Последние два года ознаменовались для Хабаровска появлением сразу двух новых пивных брэндов. Это крайне редкое явление для провинциального города, пусть и называющегося седьмой столицей. На дальневосточном рынке столкнулись заводы «Амур Пиво», который летом 2002 года приобрел холдинг «Пивоварни Ивана Таранова», и «Балтика», запущенный в Хабаровске в апреле 2003 года.
«ПИТ» задал патриотичный стандарт
Завод «Амур Пиво» существует в Хабаровске с 1960 года, поэтому хабаровское пиво всегда было известно дальневосточникам. До 90-х годов большого выбора отечественная пивоиндустрия не предлагала. Сорта «Жигулевское», «Рижское» были одними из немногих, что выпускались на российских заводах, в том числе и в Хабаровске. В 90-х годах завод предложил целый ряд новых сортов. Пошла активная реклама пива «Дед Матвей», «Ерофей», «Черный жемчуг» и др. Но только хабаровчане успели почувствовать вкус этих напитков и полюбить их, производство раскрученных и хорошего качества сортов было прекращено, потому что у завода сменился собственник.
Новые владельцы запустили новый брэнд «Амур Пиво», который в корне отличался от предыдущего. С прошлой жизнью предприятие объединяло только старое название, изменив лишь начертание логотипа. Исчезла с рынка вся прежняя продукция, ее заменили хабаровский «ПИТ» и три совершенно незнакомых прежде сорта — «Амур Пиво светлое», «Амур Пиво крепкое» и «Амур Пиво экстра».
Основной упор в раскрутке пива сделали именно на брэнд «Амур Пиво» — «ПИТ». В создании нового продукта PR-щики обратились к идее патриотизма хабаровчан. Рекламный слоган полностью соответствует концепции нового брэнда: «„Амур Пиво“ — дальневосточный стандарт». Его визуальным воплощением стал тигр как хозяин тайги, в качестве звукового оформления в эфирных роликах используются этнические музыкальные мотивы.
Экологическая тема — одна из основных составляющих брэнда «Амур Пиво». Главная фишка PR-щиков — то, что завод начал акцию в защиту тигра совместно с фондом дикой природы (WWF). Летом 2003 года на «Амур Пиве» провозгласили, что отныне три копейки с каждой проданной бутылки напитка отчисляются на сохранение краснокнижного животного. По словам инициатора проекта, вице-президента по продажам и маркетингу ООО «ПИТ Интернейшенл» Брюса Челемера, «это имиджевый проект, увеличивающий доверие и уважение покупателей к брэнду».
«Балтика» с азиатским оттенком
Хабаровский завод компании «Балтика», который открылся весной 2003 года, стал использовать в новом брэнде дальневосточную символику. Сочетание аббревиатуры «ДВ» — Дальний Восток — и графического изображения солнца, заходящего за облака, является символом пива «Балтика дальневосточное». Перед тем как дать название новому сорту напитка, который выпускается в Хабаровске, компания провела конкурс на его лучший вариант. В итоге было выбрано то графическое изображение, которое сегодня известно многим. На заводе выпускают два сорта пива: «ДВ светлое», «ДВ классическое», «ДВ крепкое».
Санкт-петербургская компания решила уйти от позиций исконности и традиционности, на которые опирались разработчики брэнда «Амур Пива». Брэнд «Балтики» содержит в себе динамику, он указывает на движение компании, ее экспансию. «Первое движение — открытие», — этот слоган выбрали для рекламы, сопровождающей открытие завода.
Было известно, что компания намерена охватить своей продукцией не только дальневосточную территорию, но и выйти с ней на рынки стран АТР.
Компания «Балтика» определила своего потребителя как «мужчина со средним доходом и ниже». Открытие нового завода уже само по себе заинтересовывало хабаровчан, а запуск специального дальневосточного пива стало рекламной фишкой. Потребителям, безусловно, было интересно: а что это за пиво, чем оно отличается от других. Лучший ход «Балтики» — это организация с мая 2003 года экскурсий на заводе в Хабаровске, по аналогии с Санкт-Петербургом.
Во многом эти два новых хабаровских завода не так сильно отличаются — на обоих установлено современное оборудование, у каждого из них есть своя история, опыт, технические наработки, квалифицированный персонал, успехи и неудачи. При создании брэнда каждому из них пришлось бороться с информацией о некачественной продукции. В частности, примерно за год до открытия завода «Балтика» в Хабаровске были неоднократные случаи отравления пивом этой марки. «Амур Пиво» столкнулся с негативным мнением о качестве продукции уже после запуска производства пива «ПИТ» — многие хабаровчане делали сравнения с прежней продукцией не в его пользу. За исключением основных идей брэндов, обе компании акцентируют внимание рекламной аудитории на одинаковой информации: о том, что их пиво варится на современном оборудовании, с использованием качественного сырья и на чистейшей воде («Балтика» добывает из шести артезианских скважин на территории завода, «Амур Пиво» привозит из поселка Корфовский). И цена у пива практически одинаковая, доступная большинству потребителей. Но вот брэнды все-таки разные, как и потребители: одни берут только «Балтику», другие — «Амур Пиво», а третьи предпочитают завозную продукцию и никак иначе.
МАРИНА КРАВЧЕНКО