Абсолютный минимализм
Ирина Кириенко об индустрии красоты
В 2020-м косметическая отрасль показала, на что способна даже в самые нестабильные времена. Были изобретены, кажется, все возможные способы борьбы с кризисом, а бьюти-индустрия существенно трансформировалась. Изменился набор привычек и ритуалов ухода за собой, появились новые не только слова — понятия, но главное, поменялись общий настрой и подход к красоте.
Новая тенденция в косметическом бизнесе. Фото из Lookbook Alena Akhmadullina осень—зима 20/21
Фото: Данил Головкин
Новая тенденция в косметическом бизнесе. Фото из Lookbook Alena Akhmadullina осень—зима 20/21
Фото: Данил Головкин
В свете новых задач
Постоянное наблюдение себя в окошке чатов Zoom привело к всплеску запросов у косметологов и пластических хирургов. Оказалось, что карантин — идеальное время для реабилитационного периода, в обычной жизни доступного далеко не всем офисным работникам. Желание в короткие сроки изменить внешность, как ни странно, отрицательно повлияло на спрос на косметику.
Оставить кожу в покое
JLo Beauty/ Певица Дженнифер Лопес запускает собственную линию средств по уходу за кожей
Фото: https://www.instagram.com/JLo
JLo Beauty/ Певица Дженнифер Лопес запускает собственную линию средств по уходу за кожей
Фото: https://www.instagram.com/JLo
Закрытие офлайн-магазинов и отсутствие привычной социальной жизни привели к тому, что косметики стали покупать существенно меньше: неожиданно выяснилось, что много и не нужно. Знаменитая корейская многоступенчатая система очищения кожи, как и любое другое «многоступенчатое» и сложное, оказалась не у дел, и призывы «оставить кожу в покое», бьюти-минимализм и осознанное потребление стали основными трендами года.
Парфюмерия оказалась в аутсайдерах по тем же причинам: зачем душиться в офис, который находится в десяти метрах от спальни? И сколько духов нужно человеку, проводящему большую часть времени в замкнутом пространстве? То же и с макияжем. Максимум, что осталось в косметичке,— тушь для ресниц, тональные средства, тени и подводки для глаз, причем в самых базовых оттенках.
Бренды с именем
VERA. Косметическая марка певицы Веры Брежневой отпраздновала первую годовщину
Фото: VERA
VERA. Косметическая марка певицы Веры Брежневой отпраздновала первую годовщину
Фото: VERA
В столь непростом 2020-м в косметическую индустрию пришли многие знаменитости. Кажется, теперь чуть ли не у каждой звезды есть своя собственная линия красоты. В начале года Селена Гомес запустила свой бренд косметики Rare Beauty. У Cardi B теперь есть свой макияж. Актриса Лорен Конрад представила линию экологически чистых веганских продуктов Lauren Conrad Beauty. Певец Фаррелл Уильямс выпустил «одинаковую для всех, вне зависимости от пола и расы» линию по уходу за кожей Humanrace, состоящую из трех продуктов.
Все новые звезды присоединяются к гвардии именитых магнатов красоты, таких как Рианна, чья линия Fenty Beauty принесла в первые 15 месяцев с момента запуска в 2017-м $570 млн дохода. В этом году Рианна расширила линию тональных средств. Кайли Дженнер, наоборот, не стала заниматься расширением и продвижением линии, а продала свой бизнес Kylie Cosmetics компании Coty за $600 млн. Приобщились к «красивому бизнесу» и Алиша Киз, Дженнифер Лопес, Леди Гага, Джессика Альба, Гвинет Пэлтроу, Мишель Пфайффер, Энтони Хопкинс — кажется, мы никого не забыли.
