«Честность по отношению к клиенту поможет выиграть в долгосрочном плане»

В 2019 году банк «Санкт-Петербург» обновил стратегию развития, в рамках которой он выходит за пределы Северо-Запада и наращивает присутствие в регионах России. Одним из акцентов этой стратегии стала более активная работа с малым и средним бизнесом в городах присутствия. О том, почему пандемия не помеха этим планам, как крупному региональному банку конкурировать с крупнейшими федеральными игроками и какой главный запрос у клиентов МСБ сегодня, в интервью «Деньгам» рассказал заместитель правления банка «Санкт-Петербург» Кирилл Кузнецов.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

— До сих пор направление малого и среднего бизнеса не было приоритетным в банке «Санкт-Петербург». Почему вы решили активно развивать его именно сейчас?

— Наверное, было бы неправильно говорить, что банк вообще не работал с этим сегментом. Однако сейчас перед банком стоит задача нарастить этот бизнес на других перспективных рынках, в первую очередь, конечно, в Москве. Если ты не имеешь бизнеса в Москве, значит, ты на этом рынке не играешь, ведь около 45% всего МСБ в России работает здесь. Крупному бизнесу банк «Санкт-Петербург» хорошо известен, теперь мы хотим стать партнером и для малого и среднего бизнеса. Это компании с выручкой до 5 млрд руб.

Наша модель уже апробирована на московском филиале. Здесь банк за два года отошел от привычного формата бизнеса, сфокусированного на крупном корпоративном сегменте, усилив работу как с МСБ, так и с физическими лицами. Среди итогов новой московской команды — повышение рентабельности до 16%, рост комиссионного дохода на 90%.

В следующем году мы хотим привести к единообразию модель работы МСБ на всех рынках, где мы присутствуем,— в Санкт-Петербурге, Калининграде, Москве, Новосибирске, затем в перспективе в Ростове-на-Дону и Краснодаре. Нам важно создать базовую инфраструктуру, то есть сформировать качественные команды менеджеров.

— Есть ли приоритетные отрасли и те, с кем вы работать не хотите из-за высоких рисков?

— Методологически неправильно делить этот сегмент на отрасли, и мы не делаем исключений. 80% МСБ — это торговля, но она разная: с внешнеэкономической деятельностью (ВЭД), без ВЭД, онлайн или офлайн и т. д. Неважно, чем клиент торгует — химическими препаратами или меховыми шапками, для банка разницы нет. У нас акцент не на отрасль клиента, а на его потребности, интересы и цели.

Вообще, поляна продуктовых идей для МСБ достаточно ограничена. Но тут история как с борщом: все знают его рецепт, а вкусный борщ готовят лишь единицы. Наша задача — стать банком лучших транcакционных решений для малого бизнеса. Кроме того, этим клиентам мы предлагаем стандартизированные кредитные продукты, овердрафты, решения по лизингу, факторингу и зарплатные проекты. Клиентам среднего бизнеса мы готовы адаптировать наши продукты, предназначенные для крупного бизнеса, под их потребности, а также предлагать нестандартные кредитные решения, валютный контроль, эквайринг, специальные финансовые продукты (хеджирование, инструменты по управлению процентными рисками и пр.).

— Как бы вы сформулировали основной запрос со стороны клиентов малого и среднего бизнеса сегодня?

— Им нужен консалтинг, но хороший, качественный консалтинг на рынке стоит очень дорого, и это мало кому по средствам. Банк, со своей стороны, как раз может закрыть эту потребность, однако это тот случай, когда модный сегодня тренд на диджитализацию не решает этот вопрос. Клиенту нужно общение с менеджером, поэтому, развивая технологические сервисы, мы не уходим полностью из офлайна. Мы считаем, что будущее за грамотным балансом офлайна и онлайна.

Например, в банк приходит предприниматель, ему нужен кредит. Однако анализируя текущее состояние и возможности компании, банк видит, что в кредите нужно отказать. Здесь два варианта работы: ты можешь сказать клиенту «нет», а можешь объяснить, почему ему сейчас не нужно брать кредит. На первый взгляд кажется, что это проигрышная стратегия, ведь ты отказал клиенту и ничего на нем не заработал! Однако это не так — это путь формирования лояльности клиента. Задача менеджера — не заработать на клиенте, а оставить клиента с банком на длительный срок.

— Акцент на консалтинг — это ваш ответ на тот факт, что продуктовая поляна ограничена?

— Да, на этом рынке сложно придумать что-то сверхоригинальное, все инструменты известны. Вопрос, как ими воспользоваться. Когда все одинаковы, главное отличие — в команде. В отношении команды к клиентам, в мотивации, в корпоративной культуре команды. На мой взгляд, вопрос соответствия корпоративной культуре банка — один из ключевых для реализации этой цели.

— Сейчас непростое время — пандемия, но есть и еще одна сложность: банк «Санкт-Петербург» традиционно воспринимают как крупный региональный банк. Как вы планируете реализовать федеральные амбиции?

— Мы считаем, рынок МСБ достаточно большой, у него огромный потенциал. Места хватит. У нас нет цели захватить весь рынок, нам важно найти свою аудиторию, своего клиента. И это жизнеспособная модель долгосрочного развития банка.

