Правительство Башкирии рассматривает возможность рекламировать туристический и деловой потенциалы региона в московском метрополитене. Сити-менеджер Сергей Греков в соцсетях сообщил, что в столице будет запущен поезд с символикой Башкирии и Уфы. Эксперты в целом положительно оценивают возможности такой рекламной кампании, однако отмечают, что перед ее запуском региону необходимо точно понимать, на какой эффект рассчитывают власти и насколько точно выбрана аудитория.
Фото: Александр Казаков, Коммерсантъ / купить фото
Фото: Александр Казаков, Коммерсантъ / купить фото
В московском метро в скором времени должен появиться поезд с символикой Башкирии и Уфы. Об этом в Facebook вчера сообщил глава уфимской администрации Сергей Греков. По его словам, идею запуска такого поезда глава Башкирии Радий Хабиров на минувшей неделе обсудил с вице-мэром Москвы Максимом Ликсутовым. На встрече, помимо этого, обсуждалось сотрудничество Москвы и Башкирии при организации наземного пассажирского транспорта, велосипедной инфраструктуры и транспортных пересадочных узлов.
«Такое брендирование здорово продвинет Уфу и Башкортостан среди москвичей и гостей столицы. А уфимцы, оказавшиеся в Москве, будут чаще вспоминать о доме»,— написал господин Греков. Данные о том, за чей счет будет оплачиваться размещение рекламы на вагонах, в какую сумму это обойдется, и иные детали сити-менеджер не привел.
В администрации Уфы на запрос „Ъ“ не ответили.
В госкомтуризме Башкирии и в пресс-службе правительства региона вчера заявили „Ъ“, что не располагают подробностями.
По данным рекламных агентств Москвы, которые занимаются брендированием поездов метро, средний ценник на такую услугу варьируется от 1 до 4 млн руб. в месяц в зависимости от линии метрополитена. За эту сумму внутри вагонов можно разместить рекламные стикеры. Стоимость внешнего брендирования одного состава начинается от 18 млн руб. в месяц.
Эксперт по вопросам развития внутреннего туризма Рина Гринберг считает, что идея подобной рекламы туристического потенциала региона неплоха, однако вопрос в том, как именно это брендирование будет работать. «Будет ли таким образом просто фиксироваться в памяти людей название “Башкирия”, или это будет сделано так, чтобы по неким дизайн-кодам человек переходил на сайты, где можно посмотреть достопримечательности, а в идеале — предложения туров. Тогда это будет работающая история. Не хотелось бы, чтобы это был просто красивый вагон с надписью „Башкирия”»,— говорит госпожа Гринберг. Эксперт также отмечает, что в этом вопросе важно верно определить источники финансирования: «Если это деньги госкомитета, то я бы выступала против, потому что у них не настолько большой бюджет, чтобы тратить его на вагоны метро в Москве, а у нас много внутренних задач, которые они могли бы решить».
«В зарубежной практике брендирование общественного транспорта в фирменном стиле территорий используется давно и эффективно. В России не так давно регионы также стали использовать общественный транспорт для продвижения потенциала своих территорий, среди них: Тюменская, Ростовская области и другие. Некоторые регионы используют этот маркетинговый инструмент эффективно, а некоторые нет. Основная причина, по моему мнению, в том, что российские регионы и города не всегда знают своего основного потребителя. Так, правительство Алтайского края регулярно презентовало туристический потенциал своей территории на выставках Москвы, но затраты были больше, чем эффективность. Когда стали анализировать, выяснилось, что основной потребитель турпродукта Алтайского края находится в Тюменской области, а не в Москве,— отмечает генеральный директор ООО «РедКонгрес Групп» и независимый эксперт в сфере маркетинга и брендинга территорий Ольга Зайкова.— Поэтому правительству Башкортостана в первую очередь необходимо понять, где именно находится основной потребитель турпродукта Башкирии. Если в Москве, то проведение рекламной кампании с использованием общественного транспорта Москвы будет эффективным, если в другом регионе, то рекламные кампании нужно проводить там».
Директор по маркетингу и продажам Центра развития регионального туризма Рушан Сабиров также отмечает, что реклама в метро имеет высокий охват и частоту при сравнительно невысокой цене, однако властям Башкирии необходимо «определиться с типом рекламной кампании и объектом рекламы». «Сначала нужно ответить на вопрос, что мы рекламируем и что у нас за продукт. Потом появится понимание того, каким будет тип рекламной кампании — имиджевый, продуктовый или торговый. Исходя из ответа на данный вопрос, появляется следующий: определение целевой аудитории. Сравнение полученных данных с тем, что предлагает выбранный вид рекламы позволит увидеть, насколько продукт попадает в целевую аудиторию и каков процент „рекламного шума“. Очень важно до запуска определить цели. В случае с имиджевой кампанией KPI может служить, например, процент роста посещений порталов visit-ufa.ru или terrabashkiria.ru. В случае с запуском кампании по товарному предложению, достаточно будет оценить процент роста продаж рекламируемого объекта за отчетный период. Так или иначе, без конкретных KPI, без понимания целевой аудитории и без методологии измерения результата оценить эффективность будет невозможно»,— говорит господин Сабиров.