В России направление селебрити-брендов представлено не так широко: на слуху линия патчей и средств для волос Тины Канделаки Ansaligy и марка VERA певицы Веры Брежневой. Макияж VERA, появившийся в продаже в конце прошлого года, успешно выживает и развивается. «Конечно это бизнес. Красивый бизнес, бизнес с душой, с энергией, авторский. Я уже не в том возрасте, чтобы тратить время, силы и энергию на имиджевые истории,— говорит Вера.— И я сейчас вся в нем. Мы развиваемся, растем, исполняем желания поклонников бренда, поэтому начали работу и над созданием аромата — процесс запущен, но, как вы понимаете, пандемия пока тормозит многое». Тина тоже продолжает развивать это направление деятельности, из последних новинок — гидрогелевая маска с конопляным маслом «Преступная красота». «Звездными» запуски 2020-го не ограничились: сразу несколько русских брендов (как, например, SmoRodina, MaskaMaska и Matromi) решили выйти на рынок, несмотря ни на что. Так стало развиваться направление R-бьюти, названное по аналогии с популярным корейским K-бьюти.
Ansaligy. Гидрогелевая маска для лица с конопляным маслом «Нелегальная красота» — предновогодняя новинка бренда Тины Канделаки
Фото: Ansaligy
Ansaligy. Гидрогелевая маска для лица с конопляным маслом «Нелегальная красота» — предновогодняя новинка бренда Тины Канделаки
Фото: Ansaligy
Год подходит к концу, и можно лишь предполагать, какие еще нас ждут перемены. Главный вопрос: будет ли уход в сеть полным, окончательным и бесповоротным? Пока последним оплотом «реального общения» остаются ароматы — парфюмерные онлайн-примерки все же довольно эфемерное занятие.
Неологизмы и e-commerсe
Парфюмированные санитайзеры, в состав которых входят этиловый спирт в концентрации 75%, глицерин, эфирные масла, экстракт трав и растений
Фото: Great Trotter// HMCM
Парфюмированные санитайзеры, в состав которых входят этиловый спирт в концентрации 75%, глицерин, эфирные масла, экстракт трав и растений
Фото: Great Trotter// HMCM
Из новояза — стала актуальна проблема «маскне», или высыпаний на коже, беда тех, кому по долгу службы приходится подолгу носить маску. Возможно, это слово теперь надолго войдет в обиход, как и не самое благозвучное «санитайзеры», которых выпускали в этом году решительно на любой вкус и кошелек: люксовые с парфюмерными ароматами, гелевые, ухаживающие за кожей рук и простые спиртовые, которые только служили по прямому назначению — уничтожать микробов.
Антибактериальный увлажняющий гель для рук
Фото: Flame Moscow
Антибактериальный увлажняющий гель для рук
Фото: Flame Moscow
Вынужденный бьюти-минимализм и закрытие офлайн-магазинов снизили доходы компаний. Так, L'Oreal, Coty, Estee Lauder, Puig и «Евроиталия» неоднократно заявляли в этом году о значительном сокращении выручки, особенно в первом полугодии. Единственный сектор индустрии красоты, увеличившийся в этом году,— ароматы от селебрити (как, например, Sarah Jessica Parker Stash SJP Prive от, понятно, Сары Джессики Паркер или Black Fluid от Леди Гаги). По данным исследовательской компании NPD Group, он вырос на 2 процента, притом что все остальные категории показали отрицательные двузначные числа.
Теперь, когда у покупателя нет возможности полноценно познакомиться с косметикой «вживую» (в магазинах тестеры по-прежнему находятся или вне доступа, или закрыты прозрачной пленкой), важнейшая задача продавца — провести точное консультирование онлайн, помочь в подборе правильного оттенка того или иного средства, организовать быструю и удобную доставку. Электронная коммерция не просто растет на глазах — поднимает деловую активность. Так, 10 декабря L'Oreal инвестировала в платформу социальных продаж Replika Software Inc., приобретя миноритарный пакет акций. По данным компании, онлайн-продажи уже обеспечивают 25% ее доходов.
Санитайзеры-спреи на основе этилового спирта. Содержат натуральные эссенции
Фото: Zielinski & Rozen
Санитайзеры-спреи на основе этилового спирта. Содержат натуральные эссенции
Фото: Zielinski & Rozen
Еще один, помимо практически полного перехода в интернет, заметный тренд: многие производители стали заботиться об экологичности упаковки и использовать или биоразлагаемую, или пригодную для вторичной переработки. А поскольку в этом году люди, по понятным причинам, куда больше внимания уделяют здоровью, многие компании стали писать полный состав своих средств на упаковках — например, именно так поступили Garnier и Johnson & Johnson.