Смелость и зрелость

Личность и высказывания акционеров неоспоримо имеют влияние на репутацию и развитие компании, констатируют медиаэксперты. И хотя необходимо делать поправку на российские реалии, активная и обоснованная позиция владельцев предприятий на фоне эпидемии коронавируса может изменить решения властей и отразиться на будущем организаций. Примером служат некоторые истории из Петербурга.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

В 2020 году Weber Shandwick опросили более 2 тыс. руководителей по всему миру, 56% из которых заявили, что высоко ценят роль топ-менеджмента в формировании репутации всей компании, говорит управляющий партнер Rights Business Standard Алексей Меркулов. По его мнению, репутация собственника является неотъемлемой частью компании, в частности потому, что в России акционеры становятся конечной точкой принятия решений, несмотря на огромный штат топ-менеджеров. Бенефициару, не имеющему медийного веса, в разы сложнее налаживать коммуникацию с государством, подчеркивает эксперт, поэтому выстраивание визионерского имиджа — весьма частый запрос. В насыщенном информационном поле единственное, что может отличать одну компанию от других,— это содержательная позиция, основанная на фактах и цифрах.

«В условиях пандемии, когда кризис затрагивает все слои населения, отражаясь непосредственно на их кошельке, играют роль не слова, а дела. При этом нужно понимать, что руководителям довольно тяжело было оспаривать те меры, которые предлагались государством. В "военных условиях" приказы не обсуждаются. И в этом случае руководитель вынужден выполнять не только бизнес-функцию, но и социальную. В нынешние времена малый и средний бизнес оказался не в состоянии коммуницировать с госструктурами»,— констатирует господин Меркулов. Однако он уверен, что обоснованная критика — это способ достучаться до глухих стен администраций.

Петербургский прием

Одной из ярких фигур противостояния ограничительным мерам для бизнеса в борьбе с коронавирусом стал управляющий партнер Fort Group Максим Левченко, который призвал губернатора Петербурга взять на себя ответственность за открытие торговых центров и ресторанов в городе. На конец июля те оставались без работы уже четыре месяца, в то время как в Москве режим деятельности был более свободным. Господин Левченко сделал заявление во время совместного с предпринимателями сферы общественного питания эфира в социальных сетях.

«Александр Дмитриевич, я полагаю, что вы действительно мужик, который избирался людьми. За вас проголосовало по статистике больше 70% горожан, значит, вы всенародно избранный губернатор и вы можете принимать решения. Так вот я вас прошу: если вы мужик, если вы губернатор, то возьмите и примите на себя ответственность и дайте нам работать»,— сказал господин Левченко. Впоследствии региональные власти разрешили возобновить работу торговым центрам.

Несправедливость ограничений работы бизнеса обсуждали многие рестораторы, которым предстоит пережить существенное сокращение времени работы и на новогодние праздники. В апреле Александр Затуливетров, владелец «МыЖеНаТы» и «Бутерbrodbskybar», объявил, что откроет свои рестораны, несмотря на ограничения из-за коронавируса, если власти не объявят чрезвычайную ситуацию. «Я не агитирую за открытие ресторанов раньше срока. Я так же, как и все, переживаю по поводу пандемии. Меня бесит то, что происходит сейчас в городе, да и, судя по всему, во всей стране. Почему кому-то можно работать, а кому-то нет? Три дня назад я утром вышел на улицу, чтобы купить хлеб, встал в очередь, потом я узнал, что открыт строительный магазин, гипермаркет гигантский, я поехал туда: да, все открыто, действительно все работает. Потом мой путь лежал в банк, а затем я пришел в свой пустой ресторан и не смог понять, чем мы-то провинились. Это безумие. На сегодняшний день я должен своим контрагентам, арендодателям, персоналу почти 2 млн рублей»,— заявил он в эфире «Ъ FM». Впрочем, ресторан так и не был открыт наперекор предписаниям властей.

