Кажется, в XXI веке еще ни один глобальный кризис не провоцировал столь долгое и широкое внимание к одной теме, как пандемия. Новости и статистика стали обязательным элементом жизни тех, кто прежде в эту часть информационного поля даже не заглядывал. Но психике человека сложно выдержать постоянный поток апокалиптических сообщений, и из-за рубежа уже приходят сигналы о том, что аудитория начала уставать, вообще отказываясь от новостей. С учетом резкого падения рекламных бюджетов и в целом доходов СМИ кто знает, найдет ли аудитория, что почитать, когда интерес вернется, кроме блогов и соцсетей.
Фото: Michael Reynolds / EPA-EFE / Vostock Photo
Фото: Michael Reynolds / EPA-EFE / Vostock Photo
Общественные потрясения всегда провоцируют скачок аудитории медиа: люди больше читают новости, а когда ситуация стабилизируется, возвращаются к прежнему поведению. Увы, заработать на таких всплесках мешает «эффект ножниц», поскольку большинство рекламодателей на фоне кризиса и роста аудитории урезают бюджеты.
Кризис, вызванный пандемией, казалось, развивался по традиционному сценарию. За март трафик ведущих СМИ РФ, по данным Минцифры, в целом увеличился на 65 млн человек, до 400 млн пользователей (с учетом пересечений), взлетали рейтинги теленовостей. После снятия ограничений летом и осенью аудиторные показатели ожидаемо вернулись к прошлогоднему уровню.
А заработать на временном притоке читателей большинству СМИ ожидаемо не удалось.
В итоге уходящий год останется в истории бизнеса как один из самых тяжелых. «Эффект ножниц» оказался как никогда силен: за три квартала, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России, падения удалось избежать только интернет-рекламе, а бюджеты в прессе, например, рухнули на 47%. У печатных СМИ существенно сокращались и другие доходы: из-за закрытия киосковых сетей на десятки процентов падали розничные продажи, а интерес к подписке и так давно снижается.
В Минцифры оценили общие потери российской медиаотрасли из-за коронавируса в 100 млрд руб.
По данным аналитического центра НСК, количество номеров ежедневных газет во втором квартале сократилось на 70%, а по итогам первого полугодия — на 51%. В итоге почти всем изданиям пришлось пойти на небывалое сокращение расходов: урезались фонд оплаты труда и арендные платежи, тиражи уменьшались. Выпуск печатных версий приостанавливался (“Ъ”, нельзя не подчеркнуть, не прекращал выпуск газеты ни на день), а некоторые издания и вовсе закрылись. 2020 год не пережили «Русский репортер», «Огонек», российская версия музыкального журнала Mixmag, к концу года готов был закрыться и «Вокруг света», но в последний момент нашел инвестора.
Нетипичным было и поведение аудитории. На нее обрушилась лавина очень плохих новостей. На фоне того, что большая часть офлайн-развлечений оказалась закрыта, времени для серфинга в интернете стало больше.
Можно было проваливаться в новостные ленты, которые не заканчивались, и не замечать, как пролетает несколько часов. На английском у этого феномена есть имя — doomscrolling («прокрутка смерти»).
При этом люди стали чаще пользоваться соцсетями как источником новостей: по данным осеннего GlobalWebIndex, в 2020 году 36% пользователей заходили в соцсети именно для того, чтобы оставаться в курсе текущих событий.
Но мозг человека — не совершенная машина для потребления информации. Аудитория начинает уставать от doomscrolling, который никогда еще не затягивался так надолго. В GlobalWebIndex отмечают, что около трети американцев хотят видеть в медиа больше тем, не связанных с пандемией. Британский медиарегулятор Ofcom в сентябре пришел к похожим цифрам: 34% британцев избегают новостей о коронавирусе.
Аналитики говорят, что люди стали все чаще отписываться от новостных страниц в соцсетях и отключать пуш-уведомления приложений СМИ. Это значит, что 2021 год будет для медиа непростым, за внимание аудитории придется бороться заново. Но и аудитория, если интерес к текущей повестке вернется, может недосчитаться источников новостей.