В переводе с английского слово брэнд означает «клеймо». В прошлом ремесленники помечали свои изделия каким-то знаком для того, чтобы выделить их среди продукции других производителей. Сегодня этим словом обозначают некий объект, фирму, организацию, продукт, услугу с уникальным названием и символами. Однако самым главным в понятии брэнда является устоявшаяся положительная репутация, известная в масштабах региона, страны или мира. Причем на Западе дошло до того, что здесь всерьез поговаривают о брэнде как о религии. На хабаровском рынке о брэндинге еще не поговаривают. Поскольку для этого необходим рынок, где производились бы качественные товары. Причем доминирующим фактом этих товаров должно стать качество.
Брэндами могут считаться учреждения культуры. В Лувре, как известно, собрано большое количество полотен гениальных художников. Побывать в этом музее мечтают миллионы людей, а также в Париже, воспетом Гюго и считающемся городом любви. При этом никого не отталкивает такой широко известный факт, что французы, мягко говоря, не очень щедрые люди. Наверное, поэтому в Лувре до сих пор есть залы, где полы не перестилались со времен Людовика XII. Брэндом может быть и человек — известный писатель. Стоит только вспомнить ажиотаж вокруг произведений Бориса Акунина. Публика зачитывалась историями про Эраста Фондорина, влет скупая акунинский вымысел, такой же успех приобрели книги Александры Марининой, Дарьи Донцовой, Татьяны Устиновой. Сегодня отечественных писателей потеснил Паоло Коэлье. Хотя сказать, что он создал что-то уж очень оригинальное, можно с натяжкой. Многие его произведения напоминают апокрифическую литературу, а иногда кажется, что мутное подобие произведений Маркеса и Борхеса. Однако если вы поклонник, к примеру, этого писателя, то вам достаточно увидеть на прилавке новую книгу, где будет рассказана измененная история алхимика или про еще одну любовь Вероники, и вы не задумываясь приобретете ее.
Создание брэнда — дело сложное, но увлекательное. По словам директора агентства маркетинговых коммуникаций Лоллы Ганиевой, брэнд создается только тогда, когда у потребителя есть возможность купить качественный товар, предлагаемый во многих магазинах. В этом смысле о борьбе брэндов можно говорить только лишь на сотовом рынке, поскольку услуги, предоставляемые операторами сотовой связи, принципиально ничем не отличаются: «В скором времени они и по цене не будут отличаться. И здесь будет идти разговор о том, какая группа какой продукт предпочитает. И, соответственно, о желании присоединиться к той или иной группе», — заметила Лолла Ганиева. То есть хочешь быть строителем своего будущего — идешь в «Мегафон». Нравится рассуждать на аграрные темы, какой стороной сажать лук, идешь в МТС.
Ассоциации брэнда включают его имидж. Имидж не всегда жестко связан с качеством товара. Так, сигареты одной и той же марки, произведенные в разных странах, могут отличаться по качеству, но приверженцы той или иной марки будут продолжать ее курить везде. Сейчас мало кто помнит, например, очень популярные сигареты Marlboro, представленные неким ковбоем, сексуальным, суровым, как все «настоящие мужики», в свое время были тихо умирающей маркой для светских дам. Отсюда и следует, что в брэндинге важен имидж товара. Его создают и поддерживают, иногда искусственно. О брэндах складывают легенды, их историю популяризируют. За этим особенно следят, когда по качеству брэнд не очень отличается от себе подобных.
Есть брэнды всемирно известные, такие как Coca-Cola. На земле, наверное, нет такого места, где не слышали бы и не пробовали этот напиток. Каждый день во всем мире продается около 1 млрд ед. продукции компании с одноименным названием. История бурого напитка Coca-Cola началась 8 мая 1886 года в городе Атланта. Однажды фармацевт Джон Пембертон сварил необычный сироп, который получился сладким и густым. Он отнес его в самую крупную городскую аптеку, где продавцы стали смешивать сироп с газированной водой. Название Coca-Cola, равно как и уникальный стилизованный шрифт этого товарного знака, придумал Фрэнк Робинсон. Позже Аза Кендлер приобрел рецепт Coca-Cola за $2 тыс. 300, что по тем временам считалось большой суммой. Понимая, что для развития бизнеса необходимы две вещи — хороший продукт и хорошая реклама, Аза Кендлер начал первую в истории Coca-Cola рекламную кампанию под лозунгом: «Пейте кока-колу прекрасную и освежающую». Он наладил производство сувенирной продукции, рекламирующей товарный знак Coca-Cola. Легко узнаваемый товарный знак вошел в повседневную жизнь и начал свой триумфальный ход по всему миру. С тех пор Coca-Cola выпускает более 200 видов напитков, но трем из них принадлежит 80% от всего мирового объема продаж — это Coca-Cola, Fanta и Sprit. Брэнд настолько раскручен, что сегодня мало кого волнует тот факт, что «Фантой», например, можно прочищать засоренный унитаз, а непосредственно бурым напитком возможно растворить гвозди…
Это еще раз подтверждает тот факт, что брэнд — сила страшная, теперь претендующая еще и на религию. Не так давно один из гигантов мирового рекламного рынка — Young & Rubicam — публично объявил, что брэнды постепенно занимают место, ранее принадлежавшее религии. Раньше по воскресным дням люди ходили в церковь, теперь в этот же день приезжая в магазины IKEA, являющийся также мировым брэндом, удовлетворяют свою потребность в вере. За последние 10 лет 12 000 человек предпочли сочетаться браком во флоридском Диснейленде, а многие американские фанаты Harley-Davidson желают быть похоронены в гробу, сработанном под харлей.
В России структура брэндинга еще не сложилась. В мировой практике брэнд — это не материальные особенности, а нечто на уровне эмоций. На развитых рынках продукты все одинаково качественны, поскольку уровень технологий производства при относительно небольших вложениях позволяет делать создавать качественный продукт. Позиционироваться на таких рынках можно только на уровне идеологических отличий.
По словам креативного директора агентства маркетинговых коммуникаций «Продвижение» Ильи Любитского, Хабаровский край, как впрочем и весь Дальний Восток, пока преодолевает этап потребительских характеристик. «Народ живо интересуется тем, у кого дешевле, качественнее, у кого лучше сервис. Потребители обращают большое внимание на такие характеристики, как форма, цвет, вес», — заметил Илья Любитский. Вместе с этим сами компании, предлагающие товары, не стремятся создавать брэнды. Ведь большинство потребителей готовы купить товар, просто узнав стоимость и адрес магазина. Рынок же брэндинга определяется востребованностью. Пока тем, кто предлагает товары на дальневосточном рынке, не нужен полный комплекс брэндинга, а есть потребность лишь в отдельных сегментах. Специалисты «Продвижения» отметили, что часто бывает так, что сначала разрабатывается товар и потом определяется его потребитель. При создании брэнда «вычисляется» конкретная аудитория, для которой будет изготавливаться тот или иной товар, он тестируется, производится, параллельно с этим продвигается товар, марка, идеология. На Дальнем Востоке, в том числе и в Хабаровске, местные торговые марки борются с национальными исключительно на ценовом поле.
МАРИНА ИЛЬЮЩЕНКО