Коммерсантъ FM
Предыдущая страница
Следующая страница

Скованные одной клеткой

Скованные одной клеткой
Как и положено модному дому с богатой историей, Burberry носит имя своего основателя, Томаса Берберри
       В Москве обосновался очередной именитый брэнд — британский дом Burberry открыл в Столешниковом переулке свой бутик. До сих пор коллекции Burberry были представлены в столичных мультибрэндах, благодаря чему у этой классической марки сформировался свой круг убежденных почитателей из числа россиян. Но в наступившем сезоне Burberry обрел иное лицо.
       
Том в пальто
       Многие предметы верхней одежды, составляющие классику мужского гардероба, берут свое начало в военной форме европейцев. Например, классическое британское пальто, по сути, представляет собой не что иное, как шинель. Эти двубортные пальто, короткие и длинные, шьются из плотной шерстяной ткани. Другое традиционное для мужского гардероба пальто — даффлкот (duffle — грубая шерстяная байка) основывается на фасоне монашеской рясы, что подтверждается обязательным наличием капюшона. Даффлкоты шьются из толстой грубой шерстяной ткани, которая не пропускают ветер и воду. В даффлкоты одевались военные британского королевского флота во время второй мировой войны. У классического тренчкота, который в наше время перестал быть предметом исключительно мужского гардероба, обратная история. Не принадлежность к армейскому обмундированию принесла ему славу, напротив, в армию плащ-тренч пришел, сперва зарекомендовав себя на гражданке.
Первый магазин, основанный Томасом Берберри, сейчас является штаб-квартирой Burberry
Все началось в конце XIX века, когда бывший ученик торговца мануфактурными товарами Томас Берберри заметил, что пастухи и фермеры носят удобную льняную одежду, в которой прохладно летом и тепло зимой. Льняная ткань с особым плетением в сочетании с фирменными технологиями составила основу для нового материала. Предприимчивый Томас Берберри назвал его габардином и запатентовал в 1879 году.
       К тому времени Берберри уже был успешным предпринимателем. Его магазин, открытый в 1856 году в городке Бейзингстоук в английском графстве Гэмпшир, имел успех и разросся до размеров торгового центра. Верхняя одежда, которая в нем продавалась, пользовалась спросом не только у местных жителей, но и у приезжих спортсменов, среди которых даже появились постоянные клиенты.
       
