На полках цены затряслись

Растущие цены на продукты питания — самая горячая тема с конца прошлого года. По оценкам Росстата, за 2020 год продовольствие в России подорожало на 7,9%, а самая заметная динамика была зафиксирована в овощах, сладостях, фруктах, хлебобулочных изделиях и крупах. Власти пытаются отрегулировать цены в ручном режиме, а потребители в опросах заявляют о растущем стремлении экономить. «Деньги» изучили, как обстоит ситуация со скидками и акциями в популярных магазинах и чего ждать потребителям.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

По подсчетам NielsenIQ, продажи продуктов питания и товаров повседневного спроса (FMCG) в прошлом году в России в денежном выражении выросли на 3%. Динамика объясняется исключительно увеличением средних цен, так, на протяжении всех кварталов, кроме первого, отмечалось снижение объема покупок, поясняли аналитики. По оценкам Росстата, в 2020 году продукты питания в России подорожали на 7,9%. Заметнее всего — на 20% — выросли цены на овощи. Сахар и кондитерские изделия подорожали на 13,6%, фрукты — на 12,9%, масло — на 11%, хлебобулочные изделия и крупы — на 8,6%. Кроме того, на 5,6% выросли цены на рыбу и морепродукты, молочные продукты, сыры и яйца стали дороже на 5,1%, мясо и мясные изделия — на 3,3%.

Компания «Эвотор» на основе реальных покупок, по данным онлайн-касс, зафиксировала рост цен на продукты с января 2020-го по январь 2021 года на 5,4%. За январь этого года по сравнению с декабрем цены выросли на 0,4%. По оценкам компании, наибольший вклад в рост индекса в прошлом году внесли такие категории продуктов, как растительное масло (рост на 47%), консервированные овощи (на 23%), майонез (на 18%), мука пшеничная (на 17%), гречка (на 14%). На минеральную воду «Эвотор» зафиксировал снижение цен на 2%.

В конце 2020 года вопрос цен на продукты питания в России вышел на политический уровень. Президент Владимир Путин на совещании с членами правительства возмутился ростом стоимости сахара, подсолнечного масла и макаронных изделий и отчитал чиновников за неиспользование «инструментов для сдерживания цен». После этого в правительстве инициировали заключение между крупнейшими поставщиками и торговыми сетями соглашения о сохранении предельных отпускных цен на масло и сахар. Так, максимальная отпускная цена на подсолнечное масло установлена в 95 руб. за 1 л, розничная — в 110 руб. за 1 л. Для сахара — 36 руб. и 46 руб. за 1 кг соответственно. Договоренности должны действовать до конца первого квартала 2021 года. Чиновники тем временем регулярно формально и неформально призывают производителей продуктов питания не повышать цены.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

Впрочем, сдержать инфляцию таким образом вряд ли удастся. Как следует из опроса более 1 тыс. респондентов в Москве, Санкт-Петербурге и других крупнейших городах страны, проведенного NielsenIQ в декабре 2020 года, рост цен в категориях FMCG заметили 52% потребителей. Годом ранее таких было 50%. По данным «Ромир», доля потребителей, которые предпочитают продукцию недорогих брендов, и тех, кто покупает товары только по скидкам, в 2021 году вырастет до 38% и 26% соответственно. Для сравнения: в 2014 году эти показатели были на уровне 23% и 3%, в 2019 году — 33% и 17% соответственно.

Предложения для экономных

На фоне растущей обеспокоенности ростом цен на продукты питания и товаров повседневного спроса, усугубленного продолжающимся падением доходов населения, все более остро будет стоять вопрос экономии. По данным NielsenIQ, сокращают расходы уже 57% россиян, тогда как в конце 2019 года было 45%. Основной интерес для потребителей представляют прямые скидки (60% респондентов), 46% могут привлечь акции «купи два по цене одного», а 40% — скидки в программах лояльности, следует из опроса компании.

Один из самых простых способов экономии — сервисы по поиску скидок, самый популярный среди которых «Едадил». Такие площадки анализируют каталоги популярных сетей и позволяют оценить наличие товара со скидками в ближайших для пользователей магазинах.

В Москве «Едадил» работает, к примеру, с «Пятерочкой», «Перекрестком», «Каруселью» (все входят в X5 Retail Group), «Магнитом», «Вкусвилл», «Верным», SPAR, Auchan, «Лентой», «Мираторгом», «О’Кей» и пр. Но сервис не может отследить и гарантировать наличие каждого товара в конкретном магазине, в каких-то сетях промо может уже закончиться, а в каких-то — начаться новое.

Источник: NielsenIQ.

Гендиректор «Infoline-Аналитики» Михаил Бурмистров отмечает, что популярность классических сервисов по поиску скидок в магазинах постепенно снижается на фоне стремления крупнейших сетей снижать долю регулярного промо и замещать их персонализированными предложениями. Крупнейшие сети — X5 Retail Group и «Магнит» делают ставки на собственные программы лояльности, ставшие основой экосистем, задача которых стимулировать делать больше покупок в магазинах, а полученные бонусы тратить на другие сервисы компаний или также использовать при приобретении продуктов, рассказывает он.

