Миллиарды гамбургеров тому назад

Он читал лекции студентам бизнес-школ, хотя сам даже не окончил обычную школу. До выхода в 2016 году кинофильма «Основатель» мало кто из широкого круга публики слышал его имя, хотя его компании принадлежит самый узнаваемый бренд мира. Рей Крок пришел в индустрию фастфуда в 52 года и стал ее легендой. Эта статья — о том, что он делал до того, как связал судьбу с ресторанами быстрого обслуживания.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

Рей-мечтатель

В детстве Рей не любил читать. Чтение казалось ему скучным занятием. Он любил играть и думать. Играть в любимую игру многих американских мальчишек — бейсбол (много лет спустя он купит себе бейсбольную команду). А думать о том, как поведет себя, если попадет в какую-то вымышленную ситуацию. Мать называла его Дэнни-мечтателем — как героя популярного в начале XX века газетного комикса (Рей родился в 1902 году). Размышления мальчика не были пустыми фантазиями. Он воплощал их в жизнь. Подумал о том, что хорошо было бы открыть лимонадный киоск,— и открыл такой киоск. Ему нравилось зарабатывать деньги.

Семья Крок жила в Ок-Парке, пригороде Чикаго. Отец, Луис Крок, работал в компании Western Union, мать была домохозяйкой. У Рея были старшие брат и сестра — Роберт и Лоррейн.

Мать учила Рея играть на фортепиано. На радость маме он часами просиживал за инструментом, хотя и считал ее слишком требовательной учительницей.

На каникулах Крок находил себе работу. Одно лето он провел подсобным рабочим в овощном магазине. Другое — за стойкой с газированной водой в аптеке, принадлежащей его дяде Эрлу Эдмунду Свиту. Там он научился тому, как улыбкой и правильно подобранными словами повлиять на клиента, чтобы тот купил не только то, что хотел заказать изначально.

Экономя каждый цент, откладывая заработанное, Крок собрал начальный капитал на открытие собственного дела. Вместе с двумя друзьями он открыл музыкальный магазин. Каждый вложил по $100 (это примерно соответствует современным $2,4 тыс.). В те годы в крупных универмагах часто можно было услышать звуки фортепиано. Пианисты завлекали посетителей в отдел, где продавались ноты и музыкальные инструменты. Свой бизнес трое друзей организовали по схожему образцу. Они сняли небольшое помещение за $25 в месяц. Крок играл на рояле и пел. В магазине продавались ноты и инструменты, не занимавшие много места. Гавайские гитары укулеле, свистульки-окарины, губные гармошки. Продавались, но не особо покупались. Несколько месяцев спустя друзья закрыли свой бизнес. Запас товаров продали другому музыкальному магазину, полученные деньги поделили на троих.

Рей нашел себе новое занятие — ходить по домам, продавая кофе в зернах и различные безделушки. Школу бросил — не понимал, что она может ему дать. Единственный урок, который ему там нравился,— ораторское искусство. Интересно было переспорить оппонента или убедить кого-то в своей правоте.

Шел 1917 год. Соединенные Штаты вступили в Первую мировую войну. Подделав возраст в документах, 15-летний Реймонд Крок записался добровольцем в автомобильную роту Красного Креста. В 1918 году его направили во Францию. В одной роте с ним служил странный паренек. Все остальные в свободное время отправлялись в увольнение — гулять, знакомиться с девушками. А этот оставался в казарме и рисовал. Парня звали Уолт Дисней. В 1918 году Рей и Уолт не общались. 36 лет спустя Крок напишет Диснею письмо с деловым предложением, но до конца жизни так и не получит ответа.

Бумажные стаканчики

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

После демобилизации Реймонд Крок четко представлял, чем он хочет заниматься. Играть на фортепиано за деньги и торговать. Торгуя вразнос лентами для рукоделия, семнадцатилетний юноша зарабатывал в 1919 году $25–30 в неделю ($376–450 на современные деньги).

Потом он нашел новую работу в брокерской компании Wooster-Thomas. Считывая с тикерной ленты котировки акций, Крок записывал их мелом на доске — для удобства посетителей фирмы.

В 1922 году Рей объявил отцу, что собирается жениться. Его избранницей была актриса немого кино Этель Флеминг. Отец ответил, что даст согласие на брак лишь тогда, когда сын найдет постоянную работу. Рей нашел ее за несколько дней. И задержался на ней на 17 лет. Он устроился в компанию Sanitary Cup and Service Corporation, которая была эксклюзивным дистрибутором бумажных стаканчиков производства компании Lily Tulip Cup на Среднем Западе США. Его начальная зарплата составляла $35 в неделю.

