потребительский рынок
На прошлой неделе известный производитель игрушек компания Lego объявила об убытках в $229 млн за 2003 год и намерении в связи с этим сократить до 15% штата. Причиной кризиса стали ошибки в маркетинговой стратегии. Стремясь составить конкуренцию производителям видеоигр, Lego чрезмерно диверсифицировала ассортимент и потеряла рентабельность.
Расцвет погорельцев
Датская компания Lego, принадлежащая семье Кристиансенов, казалась олицетворением успеха. За все время своего существования с 1932 года она лишь дважды оканчивала год с убытками. Lego выпускает около 50 тематических линий конструкторов, половину этой продукции на мировом рынке, а в категории конструкторов для детей от 6 до 11 лет ее продукция составляет 75% всего мирового ассортимента. По данным независимого института Young & Rubicam, в 2003 году брэнд Lego занимал шестое место в рейтинге самых узнаваемых брэндов в мире. Кризис начался неожиданно, как пожар,— по итогам 2003 года убытки составили $229 млн, объем продаж снизился на 25% (до $1,39 млрд). Впрочем, у владельцев Lego богатый семейный опыт по борьбе с последствиями пожара.В начале прошлого века житель датского города Биллунд Оле Кристиансен делал гладильные доски — до тех пор, пока его дом и мастерская не сгорели в результате детской шалости. Тогда Кристиансен решил взяться за новое дело — производство деревянных игрушек, лошадок и уточек. Через несколько лет, в 1932 году, он зарегистрировал компанию Leg godt (в переводе с датского "играй хорошо"). Его игрушки пользовались большим спросом, и бизнес быстро расширялся.
Но в 1942 году история повторилась — производственный цех и склад полностью сгорели. Тогда место отчаявшегося отца в семейном бизнесе занял его сын, Голфред Кристиансен. В 1944 году он перерегистрировал компанию под новым названием Legetoisfabrikken Lego Billund A/S и возглавил ее совет директоров. После второй мировой войны, когда во всех отраслях производства начала широко применяться пластмасса, компания купила в Великобритании первую машину по производству пластмассовых кубиков и зарегистрировала патент на их выпуск. А в 1955 году Голфред Кристиансен придумал принципиально новый вид элементов — детали для конструктора с пазами и выступами, обеспечивающими конструкции устойчивость. Эта инновация стала основой успеха Lego.
В своей производственной деятельности Lego прошла четыре этапа. Вначале из элементов конструктора можно было собирать только статичные объекты большей или меньшей сложности. Потом в конструкторах появились подвижные сочленения, колеса и маленькие моторчики на батарейках. Третий этап ознаменовался выпуском тематических наборов, тогда появились фигурки — герои известных мультфильмов. И наконец разработчики Lego повернулись в сторону массовой культуры и современных технологий, пополнив свой ассортимент программируемыми роботами, видео- и компьютерными играми.
В 1955 году появились знаменитые наборы Lego System of Play, в середине 60-х — первый поезд Lego, а в 1967 году были изобретены и запатентованы детали Duplo для самых маленьких детей, в два раза превосходящие по размерам стандартный элемент Lego. В 1968 году в Биллунде открылся детский парк Legoland, где устраиваются соревнования по сборке конструктора и демонстрируются новые игрушки Lego. Сегодня помимо Дании такие парки есть в США, Германии и Великобритании. В 1971 году Lego выпустила свой первый кукольный дом с мебелью, а в 1973 году — первый плавающий корабль. В 1974 году появились фигурки, представляющие новое направление,— Lego-семья. В 1992 году компания снова была переименована — в Lego produktion AG. С 1997 года Lego начала выпуск развивающих видеоигр, а в 1998 году заключила договор с Lucasfilm Ltd. о создании серии конструкторов по мотивам фильмов "Звездные войны". Тогда же компания подписала соглашения с компаниями Disney, Hit Entertainment и Warner Bros о правах на героев мультфильма "Винни Пух". В 2001 году появились видеоигра и серия конструкторов на основе истории о Гарри Поттере. Вместе с американскими кинокомпаниями Creative Capers Entertainment и Miramax Films компания выпустила несколько мультфильмов — их героями стали роботы из очень успешной серии игрушек Bionicle.
Сегодня Lego, возглавляемая Кельдом Кристиансеном, внуком основателя Оле Кристиансена, имеет заводы в Дании, Швейцарии, Чехии и Южной Корее. Окраска элементов и предпродажная комплектация наборов осуществляется только в Дании и Швейцарии. Оттуда конструкторы Lego развозятся по всему миру, в том числе и обратно в страны, где были произведены детали. Ежегодно производится около 20 млрд элементов Lego. Всего существует около 2,8 тыс. типов деталей для конструктора (не учитывая различий по цвету и материалу). Журнал Fortune назвал конструктор Lego "игрушкой XX века", а вслед за ним это почетное звание присудила конструктору и британская Ассоциация дистрибуторов игрушек.
