 |
ФОТО: AFP  |
Разработка оружия
Рынок питьевой воды — один из самых перспективных в развитых странах мира. Это только для непосвященных идея продавать питьевую воду в бутылках может показаться схожей с торговлей снегом на Земле Франца-Иосифа или песком в пустыне Калахари. Пусть из водопроводных кранов Парижа, Лондона или Нью-Йорка течет вода, чистота которой позволяет ей называться питьевой. Люди тратят огромные деньги на воду в бутылках.
 |
The Coca-Cola Company решила заняться питьевой водой относительно недавно. Во всяком случае, уже после того, как стала абсолютным мировым лидером по производству безалкогольных газированных напитков. И после того, как ее вместе с основным конкурентом, компанией PepsiCo, начали обвинять в том, что эти самые газированные безалкогольные напитки — одна из причин того, что в США и прочих странах мира все больше людей страдают от ожирения.
В качестве главного оружия, которое должно было помочь компании завоевать достойные ее позиции на рынке питьевой воды, была выбрана вода под названием Dasani — специальным образом очищенная и обогащенная минералами. В США она появилась в 1999 году и быстро стала второй по популярности питьевой водой в бутылках (первая — продукт PepsiCo под названием Aquafina). У компании не было никаких проблем с продвижением Dasani на мировой рынок, пока дело не коснулось Великобритании.
 |
Британцы очень любят пить воду из бутылок и гордятся своей любовью. В год они тратят на нее около $2 млрд, предпочитая или дорогие минеральные воды из Франции, или местные, открытые еще римлянами, или те, что столетиями поставлялись к королевским дворам. За последние годы потребление питьевой воды в бутылках в стране увеличилось в десять раз, и, как считают эксперты, каждый британец за свою жизнь потратит на приобретение воды около $72 тыс. Так что понятно, что к "водяной битве за Британию" Coca-Cola, с 2001 года не выпускавшая на местный рынок свои новые товары, готовилась очень тщательно.
Была проведена необходимая пропагандистская подготовка. Британцам объяснили, что вода, которую им предстоит пить,— одна из чистейших в мире, ведь при ее изготовлении используются космические технологии. А Dasani — древнее санскритское слово, и использовалось оно для обозначения молодых женщин, вся работа которых состояла в том, чтобы "доставлять удовольствие" царю. Кроме того, было объявлено, что Coca-Cola проделывает важнейшую социальную работу. Школьные аппараты по продаже газировки, которыми владела компания, были перенастроены на продажу "здоровых" напитков, в том числе и Dasani.
Готовилась операция по нейтрализации потенциального противника. В Шотландии, где и своей питьевой воды в достатке, началась массовая кампания по бесплатной раздаче бутылочек Dasani.
К атаке были привлечены все силы. Одна из ведущих дизайнерских фирм мира, Lloyd Ferguson Hawkins, сделала бутылку для Dasani, отличную от тех, в которых вода продается, например, в США. "Элегантная, чистая форма,— говорили о новой бутылке,— отражает стремление компании позиционировать новый брэнд как стилеобразующий в современном мире". Наконец, вода была объявлена официальным напитком всех 72 клубов английской футбольной лиги (контракт, как писали британские газеты, обошелся Coca-Cola в $27 млн).
 |
В начале февраля 2004 года бутылочки Dasani по цене от 45 до 95 пенсов появились в супермаркетах по всей Британии. Пиар-менеджеры компании постарались, и об эпохальном событии написали едва ли не все британские газеты. "Будьте готовы к тому, что вас захлестнет волна Dasani",— писала одна из них. Газеты перепечатывали куски из пресс-релизов компании, где рассказывалось о "доведенном до совершенства" способе фильтрации воды, до сих пор использовавшемся NASA. Не было никаких сомнений в том, что вода и вправду будет пользоваться необычайным успехом в Британии. Но так продолжалось лишь до первого настоящего боя.
Место столкновения — городок Бакстон, дата — 27 февраля 2004 года. В этот день в местной газете появилась небольшая заметка о том, что продавцы-патриоты недовольны поведением транснациональной корпорации, запрещавшей выставлять бутылки с местной минеральной водой Buxton Spa Water в фирменных холодильниках Coca-Cola. "Что же это такое?! — возмущался один из продавцов.— Люди приезжают к нам, чтобы попить нашей знаменитой воды, а я не могу ее продавать!"