Работа была привычной. Ходишь повсюду, держа в руке чемоданчик с образцами. Показываешь содержимое чемоданчика всем потенциально заинтересованным лицам. В ресторанах его товар не брали, говоря, что стеклянные стаканы обходятся дешевле. Главными покупателями стаканчиков оказались заведения, в которых продавали газировку в разлив. Их в Чикаго насчитывалось около 3,5 тыс. В таких местах мытье стеклянных стаканов было большой проблемой. Если вода была достаточно горячей для дезинфекции, над прилавком поднималось облако пара. Стеклянные стаканы бились, некоторые покупатели уносили их с собой. С бумажными стаканчиками всех этих проблем не возникало.

Крок выходил из дома со своим чемоданчиком рано утром и искал покупателей до 17:00–17:30. В шесть вечера у него начиналась другая работа — пианистом на радиостанции.

Стаканчики закупали уличные торговцы мороженым, владельцы ларьков в зоопарках и на пляжах. Из них пили зрители, пришедшие на стадион смотреть бейсбол. Пикники, свадьбы, религиозные праздники — стаканчики становились все популярнее.

В октябре 1924 года у него родилась дочь Мэрилин. Рей понимал, что теперь он должен работать и зарабатывать больше обычного. Но зимой продажи стаканчиков упали. Крок взял отпуск на пять месяцев и вместе с семьей отправился во Флориду, пообещав постоянным клиентам, что вернется весной.

Все пять месяцев отпуска он торговал земельными участками, цена которых быстро росла. В Чикаго, к своим бумажным стаканчикам он успел вернуться до того, как пузырь недвижимости лопнул.

Незадолго до поездки с Кроком случилась неприятная история. Он играл на рояле в ночном клубе, где подавали запрещенное спиртное. Нагрянувшая полиция арестовала всех — и персонал, и посетителей. Неприятный опыт пребывания в полиции ему повторять не хотелось. Он принял решение сосредоточиться на стаканчиках, отдавать продажам все силы. А играть на фортепиано — исключительно для души.

Весной ему удалось найти крупного заказчика. Менеджер одного из ресторанов постоянно отказывал Кроку. В ходе очередного неудачного визита в этот ресторан Реймонд заметил у заднего входа роскошный автомобиль. Когда из ресторана вышел хозяин автомобиля, Крок заговорил с ним, сообразив, что сзади может парковаться только владелец ресторана. Рей начал разговор с похвалы автомобилю. Они болтали около получаса. Итогом беседы стал крупный заказ от этого ресторана, а затем и постоянное сотрудничество.

У него все чаще получалось находить заказы. Ему повысили зарплату. Он купил свой первый автомобиль — новенький Ford T.

Великая депрессия, грянувшая в 1929 году, унесла жизнь его отца. Луис Крок умер от кровоизлияния в мозг. Он не мог перенести того, что не может расплатиться с долгами.

Среди документов, обнаруженных после смерти отца, обнаружился отчет френолога (предсказателя будущего по выпуклостям на черепе), посвященный четырехлетнему Реймонду Кроку. В нем говорилось, что, когда мальчик вырастет, он станет руководителем в компании, связанной с общественным питанием.

Рей удивился этому прогнозу, тогда еще не представляя, насколько точной может быть лженаука френология.

Стаканчики с крышкой

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

В самом начале Великой депрессии, в 1930 году Крок нашел новую возможность увеличения продаж бумажных стаканчиков. Наблюдая за продажей напитков в аптеке быстрорастущей сети Walgreen Drugs, он заметил, что в обеденный перерыв не всем потенциальным клиентам хватает сидячих мест. Крок предложил менеджеру Walgreen, ответственному за питание, продавать прохладительные напитки навынос (кто сейчас не знает выражения «to go?»), в специальных новых стаканчиках с крышкой. Стаканчиках Lily Tulip Cup, разумеется. Менеджер посмотрел на Крока как на идиота. Стаканчик с крышкой стоит дороже стаканчика без крышки. Продавая напиток навынос за те же 15 центов, что и для употребления на месте, он будет терпеть убытки. Чтобы убедить клиента, что тот заработает на обороте, Крок предложил ему первую партию стаканчиков с крышкой бесплатно. Понадобилось несколько дней продаж, чтобы стало ясно, что прав Крок.

После успеха с Walgreen Рей стал все больше ориентироваться на крупных клиентов. Он подписывал договоры на тысячи, сотни тысяч стаканчиков. Он стал лучшим менеджером по продажам Sanitary Cup and Service. Когда в связи с Великой депрессией всем сотрудникам объявили о снижении зарплаты на 10% и снижении компенсации за использование автомобиля с $50 до $30, Рей Крок заявил, что отказывается это принять. Или ему сохранят размер зарплаты и компенсации, или он уволится. Четыре дня он уходил из дома, но не приходил на работу, скрывая конфликт от жены. На пятый день начальство сдалось и приняло его условия.