Общие проблемы
Главная проблема, с которой столкнулась Lego, характерна для всей отрасли производства игрушек — в последнее десятилетие существенно изменилась структура спроса. Традиционные игрушки вытесняются видеоиграми, и этот процесс охватывает детей все более раннего возраста (см. Ъ от 15 декабря 2003 года).В целом объем продаж производителей традиционных игрушек и видеоигр в США (здесь Lego реализует 40% своей продукции) составляет около $30 млрд в год; в Европе — около €18 млрд ($22 млрд). На рынке США, по данным американской компании маркетинговых исследований NPD Group, наблюдается тенденция к снижению продаж традиционных игрушек. В 2003 году продажи уменьшились на 3% (до $20,7 млрд) по сравнению с 2002 годом ($21,3 млрд). Особенно пострадали строительные наборы, игрушки для детей до пяти лет и двигающиеся фигурки — их продажи упали в среднем на 15%. В то же время продажи видеоигр увеличились в 2003 году по сравнению с 2002 годом на 5%, составив $5,8 млрд. В целом за последние десять лет ежегодный рост продаж видеоигр составлял 5-6%, а продажи традиционных игрушек росли только в отдельные годы.
Настоящей проблемой для производителей становится и снижение возраста, с которого дети начинают самостоятельно пользоваться игровыми приставками. Современным десятилетним детям не интересны игрушки, с которыми играли их ровесники 15 лет назад. По данным американской компании маркетинговых исследований Kotler Marketing Group, среди детей старше 12 лет только 5% предпочитают традиционные игрушки.
И все же говорить о необратимом сокращении спроса на традиционные игрушки преждевременно. В беседе с Ъ генеральный менеджер французской Ассоциации производителей и дистрибуторов игрушек Дени Абоаф сказал, что, по его данным, в прошлом году видео- и электронные игры составили не более 30-35% французского рынка игрушек. "К нашему удивлению, традиционные игрушки уверенно стоят на своих позициях,— заявил господин Абоаф.— И, по-видимому, положение дел останется прежним и в ближайшие несколько лет".
Частные промахи
Основные соперники Lego в США — компании Mattel и Hasbro сумели закончить 2003 год с прибылью ($537 млн и $157,6 млн соответственно). Они же стали и мировыми лидерами рынка (объем продаж — $4,96 млрд и $3,138 млрд соответственно), третье место заняла японская Bandai ($2,043 млрд), Lego оказалась четвертой.Аналитики видят причину неудач Lego в ошибках маркетинговой стратегии. Все производители игрушек пытаются привлечь внимание потребителя или сериями игрушек-персонажей самых известных фильмов и мультфильмов, или играми со своими собственными персонажами (Барби от Mattel). Расширение ассортимента способствует увеличению оборота компаний, однако требует серьезных затрат, что снижает рентабельность. Тот, кто не соблюдает баланс, неизбежно проигрывает.
Начиная с 1997 года Lego сделала ставку на расширение ассортимента. Некоторое время конструкторы с узнаваемыми героями пользовались большой популярностью, но уже в 2002 году их продажи резко упали. Дети увлекались все новыми историями, и компания попросту не поспевала за их меняющимися интересами. Мультфильм с героями Lego оказался несколько более удачным, чем игрушки Lego — персонажи чужих фильмов, но и это не спасло общее положение дел. Погоня за кратковременными тенденциями спроса не оправдала затрат (см. интервью), а борьба на чужом поле была проиграна вчистую: видеоигры Lego ни разу не вошли в число самых популярных в США.
Вперед в прошлое
Комментируя результаты 2003 года, глава компании Кельд Кристиансен заявил: "Мы должны вернуться к своим корням и сконцентрироваться на производстве конструкторов из кубиков, оставив попытки связать наш бизнес с мультимедиа- и кинорынками". Именно плохие продажи игровых наборов и видеоигр по мотивам "Звездных войн" и "Гарри Поттера" в 2002 году, по мнению главы компании, сделали бизнес Lego в 2003 году убыточным: "Мы пытались следовать за модой, делать такие игрушки, которые считаются модными сегодня, а завтра уже устаревают, но это не принесло никаких результатов". Настало время кардинально менять курс, в связи с чем господин Кристиансен произвел ряд кадровых перестановок и принял решение о сокращении штатов на 10-15%.Датский специалист по маркетингу Мартин Линдстрем полагает, что Lego должна ориентироваться на детей до десяти лет и сконцентрироваться на своем фирменном товаре — конструкторах. Намерением уменьшить число направлений бизнеса пресс-секретарь Lego Шарлотта Симонсен объясняет планируемое сокращение рабочих мест: "Очевидно, что наша новая тактика приведет к увольнениям, но мы еще точно не решили, каких подразделений и в какой мере это коснется".
АЛЕКСАНДРА Ъ-СИМОНЕНКО