Новость о происках Coca-Cola неожиданно быстро разлетелась по стране. Газеты с упоением рассказывали о бакстонском скандале. Заодно сообщая читателям как некую сенсацию то, что вода, которую продает Coca-Cola,— водопроводная.
Наступление по всем фронтам
Дальнейшие события многие местные наблюдатели называют одним словом — "бойня". На американскую компанию набросились буквально все.
Журналисты принялись подсчитывать прибыль от продажи водопроводной воды. "Чтобы наполнить бутылку стоимостью 95 пенсов, компания тратит 0,03",— возмущалась солидная The Sunday Times. Нетрудно подсчитать, что прибыль компании в таком случае зашкаливает за 3000%. "Если бы Thames Water начала брать с вас за водопроводную воду по тарифам Coca-Cola, то в год вам бы пришлось платить примерно Ј18 тыс.",— сообщал читателям специализированный еженедельник Utility Week.
Юмористы вспомнили, что примерно тем же, продажей водопроводной воды в бутылках, занимался один из персонажей популярнейшего комедийного сериала "Только дураки и лошади". И, разумеется, напомнили публике о том, что Dasani производится на заводе Соса-Cola в Сидкапе, лондонском пригороде, от которого рукой подать до Пекхема, где герой телесериала выпускал свою воду. И даже предложили компании на базе торговой марки Dasani выпустить целую серию товаров. Например, продавать уголь в Ньюкасле (центр британской угольной промышленности), песок — в арабских странах.
Водопроводчики оскорбились тем, что Coca-Cola, прежде чем налить воду из крана в бутылки, очищала ее. "Наша вода проходит 99,92% всех тестов качества,— заявил представитель Thames Water.— Если бы органы контроля за чистотой воды сочли, что нашей воде требуется дополнительная очистка, они бы нам об этом сообщили".
Наконец, в дело включились и власти. Агентство по стандартам продуктов питания (FSA) заинтересовалось тем, что на этикетке злополучной Dasani написано: "Чистая негазированная вода". Дело в том, что слово "чистая" в соответствии с жесткими британскими стандартами означает не только "без примесей", но и "без добавок". При этом сама компания-производитель сообщает, что непосредственно перед розливом очищенной водопроводной воды в бутылки в нее добавляют минеральные вещества, повышающие вкусовые качества. Так что речь может идти и о нарушении прав потребителя.
Оборона
"Мы действительно получаем базовый продукт из муниципальных источников. Но он очищается. Мы не удивлены, что нас обвиняют в том, что мы разливаем водопроводную воду по бутылкам, но в данном случае это не соответствует действительности",— говорит представитель Coca-Cola Джудит Снайдер. По ее мнению, нет никакого нарушения в том, что Dasani называется "чистой". Она ведь и вправду чиста.
Справедливости ради стоит отметить, что сотрудники американской компании никогда и не называли свою воду минеральной. В журналах, которые читают только специалисты, она называлась "очищенной", на этикетке крупными буквами было написано: "Чистая негазированная вода". Возможно, в этом была доля лукавства. В Британии в бутылках обычно продают минеральную или артезианскую воду. Поэтому неискушенные британцы вполне могли принять желаемое за действительное. "Потребители могут не знать, что существует три типа воды в бутылках,— говорит представитель FSA.— Натуральная минеральная вода, вода из источника и питьевая вода (в том числе и водопроводная). Представляется, что эта маркировка (используемая на бутылках Dasani.— 'Власть') не соответствует нашим указаниям".
По словам экспертов, Coca-Cola предупреждали о том, что планы продажи водопроводной воды в Британии обречены. Местные жители не привыкли переплачивать за водопроводную воду. Тем не менее в компании уверены, что были с самого начала совершенно правы. "Мы всегда знали, что люди заинтересуются источником воды. Но источник в данном случае не важен. Важен процесс очистки воды и ее вкус,— говорит сотрудник Coca-Cola.— Мы производим напиток, который настолько чист, насколько может быть чистой вода".