Габардиновые рекорды
Фото: ВАЛЕРИЙ МЕЛЬНИКОВ, "Ъ"  
Эта модель плаща-тренча была разработана специально для московского бутика Burberry. Ее можно сшить на заказ по индивидуальным меркам
К началу XX столетия основанная Томасом Берберри компания приобрела репутацию производителя качественной и функциональной спортивной одежды. Но главным ее достоинством, а значит, и залогом успеха фирмы была своевременность. Например, Burberry`s (сначала название было таково) была одной из первых компаний-производителей, которая разработала одежду специально для автомобилистов. А с появлением мотоциклов компания представила длинные непродуваемые кожаные и шерстяные пальто. Они были широкими и свободными, чтобы мотоциклист мог обернуть ноги полами пальто как пледом.
       В производстве одежды Burberry`s широко использовала твид, кожу и другие качественные натуральные материалы. Но плащ из прогрессивного габардина, выпущенный компанией на рубеже XIX и XX веков, превзошел практичностью все другие модели и имел оглушительный успех. Дело в том, что до тех пор технологической обработке подвергались уже сотканные полотна ткани (так, Чарлз Макинтош в 1822 году изобрел способ пропитки тканого полотна смесью каменноугольной смолы с каучуком. Плащи, сшитые из полученного водоотталкивающего материала, были громоздкими и сильно пахли резиной. Кроме того, вода просачивалась сквозь швы, что вынудило Макинтоша придумать и запатентовать особый способ запечатывания швов). Ткань от Burberry производилась по кардинально отличному от всех других методу — "высокотехнологичной" обработке подвергалось само сырье, из которого впоследствии ткалось полотно. Таким образом, одежда из ткани, сотканной из нового волокна, не намокала под дождем и одновременно пропускала воздух.
Фото: ВАЛЕРИЙ МЕЛЬНИКОВ, "Ъ"  
"Модернизированная" клетка в ярких тонах, кляксы, черно-белый цветочный орнамент — таковы признаки новой концепции
Чудо-материал габардин оказался полезен в пошиве не только повседневной и спортивной одежды, но даже экипировки для экстремалов того времени. Так, норвежский исследователь капитан Руаль Амундсен, в 1911 году первым достигший Южного полюса, писал: "Уважаемые господа, приношу вам свою глубокую благодарность. Комбинезоны Burberry оказались незаменимы в нашем санном походе к полюсу и сослужили нам добрую службу". Экипировка, которая была на участниках его экспедиции, и даже палатка, из которой Амундсен вышел, чтобы сообщить капитану Скотту о своем успехе, были сделаны из водонепроницаемого габардина Burberry. Исследователи Роберт Фолкон Скотт и Эрнест Шеклтон в своих экспедициях в Антарктику также пользовались продукцией Burberry.
       Капитан Джон Уильям Элкок и лейтенант Артур Уиттен Браун в экипировке Burberry в 1919 году совершили первый перелет через Атлантический океан. Сэр Джон впоследствии писал Томасу Берберри: "Одежда, которую я заказал у Вас для атлантического перелета, блестяще себя зарекомендовала. Несмотря на непрерывный туман, дождь и мокрый снег, одежда от Burberry согревала нас, оставаясь сухой и удобной, насколько это вообще возможно в таких условиях". В 1937 году снабженные экипировкой от Burberry пилот А. Е. Клаустон и миссис Бетси Кирби во время перелета Лондон--Кейптаун показали лучшее время. Кстати, самолет De Havilland DH88 Comet, на котором они летели, также был предоставлен фирмой Burberry.
       
Война и мир
Фото: ВАЛЕРИЙ МЕЛЬНИКОВ, "Ъ"  
Приход Томаса Берберри в военную индустрию состоялся в 1890-х, когда он выпустил в свет предшественника современного тренчкота офицерский плащ tielocken coat. Министерство обороны одобрило эту придумку, и во время англо-бурской войны 1899-1902 годов англичане воевали в этих плащах. В 1914 году военное министерство поручило Burberry адаптировать ранее разработанную маркой форму британских офицеров к военным условиям. В результате в этом же году на свет появилось первое габардиновое "окопное" пальто (от англ. trench — окоп). Этот фасон отличали погоны, хлястик на воротнике на случай сложных погодных условий и полукруглые d-образные кольца на поясе. Последние были предназначены для того, чтобы подвешивать элементы снаряжения. За время войны их было выпущено более 50 тыс.
       До 1917 года Томас Берберри был единственным держателем патента на габардин. Но к 1920-м годам это название стало массово применяться к подобного рода тканям, и по совету своих юристов Томас Берберри принял решение отказаться от прав на фирменное название материала.
Креативный директор Кристофер Бейли нашел способ соединить старинные традиции с новыми модными тенденциями
Другая история с тренчем. Хоть этот фасон плащей не был запатентован и в коллекциях современных марок применяется весьма широко, он по-прежнему неизменно ассоциируется с маркой Burberry.
       Знаменитая четырехцветная клетка — фирменный знак Burberry — была разработана в начале 1920-х годов для подкладок. Сегодня защищенный торговой маркой рисунок в черных, красных, белых и бежевых тонах стал знаковым для марки. Со временем он перестал быть просто фирменным подкладочным рисунком и перебрался на лицевую сторону одежды и аксессуаров Burberry.
       В 1955 году Burberry получила звание официального поставщика ее величества королевы. На сегодняшний день среди ее клиентов — 22 коронованные особы из Европы, 319 пэров Великобритании и 14 восточных монархов. Историческое подтверждение популярности тренчкотов можно увидеть в культовых фильмах XX века: "Касабланка" с Хемфри Богартом и Ингрид Бергман, "Завтрак у Тиффани" с Одри Хепберн, "Розовая Пантера" с Питером Селлерсом (ему понадобилось аж два плаща, поскольку один во время съемок таинственным образом исчез). В тренчкоты одеты Жак Тати в фильме "Мой дядя", Роберт Митчелл в "Прощай, моя любовь", Мерил Стрип в "Крамер против Крамера", Майкл Дуглас в "Уолл-стрит".
       