В работе с МСБ идеальных нет. Мы видим, что даже сильные игроки совершают ошибки. Наш расчет не на идеальную модель, а на формирование эффективной корпоративной команды, которая поможет нам выиграть эту гонку. У нас в Москве уже 2 тыс. клиентов, и это хороший результат с поправкой на коррекцию этого сложного года.

— И все же что уникального может банк «Санкт-Петербург» предложить таким клиентам?

— Большинство наших сервисов и продуктов мы перевели в онлайн-пространство с максимально персонализированными настройками.

Если какая-то часть запроса не вписывается в стандартные настройки, мы разрабатываем уникальные, специально для каждого клиента комплексные решения.

Как правило, такого подхода в банках для данного сегмента нет. Наш подход такой: клиент пусть занимается своим делом — развивает бизнес, а банк — это партнер клиента, который ему в этом помогает. Мы готовы взять на себя эту техническую сторону, и речь идет не просто о финансировании, мы можем стать комплексным поставщиком решений для бизнеса: от эквайринга до бухгалтерии и консалтинга.

Обычно клиент с выручкой от 2 млрд руб. обслуживается в трех-четырех банках, и это нормально. Особенно это характерно для компаний с состоявшейся внутренней культурой, они это делают для того, чтобы получать лучшие условия, диверсифицировать свои риски. На старте нам достаточно стать банком №2. А дальше уже все зависит от того, насколько эффективные решения мы будем предлагать клиенту.

К примеру, мы запустили таможенную гарантию для профессиональных участников ВЭД, а это постоянная головная боль для этой категории клиентов. Мы разработали продукт, сократили срок его рассмотрения. Приобретая такой продукт, клиент более готов к тому, чтобы перейти на комплексное обслуживание, но на втором этапе у него все равно остаются два-три банка, и тут уже определяющими становятся такие критерии: насколько хорошо работает твой интернет-банк, насколько дружелюбен интерфейс, насколько активен закрепленный сотрудник банка.

Если корпоративная культура банка состоит только в том, чтобы побольше заработать на клиенте и потом его бросить, то это сиюминутная выгода. Вот сотовый оператор присылает клиенту сообщение о подключении какой-то услуги, и тот случайно нажал ок вместо отмены. А впоследствии не может отказаться от ошибочно выбранной услуги… В моменте это принесет прибыль, но потом клиентская база теряет лояльность и начинает уходить. В краткосрочной перспективе честность по отношению к клиенту может сыграть в минус, но в долгосрочном плане это поможет выиграть.

— Банк «Санкт-Петербург» всегда отличался консервативностью, но время требует перемен, и очень быстрых. В каких направлениях вы будете меняться быстрее?

— Консервативный — это не значит старомодный, мы довольно гибкие и быстрые во внедрении новых технологий и решений. Но при этом мы действительно не стремимся быть 100% цифровым банком и не рвемся в абсолютный финтех. Хороший банк сможет всегда составить конкуренцию любому финтеху, и подтверждения тому на рынке уже есть. Мы планируем остаться классическим банком, но с максимальным набором дистанционных услуг.

— Как вы планируете использовать ваши компетенции в сопровождении проектов ВЭД в наращивании бизнеса МСБ?

— В ВЭД у нас есть четыре конкурентных преимущества: экспертиза, онлайн-среда, система «одного окна», отраслевая экспертиза. ВЭД — довольно сложная история для клиента, и перевести ее в полностью автоматизированный процесс невозможно. Это всегда обсуждение, переговоры, объяснения. ВЭД многогранна с точки зрения проектов: здесь и строительство, и онлайн-торговля, и многое другое, и у каждого проекта своя специфика — и законодательная, и географическая. Для удобства клиентов мы создали специальное подразделение по ВЭД. Именно оно занимается экспертизой — и отраслевой, и отдельными вопросами, например валютного законодательства. Клиент получает персонального менеджера, который полностью понимает его бизнес.

Второе преимущество — развитая и гибкая онлайн-среда. Мы предлагаем персонализированные решения для клиентов, ведущих ВЭД. В личном кабинете банка можно онлайн увидеть все сопряженные процессы — контракты, сроки, платежи. Такой сервис позволяет, например, предупреждать нарушения валютного контроля, смотреть, как проходит платеж. Третье преимущество — правило «одного окна». Проект консалтинга по ВЭД (ВЭД-совет) нацелен на то, чтобы предоставить любому клиенту ответ на вопрос, который его беспокоит, независимо от того, связан ли он с последствиями пандемии или прохождением товаров на таможне. Таким образом, ВЭД для нас является не просто частью валютных расчетов, а полноценным комплексом банковских и небанковских услуг.

Еще одно преимущество — отраслевая специализация. И основное наше отличие состоит в том, что мы разбираемся, погружаемся в бизнес клиента, создаем уникальное обслуживание и отношения. Мы видим, что клиенты МСБ—участники ВЭД обслуживаются в банках, где им доступна только часть инструментов — например, только расчеты по международным контрактам, а чтобы получить, например, финансирование или застраховать валютные риски, нужно обойти несколько подразделений, собрать множество документов… В нашем банке другой подход: мы адаптируем линейку всех продуктов ВЭД для клиентов МСБ. И именно на этом банк делает особый акцент: создает центр компетенций с комплексным подходом.

Ольга Иванова