Телефонные брэнды теряют авторитет

маркетинг

На мировом рынке мобильных телефонов зреют большие перемены. Крупнейшие производители аппаратов перестают единолично диктовать правила телефонной моды. Сегодняшних абонентов больше интересует, какие услуги оказывает тот или иной оператор сотовой связи, а марки трубок отходят на второй план. Наблюдая такие перемены, телекоммуникационные компании пробуют диктовать изготовителям телефонов свои условия; все чаще характеристики новых аппаратов определяет уже не производитель, а оператор мобильной связи.

Закат телефонных кутюрье

"Какой у тебя телефон?" Еще недавно в ответ на этот вопрос вы услышали бы: Nokia, Samsung, Motorola или название другого брэнда. Теперь все чаще ответом на этот вопрос служит имя компании-оператора. В Москве вы, скорее всего, услышите: МТС, "Вымпелком" или "Мегафон".

Разворот от марок и моделей мобильных телефонов к брэндам операторов не случаен. По мнению экспертов, узнаваемость брэндов производителей средств мобильной связи медленно, но неуклонно снижается, тогда как брэнды операторов лучше запоминаются абонентам и больше их интересуют. "Производители оборудования оттесняются на второй план,— говорит Ричард Сайбер, глава подразделения беспроводной связи в Accenture.— Тенденция к доминированию брэнда оператора продолжится".

Аналитики видят главную причину смены абонентских пристрастий в технологическом прогрессе компаний связи и росте ассортимента их услуг. Мобильный интернет, MMS, Java-игры — набор этих сервисов поддерживают практически все современные мобильные телефоны. Но реализация этих услуг зависит от оператора. Поэтому в первую очередь абонент выбирает компанию связи, а телефон становится лишь средством, которое позволяет получить доступ к многочисленным сервисам,— важной становится не его марка, а наличие большого дисплея, удобной клавиатуры, Bluetooth-адаптера, возможности расширения памяти и проч.

Операторы заказывают музыку

Операторы сознательно и планомерно готовили переворот в сфере телефонной моды. Начало ему было положено японским оператором NTT DoCoMo в конце 90-х годов. Имя производителя телефонов для абонентов сети часто указывается лишь одной буквой или вовсе отсутствует. А под какие именно услуги должны быть настроены аппараты, определяет оператор.

Когда цветные дисплеи и функции передачи большого количества информации, столь популярные в Азии, вышли на американский рынок, Verizon, AT&T Wireless и Sprint последовали примеру DoCoMo. В течение нескольких лет эти компании стремились к тому, чтобы их брэнды стали популярнее телефонных. И сейчас, предлагая широкий спектр услуг, от выхода в интернет до игр и фотогалерей, они хотят, чтобы трубки могли выполнять эти функции. В результате именно они, а не производители телефонов определяют характеристики трубок — от вида телефона и его функций до конечной цены.

В Европе девальвация брэндов производителей пока не столь очевидна, но массовое строительство сотовых сетей третьего поколения непременно отодвинет производителей на второй план. Огромное меню услуг, передача фото и видео, телетрасляции, видеоконференции — вот что будет привлекать абонентов в первую очередь. Обеспечивать и поддерживать эти опции будет оператор, он же предложит и трубки, подходящие для того или иного набора услуг.

В качестве примера можно привести российскую сотовую сеть Sky Link. В ее арсенале всего два небольших аппарата, основное назначение которых — беспроводная передача данных. На одном из этих аппаратов (Synertek S200) вообще отсутствует название производителя. Абонентов Sky Link в первую очередь волнует качество работы телефона как радиомодема — малоизвестный корейский брэнд вряд ли их интересует.

"Не думаю, что практика, когда оператор диктует свои условия производителю оборудования, будет иметь место в России, это в большей степени американская практика,— говорит директор по связям с общественностью ОАО 'Вымпелком' Михаил Умаров.— Однако то, что важность операторского брэнда в глазах абонента растет, можно подтвердить. По мере выравнивания характеристик и набора услуг операторов значение брэнда растет — с ним связываются определенные эмоциональные параметры, стиль и образ жизни".

Выигрывает более сговорчивый

С утратой значимости брэндов производителей оборудования эксперты связывают перераспределение долей мирового рынка мобильных телефонов. В первую очередь речь идет об утрате позиций европейскими и американскими компаниями и росте продаж азиатских поставщиков телефонов.

Азиатские производители более чем какие-либо другие подчиняются требованиям операторов. Samsung, LG и Sanyo расширяют свои доли рынка, поскольку соглашаются не выпячивать свои брэнды и производить телефоны в соответствии с требованиями операторов. В марте 2003 года трубки, сделанные традиционными законодателями мод на рынке — Nokia, Motorola и Sony Ericsson Mobile Communications,— составляли 60% продаж на LetsTalk.com, популярном интернет-сайте мобильной связи. Год спустя этот показатель упал до 44%. В то же время продажи Samsung, LG и NEC выросли до 43% — против 11% в марте 2003 года.

По данным аналитической компании Strategy Analytics, доля азиатских производителей на мировом рынке выросла с 25,4% в 2002 году до 28,3% в 2003-м, тогда как доля европейских уменьшилась с 52,6 до 51,4%. В то же время доля Motorola, по данным аналитической компании Gartner, уменьшилась с 16,9 до 14,5%. Такие операторы, как французская Orange и крупнейшая в Европе Vodafone Group PLC, стремятся ликвидировать доминирование Nokia, поддерживая другие брэнды. И хотя Nokia пытается теснее сотрудничать с операторами, "азиатские производители более склонны проглотить свою гордость", говорит Роджер Энтнер, ведущий аналитик по рынку беспроводных услуг аналитической компании Yankee Group.

Хороший тому пример — LG. Чтобы увеличить свои продажи в США, корейский производитель вступил в альянс с ведущим оператором рынка Verizon. В течение нескольких недель LG держала в США 50 своих инженеров, чтобы адаптировать свои телефоны к требованиям Verizon — от положения кнопок до изображения инструкции по отправке почты. А вот Nokia лишь недавно начала адаптировать дизайн своих аппаратов к пожеланиям Verizon.

Motorola тоже ведет себя не очень гибко. Еще в конце 90-х годов оператор мобильной связи Sprint обратился к Motorola с просьбой сделать новый телефон. Но, по словам Джона Гарсиа, старшего вице-президента Sprint PCS Group, Motorola отказалась размещать свой логотип так, как того желал оператор. В результате ведущими поставщиками Sprint стали Sanyo Electric Co. и Samsung. "Если мы покупаем телефоны, то мы и определяем, где должен быть логотип",— говорит господин Гарсиа.

С тех пор Motorola пытается изменить свои отношения с этим оператором. Ожидается, что вскоре она объявит о создании нового кобрэндового телефона с панелью, сделанной в соответствии с пожеланиями Sprint. "Мы решили проводить политику альянса с другими брэндами",— заявил глава подразделения по развитию брэнда Motorola Джеффри Фрост.

ЕЛЕНА БУШИНА, ВАЛЕРИЙ КОДАЧИГОВ