Строители вложились в рекламу

маркетинг

Цены на московскую недвижимость продолжают расти, а вместе с ними растут и рекламные расходы риэлтеров и застройщиков. Ожидается, что в нынешнем году рынок подрастет на $1,5 млрд, а реклама недвижимости принесет СМИ на $25 млн больше, чем в прошлом году.

Рост рекламных расходов риэлтеров нельзя объяснить снижением уровня продаж жилья. По мнению аналитика компании TNS Gallup Adfact Алексея Омельченко, спрос на жилье всех ценовых категорий остается стабильно высоким и пока превышает предложение. Поэтому конкуренция между объектами недвижимости невысока и особых рекламных ухищрений не требует. Повышенная рекламная активность является скорее исключением, а не правилом.

Особенное внимание обращает на себя рекламная политика компании "Дон-строй". Уже не первый год она лидирует по объемам рекламы во всех видах СМИ с большим отрывом от конкурентов. По данным TNS Gallup Adfact, на расходы "Дон-строя" приходится 28,1% общего рекламного бюджета рынка недвижимости. Первая ипотечная компания, занимающая второе место по объему рекламных расходов, обеспечивает лишь 4,4% от общего бюджета.

Объяснить такую высокую рекламную активность "Дон-строя" можно, например, тем обстоятельством, что эта компания — единственный на рынке застройщик, который при продаже своего жилья почти не пользуется услугами риэлтерских агентств. Если другие объекты недвижимости могут продвигаться несколькими участниками рынка, то "Дон-строй" своим жильем ни с кем не делится.

Как и в большинстве компаний, работающих на рынке недвижимости, в "Дон-строе" рекламную политику определяют без привлечения специализированных агентств. Более того, специалисты из рекламного отдела компании сами придумывают названия для объектов недвижимости и сами сочиняют слоганы и тексты для рекламных роликов. "Дон-строй" сотрудничает с рекламным агентством "Эллин", однако на рекламную политику компании это почти не влияет. "Стратегию продвижения в 'Дон-строе' определяют сами, опираясь на собственный опыт и исследования",— говорит руководитель агентства "Эллин" Юрий Федутинов.

Риэлтерским агентствам, продающим большое количество квадратных метров во всех ценовых категориях, приходится работать с учетом предпочтений разных групп потребителей. Самого простого подхода требуют покупатели недвижимости экономкласса. По словам Андрея Жингана, заместителя директора департамента маркетинга по рекламе компании МИЭЛЬ, для продвижения дешевого жилья привлекается специализированная пресса. Если речь идет о крупном объекте, возможна щитовая реклама.

Андрей Жинган рассказал, что его компания предпочитает комплексный подход и во всех рекламных кампаниях использует прессу, радио и наружную рекламу, выбирая носители в зависимости от целевой аудитории. Однако, по данным компании, именно специализированная пресса приводит до 70% покупателей.

Неудивительно, что лидером по объемам рекламы недвижимости являются печатные СМИ. По данным TNS Gallup Adfact, на прессу приходится 46,1% общего рекламного бюджета, на радио — 24,9%, а на наружную рекламу — 19,5%. В тройке лидеров среди печатных изданий — газета "Из рук в руки", журналы "Коммерсантъ-Деньги" и "Профиль".

Привлечение к рекламным кампаниям недвижимости телевидения не входит в планы риэлтеров и застройщиков никогда или почти никогда. Уровень расходов от общего рекламного бюджета, который приходится на ТВ, составляет всего 9,5%.

Нелюбовь к телевидению объясняется слишком высокими затратами по отношению к довольно низкой эффективности. Екатерина Андреева: "30% наших клиентов приходит к нам по рекомендации друзей. Поэтому мы делаем акцент на нашем сервисе и услугах в большей степени, нежели на продвижении имиджа агентства через ТВ".

Впрочем, ситуация может и изменится. Андрей Жинган: "До недавнего времени мы совсем не использовали ТВ для рекламы, изредка размещали PR-сюжеты. Но сейчас появляются каналы, которые можно использовать как площадки для продвижения недвижимости. Еще год назад я бы этого не сказал".

Чем дороже жилье, тем сложнее его продвигать. Для рекламы элитной недвижимости риэлтеры практически не используют специализированную прессу и отдают предпочтение глянцевым журналам. Однако здесь возникают некоторые сложности. Юрий Федутинов: "У нас пока нет журналов, которые бы четко ориентировались на элитарную аудиторию и писали бы только про очень дорогие вещи".

МИАН для дорогих объектов разрабатывает программы, включающие не только рекламу в глянцевых изданиях, но и презентации и другие акции, направленные на адресное продвижение жилья.

ОЛЬГА ЦЫБУЛЬСКАЯ