Измеритель аудитории СМИ Mediascope впервые предложил издателям газет и журналов подсчитывать их читателей в небольших населенных пунктах. За счет расширения панели издатели рассчитывают на рост показателей массовых федеральных СМИ и телегидов, а значит, и замедление падения рекламных бюджетов прессы, которые за три квартала 2020 года упали почти на 50%. Впрочем, как предупреждают крупные рекламодатели, им все равно более интересна платежеспособная аудитория мегаполисов.
Фото: Сергей Михеев, Коммерсантъ / купить фото
Фото: Сергей Михеев, Коммерсантъ / купить фото
Измеритель аудитории СМИ Mediascope предложил издателям прессы включить в панель измерений аудитории малые города и села, рассказал на форуме «Издательский бизнес / Publishing Expo. Перезагрузка» руководитель сектора клиентской поддержки Mediascope Михаил Попонов. Сейчас измеритель считает аудиторию газет и журналов при помощи панели, куда входят города с населением больше 100 тыс. жителей; переход к панели, охватывающей все населенные пункты, возможен в 2021 году.
Действующая панель измерений репрезентирует около 52% взрослого населения, но клиенты жалуются, что не видят половину генеральной совокупности, пояснил Михаил Попонов. Переход на новую панель даст коммерческий результат для издателей, у которых есть дистрибуция в малых городах, а всему рынку обеспечит дополнительную верификацию тиражей, считает он.
Во время пандемии печатная пресса стала одним из самых уязвимых сегментов медиарынка. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, в январе—сентябре 2020 года рынок рекламы в прессе снизился на 47%, до 5,8 млрд руб.
Аудитория в малых городах более вовлечена в потребление печатных СМИ и в меньшей степени захвачена интернетом, указывает гендиректор «Бюро тиражного аудита — АВС» Павел Мирошников. «За прошедшие пять лет аудитория печатных СМИ снизилась на 30–50%, тогда как доходы от рекламы упали в разы — изменение непропорционально, аудитория недопродана. Смена панелей дает надежду на восстановление исторической справедливости»,— надеется господин Мирошников. С его точки зрения, наибольший потенциал для роста в новой панели получат крупные федеральные СМИ с налаженной дистрибуцией, массовые издания, телегиды, нишевые СМИ про хобби и увлечения; в меньшей степени к росту склонен глянец.
Для ИД «Аргументы и факты» изменение панели может дать рост аудитории на 20–35%, уверена первый заместитель гендиректора ИД Марина Мишункина. «В глубинке газеты читают более активно, чем в среднем по России, так как присутствие интернета в этих населенных пунктах далеко не 100%,— согласна она.— А значит, основной источник информации — это пресса и телевидение». Рост аудитории покажут все массовые издания — «Комсомольская правда», «Антенна» и другие, у которых большая часть аудитории и, соответственно, доходов приходится на регионы, добавила госпожа Мишункина.
«Один из главных вопросов, который, вероятно, будут обсуждать издатели и Mediascope — кто будет платить за расширение панели, готовы ли будут печатные СМИ доплачивать за новые данные»,— отмечает собеседник “Ъ” на медиарынке.
Mediascope уже провел аналогичную смену панелей для телеканалов: с 2020 года он учитывает зрителей в населенных пунктах с населением до 100 тыс. человек. По просьбе участников рекламного рынка Mediascope продолжает поставлять данные и в прежнем формате наряду с обновленными.
«Смену панелей для прессы мы пока не обсуждали, но желательно, как и для телеканалов, сохранить доступ к прежней панели»,— говорит руководитель ассоциации «Русбренд» (объединяет крупнейших рекламодателей) Алексей Поповичев. Основной покупатель брендированной продукции живет в городах с населением от 100 тыс. человек, и рекламодатели целятся именно в эту аудиторию с большим платежным спросом, поясняет он. Для локальных рекламодателей печатные СМИ представляют интерес, и новая панель даст им больше возможностей размещаться в местных СМИ, добавил господин Поповичев. В Mediascope заверили, что если издатели поддержат введение новой панели, у них будет возможность получать данные обеих.