Новый тихоокеанский джинсовый брэнд

Глядя на прилавки хабаровских джинсовых салонов, можно серьезно усомниться в правдивости истории происхождения джинсов. Похоже, что «золотая лихорадка» и «ковбои» — это страницы истории Турции, в живописных долинах которой, видимо, и снимались все вестерны. Поставив бизнес на манер стран-корпораций АТР, Турция довела свои брэнды до Тихого океана за считанные годы. Местные торговцы охотно берут никому не известные турецкие новинки.

ФОТО АЛЕКСАНДРА КОРОЛЕВА

О том, когда родилась идея, сформировавшая целое направление брючной моды на последние полтора века, до сих пор идут споры. Согласно преданию, в 1853 году совсем юный портняжка немецкого происхождения Леви Страус, мастеривший в Сан-Франциско палатки для искателей золота и счастья, сообразил, что прочные рабочие штаны с надежными и вместительными карманами для самородков пойдут в Калифорнии нарасхват. Однако лингвисты уверяют, что в Генуе еще в ХV-ХVI в.в. производили грубую хлопчатобумажную ткань jean. Штаны из нее носили генуэзские моряки.
Как бы то ни было, мировая джинсовая индустрия ведет отсчет с рубежа XIX-ХХ в.в., когда стали появляться первые приметные торговые марки. Невероятно, но факт — брэнды, раскручиваемые по всему миру в течение 50-120 лет, испытывают в наши дни серьезную конкуренцию со стороны молодых торговых марок. Это известные американские Levi`s (с 1873 г), Lee (с 1911 г) и Wrangler (с 1947 г), британский Lee Cooper (с 1908 г). Несколько лучше положение у германской марки Mustang (с 1932 г), под которой в 1953 году впервые появились джинсы для женщин, а вскоре и резиновые stretch. Одной из главных причин является ценовая политика джинсовых академиков, приводящая к потере позиций на самом массовом, молодежном, сегменте рынка. Сказывается та самая надбавка, которая и берется «за брэнд», за солидную и всем известную торговую марку. Положение усугубляется затоваренностью как американского, так и европейского рынков. Выход же на страны третьего мира и на российский рынок ветеранам затрудняют ценовые барьеры.
Как констатирует специализированное издание Fashion Business (№ 7-8, 12, 2003 г.), в России дорогие Levi`s, Lee и Wrangler лидируют по суммам продаж, но не по объемам — тут пальма первенства за турецкими брэндами Vigoss, Motor, Colin`s и Cross, производимыми специально для нашей страны и СНГ и имеющими в России свои представительства, сети магазинов и оптовые склады. Представительство же VF, одного из мировых лидеров джинсовой моды (Lee, Wrangler), открылось в Москве лишь пару месяцев назад. Всего в России продается уже не менее 100 млн пар джинсов в год. По оценкам западных маркетологов, средний американец имеет сегодня 8 пар джинсов, россиянин же в лучшем случае 3. И российский рынок воспринимается западными производителями как гигантская зона первоочередного освоения.
На данный момент большинство производителей предпочитает вести реализацию через основных игроков российского рынка, коими являются в Москве «Российский Джинсовый Центр» (Levi`s, итальянские Take Two, турецкие Cross, Redstar, Vitrin и др.) и «Джинсовая симфония» (эксклюзивные права на Mustang, французские Big Star и Pierre Cardin, производит и собственную марку Xpress), а в Санкт-Петербурге — «Мега Джинс» (контракт на брэнд Lee Cooper на 5 млн евро). Через эти и некоторые другие торговые компании продукция поступает в регионы.
Права на продажи региональным оптовикам делегируются, как правило, договором, который предусматривает определенные условия реализации и периодичность закупок товара у производителя. Для потребителя это означает, что, придя в магазин-дилер, он сможет выбрать официально произведенный, доставленный и растаможенный товар. Так, по словам заместителя директора хабаровского магазина «Пингвин» Константина Столяревского, его предприятие наделено полномочиями официального дилера Levi`s Восточно-Европейским представительством этой компании в Варшаве. «Пингвин» претендует и на дистрибьюторство Wrangler и Lee — в Хабаровске официально ими никто пока не занимается, хотя в соседнем Владивостоке такие права от VF уже имеет ИП Литвинов. ИП Сарычев (сеть магазинов «Канзас») в Хабаровске официально продвигает турецкий Vigoss. Представлены в городе Mustang и Big Star от московской «Джинсовой симфонии». Наконец, Lee Cooper от питерской «Мега Джинс» реализует в Хабаровске ИП Маслакова (торговая сеть «Классный магазин»).
По признанию менеджера сети «Классный магазин» Василия Жука, мировые тенденции проецируются и на Хабаровск: «Те же Lee Cooper и многие другие джинсы старых брэндов продаются всего по две-три пары в неделю. Вот во Владивостоке, жители которого (и не только моряки) часто выезжают за рубеж, — там понимают, что цена для этих джинсов совсем не высока». Но если хабаровчане относятся к известным брэндам с некоторым пренебрежением, нет ли смысла подыскать нечто хорошего качества в соседнем Китае, и не таскать товар через полконтинента? На такой вопрос «Ъ» господин Жук ответил, что лучшие китайские производители на джинсах не специализируются, а просто производят две-три модели, которые теряются в потоке пошитой одежды. Поставлять сюда джинсы этих марок никто не возьмется. Во-первых, этот товар чуть дороже среднего китайского, и даже челноки не берут его, поскольку не видят привычных 200% прибыли. Во-вторых, эти марки не являются для россиян брэндами в полном значении этого слова, и за нее не ухватятся крупные оптовики. Раскрутить ее, сломать предубеждение против китайского товара будет невероятно сложно. Даже несмотря на то что дальневосточники раньше прочих россиян убедились в абсолютном лидерстве китайской легкой промышленности.
По мнению руководства сети «Классный магазин», выход просматривается скорее в турецком направлении. В течение нескольких месяцев предприниматели пробовали торговать продукцией никому не известной в Хабаровске и на всем Дальнем Востоке торговой марки MAVI (с 1993 г). И в начале этого года рискнули заключить договор с ее производителем, фирмой ERAK Giyim, о поставке значительной партии товара. Выбор Василий Жук объясняет тем, что зарегистрированная всего двенадцать лет назад торговая марка MAVI быстро обрела популярность не только в Европе, но и в странах Азии, в Австралии и даже в Америке и Канаде. MAVI позиционируется как недорогая молодежная одежда, производители которой постоянно отслеживают тенденции моды и варьируют продукцию от сезона к сезону. Однако этот брэнд западные эксперты и рекламисты уже окрестили «Levi`s XXI века» — реклама качества товара обеспечена тем, что ERAK Giyim имеет тридцатилетние навыки пошива этих классических американских джинсов.
Экспансия турецких брэндов обеспечена политикой турецкого правительства на самых различных уровнях, включая прямую финансовую поддержку компаний, экспортирующих товар за границу. Эти компании получают от государства $1 за каждую вывезенную единицу. Поставив бизнес на манер стран-корпораций АТР, Турция довела свои брэнды до Тихого океана за считанные годы. И теперь по ее следам намерены двинуться джинсовые производители Греции. Вполне возможно, в ближайшем будущем Дальний Восток познакомится с экзотически напевными именами товаров Эллады.
ЭРНЕСТ ФИЛИППОВСКИЙ