Корпорации в системе добра

Корпоративная социальная ответственность (КСО) в 2020 году — обязательный элемент стратегии развития любой компании, которая хочет быть успешной в долгосрочной перспективе. Опросы потребителей и инвесторов недвусмысленно говорят управленцам, что преимущество получают бизнесы, которые ставят своей целью положительные и глубокие перемены в обществе. Отвечая на запросы своих стейкхолдеров, крупнейшие мировые компании суммарно тратят около $25 млрд ежегодно на социальные проекты. На что идут средства и оправданны ли эти вложения?

В 2019 году произошло событие, которое перевернуло весь капиталистический мир: руководители 181 крупнейшей компании, включая Amazon и Apple, переопределили назначение корпорации. Новая цель бизнеса — менять мир к лучшему, а не просто увеличивать прибыль и зарабатывать деньги для инвесторов. Социально ответственные компании выбирают и покупатели, и инвесторы, и сотрудники.

Согласно международному исследованию IBM, порядка 40% потребителей выбирают те товары и бренды, которые согласуются с их ценностями и образом жизни. Большинство миллениалов — людей, родившихся в конце XX века,— предпочтут работать в экологически устойчивой компании или вовсе откажутся от оффера, если у компании недостаточно сильная КСО-стратегия. Инвесторы готовы платить больше за акции социально ориентированных компаний, в то время как компании, оказывающие негативное социальное влияние, оцениваются меньше, чем «социально нейтральные». В долгосрочной перспективе быть ответственными и ориентироваться на ценности, а не только на прибыль — выгодно. Это очевидно не только аналитикам, но и управленцам крупных международных компаний.

Но сколько денег действительно тратят мировые гиганты на корпоративную социальную ответственность и на решение каких проблем они ориентированы в наибольшей степени? На этот вопрос отвечает масштабное исследование последних трендов в КСО, опубликованное в докладе международной организации в области корпоративной благотворительности CECP Giving in Numbers. В исследовании в 2019 году приняли участие 223 корпорации, в числе которых Google, eBay, Johnson & Johnson. Помимо данных за 2019 год в отчет включены результаты опросов, проведенных с представителями бизнеса во время пандемии.

В числе главных тенденций нефинансовой деятельности крупных компаний в 2019 году авторы доклада называют общее увеличение объема социальных инвестиций, увеличение инвестиций в международные социальные программы и рост количества часов корпоративного волонтерства.

Программы «удвоения помощи» — увеличения вдвое суммы благотворительных пожертвований своих сотрудников, напротив, в минувшем году пошли на спад. Всего в 2019-м компании, принявшие участие в исследовании, вложили $24,8 млрд в социальные проекты. Трехлетние изменения в объеме финансирования социальных проектов были проанализированы для 183 корпораций — половина организаций из этой выборки с 2017 по 2019 год увеличили затраты на социальные программы как минимум на 2%. Медианный уровень внешних (за пределами компаний) социальных инвестиций в 2019 году составил $28,3 млн (см. таблицу №1). Во многом этот рост произошел благодаря бизнесу из сектора здравоохранения, в котором 61% организаций увеличили траты на социальные программы.

Заметно больше вкладывать в сообщества стали также финансовые организации и технологические компании. В 2019 году больше всего денег бизнес вкладывал в проекты в сфере здравоохранения и социальных услуг (в среднем $3,7 млн), общественное и экономическое развитие ($2,6 млн), а также в образование — как высшее, так и дошкольное и школьное (по $2,4 млн). Наиболее высокие темпы увеличения инвестиций с 2017 по 2019 год были характерны для проектов в области общественного и экономического развития, высшего образования и охраны окружающей среды (см. таблицу №2).

Социальную стратегию компаний в 2019 году все больше определяли Цели устойчивого развития (ЦУР) ООН. За год доля компаний, в которых отделы КСО ссылались на ЦУР во время отчетов для топ-менеджмента, выросла на девять пунктов и составила 51%. «Мы считаем, что это очень важно. Этот показатель говорит о том, что отделы ESG стали уделять намного больше внимание ЦУР и Цели стали играть намного более важную роль и влиять на решения, принимаемые руководством компании»,— заявила старший директор отдела анализа данных CECP Кармен Перез во время конференции «Форума доноров-2020».

Пандемия коронавируса повлияла на все сферы жизни, и КСО не стала исключением. Дополнительные средства на социальные проекты во время пандемии выделили 45% компаний. Эти средства направлялись, например, на покупку продуктов питания, поддержку медицинских НКО или предоставление средств индивидуальной защиты. Компании поддерживали и собственных сотрудников, например создавали фонды помощи работникам, которые попали в сложную жизненную ситуацию. Некоторые организации в короткие сроки переориентировали свою инфраструктуру для помощи государствам в борьбе с эпидемией. Например, разработчик программного обеспечения SAP SE в сотрудничестве с правительством Германии создал платформу для быстрой репатриации оказавшихся в затруднительном положении немецких граждан, а компания Siemens перепрофилировала свои заводы на производство устройств для вентиляции легких.

«Крупные компании часто бывают неповоротливы, но сейчас все изменилось. Все завертелось очень быстро. Откуда ни возьмись выделяются нужные ресурсы, руководители компаний готовы обсуждать социальные вопросы, вопросы экологии, они хотят, чтобы их бренд ассоциировался с успешными социальными проектами»,— комментирует ситуацию в КСО Кармен Перез.

Оценивают положительно результаты своих социальных программ подавляющее большинство компаний из выборки Giving in numbers — 94%. Среди наиболее важных преимуществ социальных инвестиций компании называют улучшение репутации и повышение доверия среди потребителей, а также привлечение и удержание лучших кандидатов и сотрудников. Эти выводы подтверждаются и другими исследованиями. Например, по данным исследования RepTrack, в котором приняли участие более 78,5 тыс. покупателей и 153 компании со всего мира, вклад ESG-факторов (англ. «environmental», «social», «governance») в общую оценку репутации организаций составил 41%. В 2020 году сильная КСО-стратегия играет наиболее важную роль в улучшении имиджа бизнеса: топ-100 компаний рейтинга улучшили показатели не за счет своих продуктов, а благодаря транслируемым ценностям.

По прогнозам авторов отчета, в следующем году на корпоративные социальные стратегии в значительной мере будет влиять эпидемия коронавируса, также большое внимание будет уделяться преодолению расового неравенства. «Состояние нашего мира заставляет нас ожидать от социального сектора большего, чем когда-либо прежде. Мы полагаемся на некоммерческие организации, чтобы усилить социальную справедливость, расовое равенство, сокращение неравенства доходов и бедности, даже если сами организации тоже переживают свои самые трудные времена,— поделилась Кармен Перез.— Это делает данные о социальных инвестициях корпоративного сектора чрезвычайно важными. Мы надеемся, что Giving in Numbers снова вдохновит руководителей программ КСО на расширение своей деятельности с использованием ведущих мировых практик».

Дарья Кузнецова