Квотум доверия
Социальную рекламу разместят только на популярных сайтах
Квота о размещении социальной рекламы в интернете, введение которой обсуждается с середины прошлого года и может быть реализовано уже весной, затронет в первую очередь «Яндекс», Mail.ru Group, Rambler Group и Google, выяснил “Ъ”. Сайты с аудиторией меньше 100 тыс. посетителей в сутки и онлайн-СМИ под новое регулирование не попадут. Если социальная реклама займет самое востребованное пространство в сети, цены на коммерческое размещение вырастут, предупреждают участники рынка.
Фото: Игорь Иванко, Коммерсантъ / купить фото
Фото: Игорь Иванко, Коммерсантъ / купить фото
“Ъ” ознакомился с проектом поправок к закону «О рекламе», по которым до 5% от рекламного времени или площадей интернет-площадки должны отдавать под социальную рекламу. Исходя из документа, требование коснется только сайтов, чья посещаемость в сутки превышает 100 тыс. пользователей, следует из законопроекта (есть у “Ъ”) комитета Госдумы по информполитике. Законопроект направлен в Общественную палату, Совет федерации, профильные ведомства и Федеральную антимонопольную службу, пояснил “Ъ” глава комитета Александр Хинштейн. На онлайн-СМИ требования законопроекта, по его словам, распространять не планируется (в текущем тексте поправок такого уточнения нет).
Согласно документу, Минцифры выберет оператора социальной рекламы в интернете, который станет единым окном для организаций, желающих ее опубликовать.
Отбор конкретных рекламных сообщений будет организован через конкурс. Оператор также получит от распространителей рекламы прогноз объемов размещаемой рекламы, отмечается в пояснительной записке. В случае неисполнения требований владельцы рекламных сетей (например, «Яндекс» или Mail.ru Group) и распространители рекламы «могут подвергаться ограничению деятельности». Авторы планируют внести документ в Госдуму весной.
Единым оператором социальной рекламы в сети, по информации источника “Ъ”, знакомого с ситуацией, может стать Институт развития интернета (ИРИ, некоммерческая организация, в число учредителей которой входит правительство РФ). В сентябре 2020 года ИРИ уже подписал меморандум о социальной рекламе с Mail.ru Group, Rambler Group и «Яндексом».
Процесс передачи оператору рекламного инвентаря и сам механизм размещения рекламы пока обсуждаются, уточнил “Ъ” гендиректор ИРИ Антон Ключкин.
Предполагается, что площадки будут предоставлять «определенный инструментарий», например доступ к рекламным кабинетам. «Таким образом, он сможет наравне с другими игроками участвовать в аукционах по покупке рекламы»,— поясняет господин Ключкин. На счету кабинета, по его словам, будут виртуальные средства, которые рекламодатели заплатят площадкам исходя из договоренностей по квотированию.
На первом этапе, по словам господина Ключкина, законопроект затронет только крупные площадки, такие как «Яндекс», Mail.ru Group, Rambler Group и Google. Введение квоты обусловлено, в частности, тем, что за время пандемии выросло число социально значимых проектов в интернете, считает исполнительный директор по медиа Rambler Group Андрей Цыпер. В «Яндексе», Mail.ru Group и Google не ответили на запрос.
Объем российского рынка рекламы в интернете в 2019 году, по оценкам Ассоциации коммуникационных агентств России, составил 244 млрд руб. На фоне пандемии в 2020 году за девять месяцев он показал нулевую динамику и составил 169–171 млрд руб., подсчитали в ассоциации.
Законодательство и сейчас предусматривает квоты для соцрекламы, например на ТВ, но их долго не адаптировали под интернет, говорит главный аналитик Российской ассоциации электронных коммуникаций Карен Казарян. «Идея звучит как правильная, но по факту получится еще одно направление трат денег налогоплательщиков»,— считает он. Сами интернет-площадки, по мнению эксперта, могут потерять часть доходов от коммерческой рекламы.
Опрошенные “Ъ” участники рекламного рынка в целом поддерживают инициативу, хотя и признают, что механизм ее реализации пока не до конца понятен. В целом, по их мнению, исполнение новых требований вряд ли существенно повлияет на объем рынка. Возможно, под социальную рекламу будет задействовано пространство, которое пользуется более низким спросом у коммерческих заказчиков, предполагает гендиректор агентства UM (входит в АДВ) Мария Гаврилова.
Сейчас дефицита рекламного пространства в интернете нет, говорит глава краудсорсинговой платформы Better (входит в Dentsu Russia) Люси Виноград. Но если будут введены какие-то жесткие требования на передачу премиального пространства под социальную рекламу, то, по ее мнению, цены на коммерческое размещение рекламы в интернете могут вырасти.