да и милиция в последнее время любит ими заниматься.
"Каждому надо делать в жизни остановки"
— Если я правильно понимаю, брэнд "Русский стандарт", объединяющий такие разные продукты, как водка и банк, придуман в русле общей концепции. Кто придумал эту концепцию и в чем ее суть?
— Понятие "русский стандарт" придумал народ. У нас было множество вариантов названия брэнда, и несколько агентств проводили опросы населения: какое словосочетание ближе нашим людям. И народ выбрал именно "Русский стандарт". Под этим брэндом кроется целый комплекс народных пожеланий: создание нового продукта, которого еще не существовало, новых ценностей, нового качества. Я уже говорил, что мне нравится совершать революции на потребительском рынке. Именно это произошло и с банком. В стране не существовало потребительского кредитования, и мало кто верил, что такая услуга окажется эффективной в ближайшее время. А сегодня к нам приходят более 15 тыс. новых клиентов в день. Покажите мне банк, имеющий такой показатель?
— Вы работаете только с физическими лицами?
— Только. Корпорации меня не интересуют.
— Кто работал над дизайном "Русского стандарта" — логотипом банка, формой бутылки?
— Иностранцы. Наши дизайнеры пока очень слабы.
— Сложно ли было переходить из одного бизнеса в другой — из алкогольного в банковский?
— В бизнесе все сложно и одновременно просто. Есть оппортунистический подход и есть профессиональный. Везде есть свои технологии, надо лишь иметь желание и найти грамотных специалистов.
— По поводу специалистов. Группа компаний "Русский стандарт" работает в трех направлениях — дистрибуторском, производственном и банковском — и насчитывает четыре с лишним тысячи человек. Есть ли у вас команда, костяк единомышленников, с которыми вы начинали и которым вы доверяете?
— Без команды невозможно коллективное принятие решений, и напротив, качественное принятие решений невозможно в одиночку. В свое время были такие банки, где всем заправлял и за всех принимал решения один человек,— такое one man show. Этих банков уже нет.
— Однако за вами закрепился образ авторитарного руководителя, который или не любит, или не умеет делегировать полномочия и стремится контролировать даже самые мелкие вопросы. От вас ушло несколько крупных специалистов, которым вы поручали целые направления бизнеса...
— Это стереотип, от которого мне, видимо, придется отмываться всю жизнь. Да, со мной трудно работать. Но почему трудно? Потому что я не отступлюсь до тех пор, пока не добьюсь верного решения вопроса, потому что я бьюсь годами над рецептурой. И если мне объясняют, что решение невозможно, то я лучше расстанусь со специалистом, но сделаю так, как считаю правильным. Сейчас мы строим суперзавод в Санкт-Петербурге, это будет лучший завод по производству водки — с лучшими технологиями, с лучшими западными специалистами-ректификаторами. Он вступит в строй через полтора года, но если бы вы знали, сколько было потрачено времени и сил на доведение идеи до совершенства.
— Если вернуться к делегированию полномочий, то в какой области бизнеса вам интереснее всего участвовать самостоятельно — в финансах, менеджменте, маркетинге?
— Маркетинг. Люблю заниматься именно этим, это мое. Вообще в маркетинге, как и в дизайне, наши специалисты еще слабоваты, этому толком никого не учили. У нас в России встречаются отдельные самородки, но работе по западным технологиям никто не обучен.
— Тем не менее ваш способ работы на рынке далек от западных технологий: вы заставляете своих торговых партнеров работать на эксклюзивных условиях.
— Ну на Западе есть разные технологии, в том числе и дистрибуция на эксклюзивных условиях. Дело в том, что я профессионально жаден. Знаете, что это значит? То есть я должен гарантированно получить большие деньги. Здесь ключевые слова "гарантированно" и "большие". Именно поэтому так важен в дистрибуции контроль: только он обеспечивает гарантированно большие деньги. Контроль — это почти синоним счастья.
— Нет ли идей по совершению очередных потребительских революций в новых сферах бизнеса?
— Есть. Страхование жизни. У нас этого направления в страховом бизнесе пока нет, есть лишь жалкие попытки. Но массовое страхование жизни пока упирается в отсутствие законодательства, в проблемы с налоговыми органами. Я же вижу этот бизнес не как очередную схему ухода от налогов, а как реальную потребность наших людей в этой услуге.
— В 2000 году вы прошли курс обучения для топ-менеджеров во всемирно известной бизнес-школе INSEAD. Зачем это было нужно предпринимателю такого уровня? Помогло ли?
— Это, знаете, такая остановка в середине жизни. Вы как бы окидываете взглядом всю свою жизнь: что удалось сделать, что не удалось. Интересный, между прочим, получается эффект. После этих курсов люди, бывает, разводятся, меняют профессию, из топ-менеджеров становятся лыжными инструкторами и еще бог знает кем. Происходят настоящие человеческие драмы, если человек вдруг начинает осознавать, что всю жизнь занимался не тем. Я понял, что надо каждому периодически делать такие остановки. Знаете восточную пословицу: "Люди зачем-то трясут яблоню, хотя иногда достаточно сесть под ней и немного подумать".