Без рыцаря во главе
Фото: ВАЛЕРИЙ МЕЛЬНИКОВ, "Ъ"  
В новом бутике наконец-то разместится вся коллекция Burberry: одежда для мужчин, женщин, детей и аксессуары
На сегодняшний день в мире насчитывается около 150 монобрэндов Burberry и отделов в крупных мультибрэндах, где представлены вещи с этим лейблом. Фирма ведет осторожную маркетинговую политику. В каждой новой стране коллекции поставляются сначала фрагментарно в основном в мультибрэндовые магазины. Когда у фирмы появляются постоянные почитатели и коммерческий успех сомнений не вызывает, компания открывает монобрэнд.
       Так случилось и в России. Здесь круг потенциальных покупателей условно разделился на два лагеря. В первом — скептики, уставшие от берберриевской клетки как в оригинале, так и в подделках (как и все узнаваемое, ее часто копируют дешевые фирмы). Второй лагерь составляют заядлые поклонники Burberry, ценящие в одежде узнаваемость и очевидную принадлежность к топовому брэнду. Вторых оказалось больше, и фирма приняла решение открыть в Москве свой бутик, который способен удивить публику обеих категорий. Дело в том, что рубеж веков (уже второй за всю историю фирмы) Burberry ознаменовала глобальными переменами.
Фото: ВАЛЕРИЙ МЕЛЬНИКОВ, "Ъ"  
Все началось с изменений менеджерского состава. В начале 1998 года главным исполнительным директором становится Роз Мари Браво, входящая, кроме всего прочего, в состав правления компаний Tiffany & Co. и The Estee Lauder Companies Inc. Должность креативного директора Burberry в 2001 году занимает Кристофер Бейли, который отвечает не только за дизайн всех линий, но и за концепцию сезонной рекламы и общий имидж марки. До Burberry Бейли в разное время был старшим дизайнером женской одежды Gucci, разрабатывал дизайн женской одежды марки Donna Karan.
       Революционные перемены начались в 1999 году, когда изменился разработанный и зарегистрированный еще в 1901 году логотип Burberry — equestrian knight (рыцарь на коне). Кроме того, из названия Burberry`s исчезла буква s. Такое посягательство на святыни было только началом.
       