В подчинение Рея, лучшего менеджера по продажам, было передано 15 сотрудников. Он обзавелся персональным секретарем. Он купил подержанный Buick — примерно за ту же цену, какую отдал за Ford T. В помощь жене он нанял служанку — за $4 в неделю плюс проживание и питание.

Коктейльная вечеринка

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

Торгуя бумажными стаканчиками, Крок внимательно наблюдал за всеми новыми событиями, как-то связанными с его бизнесом. И заметил быстрый рост одной из сетей, закупавших у него товар,— кафе-мороженых Prince Castle (название переводится как «замок принца», при этом Принс — фамилия одного из совладельцев). Другой его клиент, владелец молочного бара Ральф Салливан, изобрел новый способ изготовления молочного коктейля. Традиционный рецепт выглядел так: стакан свежего молока, два маленьких шарика мороженого, вкусовая добавка. Все это взбивалось миксером в металлическом стакане. Салливан готовил свой коктейль так: в молоко добавлялся сахар, стабилизатор, кукурузный крахмал, ванильный ароматизатор. Все это замораживалось, получалось ледяное молоко. Ледяное молоко добавлялось к обычному, после чего смесь взбивалась миксером. Коктейль Салливана был холоднее и гуще традиционного, содержал меньше жира и больше нравился клиентам.

Крок убедил владельцев Prince Castle, Эрла Принса и Уолтера Фреденхагена, продавать в своих кафе молочный коктейль по рецепту Салливана. При этом продавать его не по 10 центов за стакан, а по 12. Принс и Фреденхаген спорили, говорили, что покупателям и кассирам неудобно возиться с мелочью, когда цена не круглая. Наконец Принс заявил: «Я преподам этому сукину сыну урок! Я поставлю коктейль на продажу за 12 центов в нашем первом кафе. Пусть он увидит, что облажался. Разобравшись с этим, мы начнем продавать коктейль во всех кафе за 10 центов».

Крок не облажался. Напиток под названием «Один-на-миллион» имел бешеный успех. За первый год сотрудничества Крок продал Prince Castle 5 млн бумажных стаканчиков. Два лишних цента превратились для Принса и Фреденхагена в $100 тыс.

Рост покупательского спроса на «Один-на-миллион» стимулировал инновации. Эрл Принс изобрел металлический рукав для миксера, позволивший при изготовлении коктейлей заменить металлические стаканы на специальные бумажные такой же высоты. Производства Lily Tulip Cup.

Коктейль Салливана был более вязким, чем обычный молочный коктейль. При большом объеме заказов обычные миксеры не справлялись с нагрузкой и сгорали. Эрл Принс изобрел новый миксер — Multimixer. Более мощный, способный взбивать коктейли в нескольких стаканах одновременно (в пяти или шести в зависимости от модели).

Рей Крок сумел уговорить своего босса подписать контракт, по которому Sanitary Cup and Service стала эксклюзивным дистрибутором Multimixer в регионе. Крок хотел торговать новыми миксерами по всей стране, но в головном офисе Lily Tulip эту идею не поддержали.

Эрл Принс предложил Кроку уволиться, чтобы потом заняться совместным бизнесом. Принс будет делать миксеры, Крок — продавать их, а прибыли пополам.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

Крок уволился. Он верил в будущий успех нового бизнеса. Но поскольку Sanitary Cup and Service уже имела эксклюзивные права на распространение Multimixer, ему пришлось договариваться с бывшим работодателем. Крок учредил компанию Prince Castle Sales с уставным капиталом $10 тыс. (около $185 тыс. на современные деньги). Из этих средств $6 тыс. вложила Sanitary Cup and Service, получив 60% акций новой компании.

В 1938 году Крок начал торговать миксерами. И вскоре обнаружил, что контракт с Sanitary Cup связал его по рукам и ногам. 60% акций были в распоряжении его бывшего босса Джона Кларка. Кларк даже имел право определять зарплату Крока. Рей решил выкупить у бывшего начальника его пакет акций. Кларк запросил за них $68 тыс. Эту сумму вместе с процентами на остаток долга пришлось выплачивать пять лет.

В 1941 году США вступили во Вторую мировую войну. Производство миксеров остановилось. Металл был нужен для военных целей. Сахар, без которого нельзя было изготовить коктейль, распространялся по карточкам. Кроку пришлось освоить новое дело — продажу напитков из сухого солодового молока. И бумажных стаканчиков для этого напитка.

В первые послевоенные годы миксеры опять стали покупать. Рей Крок посещал мероприятия ресторанной индустрии и молочной промышленности по всей стране. С каждой выставки он возвращался без демонстрационных образцов и с новыми заказами. Он считал удачными годы, когда ему удавалось продать более 5 тыс. миксеров. Рекордом было 8 тыс. миксеров за год.

