Оранжевая стимуляция

С 3 по 5 декабря в России пройдет масштабная рекламная кампания, приуроченная ко Дню волонтера. С ее помощью власти хотят не только популяризировать волонтерство, но и поднять настроение россиян, психологическое состояние которых страдает из-за пандемии, поясняют собеседники “Ъ”. Кампания пройдет в оранжевых тонах и будет призывать людей быть добрыми по отношению друг к другу. Эксперты отмечают, что россияне в целом с симпатией относятся к добровольцам, но опасаются, что «передозировка» таких кампаний может привести к тому, что волонтерство будут восприниматься как сугубо лоялистский проект.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

Власти начинают крупную рекламную кампанию ко Дню волонтера, отмечаемому 5 декабря. Источники “Ъ” говорят, что акция призвана не только отдать должное волонтерам, но и позитивно повлиять на настроение всех россиян в условиях пандемии. По словам источника, близкого к администрации президента (АП), эта задача поставлена руководством внутриполитического блока АП и ради нее концепция кампании была даже слегка скорректирована. Ранее “Ъ” сообщал, что в Кремле обеспокоены ростом тревожных настроений у россиян и думают над тем, как исправить ситуацию, не отказываясь при этом от требований соблюдать все коронавирусные ограничения.

Организаторы планируют использовать четыре основных слогана:

• «Добро — волшебство, доступное каждому»,
• «Сегодня лучший день, чтобы совершить доброе дело»,
• «Ваше "спасибо" — улыбка на лице других людей»,
• «Скажите "спасибо" тем, кому давно хотели».

Вся реклама выдержана в оранжевых тонах. С 3 декабря ее начнут размещать в Москве и других городах на билбордах, в торговых центрах, супермаркетах, аэропортах, на АЗС.

В сам День волонтера предполагается организовать тематические лазерные подсветки на высотках Нового Арбата и в других значимых местах Москвы. Например, поздравление с праздником будет размещено на башне «Меркурий» в «Москва-Сити», а в ЦУМе появятся поздравительные экраны. Кроме того, слоганы будут размещены на общественном транспорте. Официально организаторами рекламной кампании являются АНО «Национальные приоритеты», ФГБУ «Роспатриотцентр» и представители волонтерской акции «Мы вместе», запущенной весной этого года под эгидой ОНФ, ассоциации волонтерских центров и движения волонтеров-медиков. По словам собеседников “Ъ”, за наружную рекламу отвечает экс-замглавы «Роспатриотцентра» Антон Пашков, в прошлом занимавшийся медийным сопровождением работы молодежных форумов и Года добровольца.

По словам источника “Ъ” в АП, акция согласована с администрацией и ее организаторы координируют работу с управлением общественных проектов. Собеседники “Ъ” уверены, что позитивный эффект будет достигнут не только благодаря лозунгам, но и за счет оранжевой цветовой гаммы. Кампания фактически станет продолжением начавшейся в ноябре рекламной акции «Добро можно делать под любым брендом».

«Кроме того, чтобы популяризировать добровольчество и повысить информированность россиян об акции "Мы вместе", поставлена важная цель — создать позитивное предпраздничное настроение. Новый год — это время чудес»,— поясняет руководитель центра координации региональных волонтерских штабов акции «Мы вместе» Павел Савчук. По его словам, у волонтеров общая цель с органами власти: «Помочь людям в период пандемии и сделать, насколько мы можем, праздничную и добрую атмосферу в условиях ограничений». Финансирование акции идет по линии нацпроекта «Образование», добавляет он.

В АНО «Национальные приоритеты» “Ъ” пояснили, что развитие добровольчества — одна из целей нацпроекта «Образование», а задача рекламной кампании — напомнить людям, что добро может делать каждый и оказанная помощь зачастую «делает счастливее нас самих».

«У людей давно уже есть запрос на настроение и атмосферу, мы все устали от продолжающейся эпидемии и тех ограничений, которые она на нас накладывает»,— считают в «Национальных приоритетах». На вопрос о взаимодействии с АП там пояснили, что в деятельности по созданию хорошего настроения у россиян организация работает со всеми органами власти и партнерами, которые так или иначе поддерживают эту задачу. «А президент традиционно поддерживает»,— напоминают в «Нацприоритетах».

Поскольку День волонтера отмечается в предновогодний период, часть «офлайн-активностей» связана с новогодней тематикой (елки, световое оформление улиц) «в концепции донесения идей добровольчества», добавляют в АНО. В целом на кампанию по популяризации волонтерства в 2020 году в нацпроекте предусмотрено 35 млн руб. При этом организаторы утверждают, что большая часть акции делается бесплатно по договоренности с партнерами. По словам собеседников “Ъ”, на такую поддержку идут многие компании, например, крупнейшие операторы наружной рекламы Gallery и Maer Group. PR-директор медиахолдинга Maer Владимир Пенкин подтвердил “Ъ”, что компания сотрудничает с «Мы вместе» на безвозмездной основе. Он отмечает, что, согласно исследованиям, наружная реклама действительно может позитивно влиять на настроения людей. В Gallery “Ъ” сообщили, что сотрудничают с «Нацприоритетами» по многим проектам, в том числе и по кампаниям «Мы вместе», а в рамках нынешней акции размещают рекламу на своих конструкциях (три макета с поздравлениями) и ставят елки у Центрального рынка и на главной линии ГУМа.

Источник “Ъ”, близкий к АП, также приводит в пример компанию Hyundai, которая отдала под праздник арендованные ею площади рекламной башни «Тотем» с 3D-видео в аэропорту Шереметьево. В Hyundai “Ъ” заявили, что уже давно сотрудничают с «Мы вместе» и действительно предоставили эти площади на безвозмездной основе.

Глава Российской ассоциации политконсультантов Алексей Куртов положительно оценивает запуск такого проекта: «Иногда для того, чтобы добра стало больше, надо начать о нем говорить, помочь осознать, что добро само по себе не появляется и связано с мыслями и действиями людей. Если на лицах прохожих появится хоть немного больше улыбок и проснутся положительные эмоции благодаря праздничному оформлению, то это очень здорово. К тому же будет хороший повод поговорить о работе волонтеров и их заслугах».

Глава фонда «Петербургская политика» Михаил Виноградов отмечает, что Кремль в этом году был «крайне активен» в праздновании различных памятных дат и праздников, в том числе отраслевых.

«С одной стороны, там искренне убеждены, что это имеет отклик у населения. А с другой, есть задача воспользоваться эффектом волонтерской активности: показать, что волонтеры — это не мираж их кураторов, они реально существуют и носят даже массовый характер. Но здесь важно избежать передозировки, чтобы не создать ощущение волонтерства как сугубо лоялистского проекта».

По данным Минэкономразвития, в 2019 году общая численность россиян, вовлеченных в добровольческую деятельность НКО, государственными и муниципальными учреждениями и образовательными организациями составила около 7,5 млн человек.

Андрей Винокуров, Ангелина Галанина