Московский тренч
Фото: ВАЛЕРИЙ МЕЛЬНИКОВ, "Ъ"  
Смелые перемены в дизайне базируются, тем не менее, на традиционных для марки фасонах и расцветках. Главные перемены коснулись цветовой гаммы. Коллекции вполне сдержанной до этого времени Burberry наполнились небывало яркими оттенками — насыщенным розовым, фисташковым, бирюзовым. Традиционная для марки клетка вернулась на свое изначальное место — на подкладку и в отделку. Она появляется в основном на кантах по краям пуловеров и маек, на обратных сторонах плащевых воротничков и на подкладке пиджаков и плащей, на обувных стельках и подошвах. На лицевой стороне форма и цвета клетки немного трансформировались, а на некоторых моделях клетка и вовсе превратилась в затейливую полосу. Кроме того, появилась и зацвела буйным цветом флористическая тематика на шифоновых платьях, блузах и костюмах. Нашлось место хаотичным кляксам различных тонов на контрастном фоне. Классический неистребимый тренч теперь не только плащ, но и пальто, куртка и даже платье.
Фото: ВАЛЕРИЙ МЕЛЬНИКОВ, "Ъ"  
В новом московском бутике представлено все, что производится под лейблом Burberry. В первую очередь это мужская, женская и детская одежда и обувь, знаменитые сумки, платки и другие аксессуары марки. В коллекции сезона "весна-лето--2003-2004" Burberry предлагает две линии. Это достаточно спокойная Burberry London, в которой много символичных для марки вещей, и бодрая, полная новшеств Burberry Prorsum.
       Свое место заняла и коллекция для дома. В ней есть вполне традиционные вещи вроде корзин для пикника, складных походных пледов и рамок для фотографий, которые у англичан принято дарить на знаменательные даты. Дополняют традиционные предметы выдержанные в новой концепции предметы декора, безделушки — яркие и стильные.
       Представлен здесь и плащ, дизайн которого разработан специально для российского монобрэнда. Заказать индивидуальный пошив белоснежного тренча с черной окантовкой в стиле 1960-х годов можно только в новом московском бутике. Таков эксклюзивный реверанс Burberry своим поклонницам в стране дождей и холодов.
ОЛЬГА БЕЛИКОВА
       