В пятидесятые популярность Multimixer пошла на спад. Крок понимал, что нужно искать новый товар. Что-то необычное, инновационное. Что-нибудь, чем еще никто не торгует.

Он попробовал торговать складными столами и скамейками, убирающимися в стену. Такая мебель могла бы пригодиться на маленьких кухнях. После первой презентации товара перед девелоперами и строителями Крок не получил ни одного заказа.

Нужное время, нужное место

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

В 1954 году Реймонду Кроку было 52 года. Образ жизни коммивояжера наложил отпечаток на его здоровье. Диабет, вырезанный желчный пузырь и большая часть щитовидной железы, начинающийся артрит, плохой слух, хронический алкоголизм.

В Сан-Бернардино, штат Калифорния, его привел необычный заказ — на восемь миксеров. Один миксер стоил $150. Восемь — $1,2 тыс. (около $11,6 тыс. на современные деньги). Заказчиками были какие-то братья Ричард (Дик) и Морис (Мак) Макдоналды. Обычно новым клиентам был нужен всего один миксер. Что это за место, где клиенты могут заказать 40 коктейлей одновременно?

Крок прилетел в Лос-Анджелес, а оттуда доехал на автомобиле до Сан-Бернардино. У драйв-ина (ресторана для автомобилистов) братьев Макдоналд он оказался еще до открытия. Заведение вначале не произвело на него впечатления. Но после открытия ресторана его мнение изменилось. Очередь шла непривычно быстро. Заказ делался у стойки. Не нужно было ждать за столиком, чтобы сделать заказ, ждать, пока принесут заказ, а потом пока принесут счет, когда заберут чаевые. Котлеты в гамбургере и картофель фри были необычно вкусными. Несмотря на жаркую погоду, нигде не было видно мух. Мусора тоже не было видно. После обеда Крок познакомился с владельцами ресторана.

Ночью в мотеле он думал о том, как сеть ресторанов McDonald’s покроет всю страну. И в каждом будет работать по восемь миксеров, а каждый миксер будет делать не только коктейли, но и деньги для Рея Крока. А какое название! Настоящее английское. И шотландское, и ирландское. Оно привлечет намного больше посетителей, чем могла бы привлечь чешская фамилия Крок.

На следующий день он высказал свою идею братьям. На них она не произвела впечатления. Дик и Мак жили рядом с рестораном. Они продавали франшизу на заведения такого формата — через наемного менеджера Уильяма Тенси, чтобы самим не мотаться по стране. Им хватало денег на то, чтобы каждый год менять три Cadillac на новые (один из братьев был женат).

Рею опять повезло. Уильям Тенси пережил инсульт и вынужден был уволиться. Крок занял его место.

Братья Макдоналд заключили с ним контракт. По нему Крок мог оставлять себе цену франшизы — $950. Новые франчайзи должны были отчислять 1,9% от объема продаж — 1,4% Рею на дальнейшее развитие бизнеса, 0,5% братьям Макдоналд. Вскоре Рей уговорил братьев поднять цену франшизы с $950 до $1,5 тыс. За первый год работы он продал 18 франшиз.

Свой собственный первый ресторан McDonald’s Рей Крок открыл 15 апреля 1955 года в Дес-Плейнсе, штат Иллинойс. В 1960 году открылся 200-й ресторан McDonald’s. В 1961 году Рей Крок выкупил у братьев их компанию за $2,7 млн (по миллиону каждому брату плюс компенсация налога на доходы).

Крок поставил перед собой амбициозную цель — открыть 1 тыс. ресторанов McDonald’s. В 1965 году их было более 700. Тогда же акции компании были выведены на биржу по цене $22 за штуку. Курс быстро вырос до $49 за штуку, что сделало Крока миллионером. К концу шестидесятых годов Рей перевыполнил свой план по росту сети — в мире действовало почти 1,5 тыс. ресторанов его сети. Росту доходов компании сильно способствовала идея, поданная финансовым консультантом Гарри Сонненборном,— покупать или арендовать землю, на которой строятся новые рестораны, чтобы потом брать с франчайзи арендную плату или процент с продаж, смотря какая сумма будет больше.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

Рей Крок скончался 14 января 1984 года. К этому моменту в империю McDonald’s входило 7,5 тыс. ресторанов в 32 странах мира, капитализация компании составляла $8 млрд. Состояние самого Крока оценивалось в $500 млн (около $1,25 млрд на современные деньги).

Рей Крок не изобрел ничего. Система быстрого обслуживания, название ресторанов, фирменные золотые арки, рецептура картофеля фри — это братья Макдоналд. Бигмак и филе-о-фиш — изобретения франчайзи компании. Крок просто умел замечать деловые возможности, разговаривать с людьми, находить правильных партнеров, находить новые пути увеличения продаж, мыслить масштабно. Результат известен всем.

Алексей Алексеев