Эксперт по личному брендингу Наталья Буланова наблюдала, что резонансные высказывания руководителей предприятий о ситуации с коронавирусом имели поддержку аудитории. «По моим ощущениям, подавляющее большинство было за то, чтобы ничего не закрывали. К сожалению, финансовая ситуация у большинства населения такова, что они скорее готовы рисковать здоровьем, чем остаться без денег, учитывая, что у многих отсутствуют накопления»,— говорит она.

Хотя были и те, кто поддерживал карантин, а мнения бизнесменов могли заставить потребителей отказаться от услуг и товаров компаний, многие россияне безразличны к разговорам вокруг топ-менеджеров, считает специалист.

С другой стороны, говорит глава компании Rating Up Богдан Белоконь, никакой замечательный товар не закроет глаза человека на негативные упоминания в интернете и «сарафанное радио». Эксперты, опрошенные BG, все же уверены в том, что личность владельца, его имидж и слова оказывают влияние на клиентов. В целом, говорит сооснователь и глава Vinci Agency Александр Изряднов, если про компанию не пишут — это сигнал для пользователей и партнеров о том, что ее не существует. Именно поэтому в любой нестабильный период самое главное не прятать голову в песок и не исчезать из публичного поля, а продолжать общаться с аудиторией, считает он. «Конструктивные высказывания, а не обвинения и попытки давить на жалость окажут позитивное влияние на бизнес»,— уверен господин Изряднов.

По мнению руководителя агентства Biznesmuza Марины Соболевой, в период кризиса нервы оголены, и самое лучшее для репутации — не игнорировать общее настроение.

Имидж с русским менталитетом

Институт репутации в России начал создаваться только в постсоветское время, из-за этого она не имеет пока такого значения, как за рубежом, считает PR-директор креативного агентства Triko Катерина Ундалова. «Весь мир сейчас находится то ли во второй волне, то ли в паническом приступе: с одной стороны, нельзя вынуждать людей рисковать своим здоровьем ради прибыли, с другой, невозможно позволить бизнесу рухнуть из-за происходящего. Любой бизнес, не имеющий государственной поддержки, находится в очень жестких условиях. Сложно судить о том, каковы будут последствия слов или действий некоторых бизнесменов. Репутационные риски могут возникнуть и из-за критики, и из-за похвалы власти»,— размышляет она.

Вместе с этим, отмечают эксперты, репутация акционера напрямую влияет на бизнес-показатели компании. «Раньше существовал своего рода челлендж: кто из бизнесменов сможет вживую поговорить с Владимиром Путиным, тот получит что-то вроде охранной грамоты для своего продвижения»,— вспоминает госпожа Ундалова.

В марте президент провел встречу с предпринимателями, посвященную борьбе с коронавирусом. Одной из выступающих была основательница сети семейных кафе «Андерсон» Анастасия Татулова, которая просила поддержать заведения общественного питания. «Я сейчас без слез постараюсь вас умолять, но это трагедия»,— заявила она. Госпожа Татулова рассказала, как карантин повлиял на отрасль и что бизнес оказался на пороге банкротства, а государство не помогает предпринимателям в сложной ситуации. «Речь была эмоциональной и получила отклик у многих людей. К сожалению, ясного ответа и помощи от государства так и не было получено, но популярность и известность были обеспечены»,— комментирует ситуацию Богдан Белоконь. В июле госпожа Татулова продала долю в 33% в сети кафе Национальной резервной корпорации Александра Лебедева и его супруге Елене Перминовой. Вероятно, именно высказывания акционера привлекли внимание инвесторов, предполагает эксперт.

Вопрос о том, иметь или не иметь репутацию, не стоит, заключает специалист в области управления репутацией и руководитель агентства Media Research Family Юлия Бюрг. «Репутация — это то, что существует вне компании. Организация лишь может ее контролировать. Иметь плохую репутацию — значит терять прибыль. Не следить за репутацией — значит подвергаться риску потерять прибыль»,— заключает госпожа Бюрг.

Яна Войцеховская