ПРЕОБРАЖЕННЫЕ СИМВОЛЫ
Фото: ВАЛЕРИЙ МЕЛЬНИКОВ, "Ъ"  
"Мы любим вашу погоду! Эта погода как будто специально для Burberry"
       В России марку узнают, трехцветная клетка на верблюжьем фоне полюбилась многим. Но по последним сезонным коллекциям Burberry можно увидеть, насколько кардинальные перемены претерпевает концепция модного дома. Как к ним отнесутся поклонники марки, а также о маркетинговой политике компании корреспонденту "Денег" Ольге Беликовой рассказывает Роз Мари Браво, главный исполнительный директор Burberry.
       — Почему вы решились на открытие монобрэндового бутика в России?
       — Вещи из наших коллекций представлены в Москве уже не первый год, и они так хорошо продавались, что нам показалось логичным и своевременным открыть свой монобрэндовый бутик.
       — Несмотря на то что до сих пор коллекции Burberry были представлены неполностью, у марки сформировался круг постоянных покупателей. С чем вы связываете свой успех в России?
       — На российском рынке большое значение имеет брэнд. Продукция класса "люкс" продается здесь не так давно, и люди выбирают вещи с ярко выраженной принадлежностью к конкретному брэнду. Но при этом здесь у людей отличный вкус. А мы давно и прочно занимаем свою нишу на рынке и представляем достаточно широкий спектр продукции. Это и одежда для мужчин, женщин, детей, и аксессуары.
       — А как вы оцениваете российский рынок?
       — Это очень живой, быстро развивающийся рынок. Мои коллеги, которые приезжают в Москву каждые два-три месяца, замечают, насколько быстро здесь все меняется, расширяется. Для нас он интересен в первую очередь этим. Кроме того, мы любим вашу погоду! Эта погода как будто специально для Burberry. Города, которые мне особенно нравятся,— это Лондон, Москва и Нью-Йорк, потому что погода здесь прямо для Burberry. Вот сейчас я смотрю на фото зимних вещей из коллекции будущего сезона и думаю: к следующей зиме надо расширить ассортимент пальто, которые мы предлагаем в России. У нас есть и шерстяные, и кашемировые, и меховые, много шарфов, шапок, перчаток. Их в стране с таким климатом надо представлять шире.
       — А ассортименты бутиков в различных странах ощутимо различаются в зависимости от географии и климата?
       — Различия есть, но они касаются в основном нюансов.
       — В России Burberry полюбилась в основном благодаря своей узнаваемой клетке. Вы не боитесь, что новая концепция здесь не приживется и это негативно отразится на продажах?
       — Я думаю, российские покупатели мало чем отличаются от других европейских. Сегодня русские много путешествуют в Европу, в Америку. Они по всему миру наблюдают реинкарнацию Burberry и знают, что у них в стране представлено то же самое. Я думаю, люди ценят, что международные компании-производители продуктов класса "люкс" предлагают им то же, что и в других странах, ведут политику, аналогичную европейской. А реакция покупателей в Европе нас очень воодушевила — в первую очередь разлетаются как раз самые смелые образцы. В России мы ожидаем аналогичной реакции.
       — С чем связана перемена концепции компании? Не слишком ли это смелый шаг для марки с полуторавековой историей?
       — Мы совместно с Кристофером Бейли выполняли задачу максимально адаптировать многолетнее наследие компании к XXI веку. Чтобы осуществить эту идею, надо было взять основные символы Burberry и придать им современный вид. Так, из легендарного классического тренча можно сделать платье, штаны-тренч и т. д.
       — Как вы оцениваете первые результаты перемен?
       — Новая политика оказалась настолько верной, что сейчас мы уже узнаваемы за новые цвета, за новые интерпретации тренчкота. Посмотрите, что происходит: в мире нет ни одного дизайнера, который не использовал бы силуэт нашего плаща-тренча. Новая концепция так прижилась, что ее признаки стали ассоциироваться с Burberry не меньше, чем традиционная клетка. Кроме того, мы поддерживаем эту тенденцию, постоянно ее рекламируем, в результате чего люди знают и любят новое.
       — А насколько такому узнаваемому брэнду нужна реклама?
       — Да, несомненно нужна. Реклама и маркетинг имеют очень большое значение. Все мероприятия, направленные на популяризацию, в любом случае делают марку еще более узнаваемой, тем более когда речь идет о новой концепции.
       — А какие, на ваш взгляд, условия работы компании необходимы для развития бизнеса?
       — Важен разносторонний подход. Во-первых, первостепенное значение имеет команда — люди, которые работают вместе. Во-вторых, постоянная работа собственно над самим продуктом. И в-третьих, маркетинг и реклама. И конечно, отрегулированный процесс производства, поставок.
       — Какова структура менеджмента в Burberry?
       — Модель может быть различной. Мы можем представлять свой монобрэнд, возглавляемый нашими менеджерами, или можем работать с партнерами. Но в любом случае мы очень внимательно следим за тем, чтобы все традиции соблюдались, чтобы атмосфера сохранялась независимо от страны. От этого зависит наше постоянство, наш стиль.
       — В чем, по-вашему, различия между модой и стилем?
       — Стиль — это то, что остается навсегда. Яркий пример — это наш тренчкот, который до сих пор отлично смотрится и более того — сегодня выглядит даже лучше, чем во время изобретения. А мода переменчива, эфемерна. Вам понравилась какая-то вещь, она сегодня в моде, а завтра нет.
       — А что лучше продается?
       — В той категории, о которой мы говорим, необходимо сочетать одно с другим. Компании, которые добиваются наибольшего успеха, практикуют это сочетание знаковых символов и изменений, соответствующих времени.
       — Есть ли еще такие страны, в которых планируется открытие первого монобрэнда? Каковы ваши ближайшие планы?
       — Один из последних первых монобрэндов мы открыли в Италии — в сентябре открылся магазин в Милане. Мы планируем еще один — в Риме. А вообще, в наших планах агрессивная политика розничной продажи. Мы открыли четыре магазина в США, делаем несколько новых магазинов в Азии и планируем несколько бутиков в Австралии. Кроме того, мы намерены расширять спектр продукции — собираемся расширять производство обуви, которое является относительно новым для нас направлением. То же с одеждой для детей, коллекцией для дома. Мы стараемся все время придумывать что-то новое, чтобы постоянный покупатель, приходя в наш магазин, все время удивлялся.
       

Картина дня

Вся лента

Вся лента

Новости компаний Все

Лента

Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...