На условиях анонимности представители компании рассказывают теперь британским журналистам о том, что все их беды срежиссированы конкурентами. В этих обвинениях есть своя логика. В конце концов, все началось с истории в Бакстоне с его знаменитой минеральной водой, а ее производством сейчас владеет один из главных конкурентов Coca-Cola — компания Nestle. Но в штаб-квартире британского отделения швейцарской компании утверждают, что к катастрофе Dasani они не имеют никакого отношения. "Началось все с писем розничных продавцов в бакстонскую газету,— говорит представитель Nestle Waters Дафна Барретт.— Нам кажется, что просьба Coca-Cola воздержаться от продажи местного продукта была непродуманной, но мы не вели с ней переговоров по этому поводу".
Впрочем, считают эксперты, американской компании уже поздно выяснять, кто прав в этой истории, а кто виноват. "Битва за Британию" проиграна вчистую. То есть, конечно, вода все еще лежит на полках супермаркетов, но, считают многие, компании придется значительно понизить на нее цену. "Думаю, даже всесильной Coca-Cola будет сложно пережить это",— заявил один из экспертов специализированному журналу The Grocer. "Все, наверное, утрясется,— не унывает другой эксперт.— Но вот сохранит ли эта вода свою заявленную позицию товара класса premium — иной вопрос".
ВЯЧЕСЛАВ БЕЛАШ
|
Бутилированную питьевую воду, продающуюся сегодня в российских магазинах, можно разделить на два основных вида: минеральная и питьевая. Минеральной может называться вода, взятая исключительно из подземного источника и имеющая постоянный химический состав. Эта вода действительно натуральная, то есть не продезинфицированная, а чистая от природы. Перед розливом она не подвергается какой-либо дополнительной обработке. Согласно российскому законодательству, фирма-производитель может получить разрешение на производство минеральной воды, только если у нее есть оборудование, защищающее скважину и обеспечивающее стерильные условия розлива. И только в этом случае на этикетке можно написать "натуральная минеральная вода". Пока не принят закон "О специальном техническом регламенте производства минеральных и питьевых вод", в России действует Общероссийский классификатор продукции, согласно которому минеральные воды подразделяются на три вида: лечебные, лечебно-столовые и столовые. Лечебные воды содержат соли в количестве 10-15 граммов на литр. К лечебным относятся также воды с меньшей минерализацией, но содержащие повышенное количество биологически активных компонентов, например солей бора или мышьяка. В магазинах и аптеках с пометкой "лечебная" продают, например, "Кармадон" и "Ессентуки 17". Однако на самом деле по-настоящему лечебными свойствами обладает только вода из целебных источников. Лечебную воду не бутилируют: ее нужно пить непосредственно из источника, то есть на специализированном водном курорте и только по назначению врача. Лечебно-столовые — воды с минерализацией от 1 до 10 граммов на литр. Лечебно-столовыми являются и воды с минерализацией менее 1 грамма на литр, но с высоким содержанием биологически активных компонентов. Эти воды пьют как в лечебно-профилактических целях, так и в качестве столового напитка. Это "Боржоми", Vichy, "Нарзан", "Ессентуки 4". Наконец, столовые воды имеют общую минерализацию не более 1 грамма на литр при отсутствии специфических биологически активных компонентов. Такую воду можно пить без ограничения. К столовым водам относят Vittel, Perrier, Evian, "Родники Боржоми", "Архыз", "Святой источник" и другие. К питьевым водам (правильное их название — "очищенные питьевые") предъявляются несколько иные требования. Для питьевой воды неважно происхождение. Главное — чтобы она соответствовала требованиям санитарных норм и правил. Такая вода должна пройти глубокую очистку, которая заключается в фильтрации, дистилляции и бактерицидном облучении. После такой очистки воду искусственно обогащают минералами и солями, содержание которых не должно превышать 1 грамма на литр. При этом содержание отдельных элементов — натрия, хлоридов, сульфатов и т. п. — не должно превышать установленных предельно допустимых концентраций. Примеры таких вод — Bon Aqua и Aqua Minerale, выпускаемые компаниями Coca-Cola и PepsiCo, а также российские "Шишкин лес" и "Королевская вода". |