Так, «Выручай-картой» «Пятерочки» предусмотрено начисление одного балла за каждые 20 руб. в чеке до 555 руб. с учетом скидок. За каждые 10 руб. сверх этой суммы на карту начисляется еще один балл. Баллы сохраняются в течение 12 месяцев с момента начисления. Десять баллов равняются одному рублю. Базовой картой клуба «Перекресток» предусмотрено получение одного балла за 10 руб. в чеке, а десять баллов равняются одному рублю. На карту «Магнита» базово начисляется 0,5% от суммы покупки. Дополнительно начисляются бонусы за участие в акциях, а также в рамках персональных предложений. К примеру, при покупке более 50 товаров на сумму свыше 5 тыс. руб. в месяц следующий месяц на счет будут поступать дополнительно 1% бонусов от суммы покупки. При приобретении более 100 товаров общей стоимостью от 10 тыс. руб.— 2%. Один бонус у «Магнита» равен одному рублю.

У «Ленты» картой лояльности предусмотрена скидка в 5% на основной ассортимент (за исключением табачных изделий и алкоголя). Также предусмотрены скидки до 70% на товары по акциям и персональные предложения. Программа лояльности «Мираторга» обещает один бонус за 100 руб. в чеке и персональные предложения. Один бонус равняется одному рублю. В программе «Вкусомания» сети «Азбука вкуса» можно получить один бонус за каждый потраченный рубль, а участникам Club Platinum за один рубль в чеке начисляется два бонуса. Расплачиваться можно по курсу 100 бонусов за один рубль.

Сами компании сообщают о росте популярности карт лояльности. У «Магнита» на конец 2020 года число пользователей карт превысило 43 млн человек, доля покупок с использованием карт лояльности достигла 55% в чеке. У X5 количество активных пользователей карт лояльности в 2020 году увеличилось на 16,5%, до 47,3 млн человек, год к году в различных форматах. Так, в «Пятерочке» проникновение в продажи достигло 84%, «Перекрестке» — 80%.

Скидки за деньги

Иную модель предлагает «Вкусвилл». В конце 2020 года сеть запустила подписку на скидку. Услуга стоит 490 руб. в месяц и дает возможность покупать товары в магазине со скидкой 10% в течение 30 дней. Скидка применяется к финальной сумме чека, после учета специальных предложений по желтым, оранжевым и зеленым ценникам, но не суммируется с акцией «Разнообразное питание», которой также предусмотрена скидка 3–10% в зависимости от частоты покупок в предыдущий месяц.

В отзывах на сайте «Вкусвилл» постоянные покупатели отмечают, что подписка окупает себя уже в первую неделю. Получается, чтобы вернуть потраченные 490 руб. на подписку, нужно приобрести в магазинах товары на 4,9 тыс. руб. как можно быстрее, чтобы в течение остального месяца получать скидкой сверх суммы подписки. Пример «Вкусвилл» господин Бурмистров называет нетипичным для российского рынка. Он поясняет, что этот проект может быть успешным у сети за счет большого пула лояльной аудитории и крайне небольшой доли ассортимента, продающегося по скидкам.

В онлайн-сегменте ценообразование и, соответственно, возможные акции для покупателей зависят от особенности площадок. У таких онлайн-магазинов продуктов, как «Утконос», основные процессы, включая закупочную политику, похожи на те, по которым работает обычный супермаркет. Маркетплейсы, такие как Ozon, работают иначе: операторы таких площадок берут комиссию за товар, а цену устанавливает непосредственно поставщик или производитель. Но на этих площадках могут быть доступны прямые скидки и акции. Например, на середину февраля на Ozon можно было получить скидку в 500 руб. при покупке некоторых брендов кофе и чая на сумму от 5 тыс. руб. А при заказе минеральной воды четвертая бутылка предоставлялась бесплатно.

К примеру, участники программы лояльности «Утконос Club» могут получать бонусами 1% от стоимости покупки. Оплатить бонусами можно до 99% стоимости товара, исходя из курса один бонус равен одному рублю. Неиспользованные бонусы также сгорают через 12 месяцев. Если за шесть месяцев сумма покупок превысила 180 тыс. руб., клиент «Утконоса» может получить статус «Утконос Prime» на один месяц, который позволяет получать бонусами 2% от суммы покупки, обеспечивает бесплатную доставку и доступ к закрытым акциям. Партнер аналитического агентства Data Insight Федор Вирин говорит, что у продуктовых онлайн-магазинов в целом есть все возможности давать такие же скидки, как у традиционных FMCG-сетей, но программу лояльности имеет смысл запускать только при наличии достаточно обширной базы пользователей.

Консультант JosDeVries The Retail Company Ирина Болотова отмечает, что на фоне пандемии COVID-19 и кризиса скидки у некоторых сетей по ряду категорий достигали до 35%. По ее словам, вряд ли у участников рынка есть ресурсы и дальше увеличивать глубину акций без существенной потери прибыли. В качестве альтернативы в ответ на растущую потребность покупателей в экономии сети, вероятно, будут делать большую ставку на собственные торговые марки (СТМ), которые дешевле брендовых товаров. Некоторые игроки уже начали создавать форматы, где основу ассортимента будут формировать СТМ, указывает госпожа Болотова. Так, X5 развивает сеть «Чижик», «Магнит» — «Моя цена», а «Лента» — «365+». На СТМ в таких магазинах может приходиться около 60% ассортимента.

Анатолий Костырев