Банки в стиле рэп
Кредитные организации взялись за молодежь всерьез
В марте Альфа-банк объявил о назначении на должность директора по работе с молодежью скандально известного рэпера Алишера Моргенштерна. Опрошенные «Деньгами» эксперты полагают, что сегодня молодежь для банков — важнейшая точка роста. Борьба за вчерашних школьников уже идет при поддержке молодежных лидеров. Вот только что скажут родители.
Рэппер Моргенштерн во время общения с журналистами
Фото: ТАСС
Рэппер Моргенштерн во время общения с журналистами
Фото: ТАСС
Клиенты на вырост
По данным Росстата, по состоянию на 1 апреля 2020 года в России проживало 146,7 млн человек, из которых 22,4% — дети и подростки до 18 лет, то есть 32,9 млн человек. Из них 47,7% — дети от 10 до 18 лет, то есть 16 млн человек, и 24,3% — дети от 5 до 10 лет (8,1 млн). Таким образом, потенциальная целевая аудитория, которой можно предложить банковские продукты, очень велика. И сейчас банки ведут за ними охоту, так как завоевывать других клиентов все сложнее. Но молодежь к числу состоятельных клиентов едва ли относится, поэтому и продуктов для молодежи не так уж и много. Банкам, ориентирующимся на подростков, приходится весьма жестко конкурировать между собой. Как следует из исследования Frank RG, главный продукт для этой категории клиентов — дебетовая карта, 92,6% клиентов в возрасте от 14 до 22 лет обращаются именно ради нее. Впрочем, банки надеются, что молодые клиенты скоро повзрослеют и разбогатеют.
«Вовлечение в пользование банковскими услугами в нашей стране высокое, в России около 70% населения являются активными клиентами банковской розницы, так что поиск клиентов для банка — это еще и борьба за долю рынка в определенных сегментах»,— указывает проектный лидер Frank RG Анастасия Кудрякова. Госпожа Кудрякова подчеркнула, что молодежь будет взрослеть и формировать аудиторию сегментов mass и mass affluent, часть молодых клиентов останутся в банке в долгосрочной перспективе.
В Промсвязьбанке отметили, что средний возраст заемщика неуклонно снижается, особенно помолодела ипотека. В этом сегменте количество клиентов до 25 лет за 2020 год выросло на 28%, а объем выдачи — на 46%. В ОКБ сообщают, что количество банковских заемщиков до 25 лет уже достигло уровня 11,6% от общего числа заемщиков. Видя перспективы работы с подрастающим поколением, и Тинькофф-банк, и Альфа-банк в официальных комментариях «Деньгам» называют молодых клиентов не иначе как «наше будущее».
На сегодняшний день детские и молодежные карты есть у многих кредитных организаций. Например, у «Тинькофф», МТС-банка, Райффайзенбанка, Почта-банка, «Русского стандарта», «Ак-Барс», ХКФ-банка и т. д.
Кто приведет
Моргенштерн перед церемонией вручения ежегодной премии «Человек года 2020»
Фото: РИА Новости
Моргенштерн перед церемонией вручения ежегодной премии «Человек года 2020»
Фото: РИА Новости
Ранее Альфа-банк уже заявлял, что поставил перед своим новым амбассадором — эпатажным рэпером — задачу привлечь в банк 100 тыс. клиентов. Генеральный директор коммуникационного агентства Comunica Михаил Умаров уверен, что эта цель более чем достижимая. Участники же рынка опасаются, что, привлекая подростков за счет весьма своеобразного амбассадора, банк рискует потерять людей постарше.
В различных банках параметры клиентов могут отличаться сильно. Но, по некоторым исследованиям, средний возраст, скажем, владельца депозита в некоторых банках достигает 58 лет. Среди этих людей поклонников матерного рэпа не так уж и много. В соцсетях реакция представителей старшего поколения на молодежного кумира была весьма острой. Опасения растерять консервативных клиентов, по мнению экспертов, велики.
«Помимо положительного эффекта от привлечения новых клиентов и создания информационного шума, данный тип рекламы может оттолкнуть ряд уже действующих и потенциальных клиентов с консервативными взглядами, чья доля в клиентском фондировании значительна.
Не зря большинство банков так тщательно относятся к выбору медийных личностей, делая упор в рекламе на звезд, имеющих положительную репутацию»,— рассуждает директор банковских рейтингов НРА Константин Бородулин.
Возможно, именно поэтому в стремлении привлечь молодежь банкиры всегда ориентируются на более зрелую аудиторию, даже если решают использовать в рекламе любимых юными клиентами рэперов. Например, рэпер Баста, он же Василий Вакуленко,— лицо банка «Открытие». Но Баста, когда стал амбассадором банка, также являлся судьей в шоу «Голос. Дети», поэтому был хорошо знаком и понятен родителям. «Сбер» использовал в рекламе популярного рэпера Niletto, но не одного, а в компании с хорошо знакомым и понятным старшему поколению Жоржем Милославским в исполнении Леонида Куравлева.
Почта-банк для привлечения молодежи позвал сняться в роликах молодого актера Александра Паля, но в паре со своим привычным амбассадором — актером Сергеем Гармашем. По словам руководителя службы маркетинга Почта-банка Петра Стерлигова, близкий молодой аудитории Паль позволил скорректировать стереотип восприятия Почта-банка как банка для зрелых людей, расширить аудиторию и сделать имидж банка более современным и привлекательным для клиентов всех возрастных категорий.
И даже Райффайзенбанк, рискнувший использовать в рекламе неоднозначную Ольгу Бузову, сделал ее в ролике милой, ироничной и не вызывающей негатива у зрелой аудитории, а «скандальность» ее репутации там тонко обыграна.
«Если бренд выбрал стратегию эпатажа и хайпа, то он должен постоянно ее поддерживать и удивлять свою аудиторию. Единичные акции вызывают неоднозначность в позиционировании бренда в умах. Это очень сложно: не повторяться и не повторять то, что другие уже прошли, и после чего вышли на другой уровень. Для банка важнее растить доверие к бренду — это главный показатель, по которому люди выбирают финансовую организацию»,— считают в Тинькофф-банке.
В Альфа-банке уверены: все будет хорошо. «Сложно себе представить, что человек может уйти из удобного и выгодного банка из-за рекламы. И цифры это подтверждают: аномального оттока клиентов мы не видим, как не видели его и в конце прошлого года, когда вышел первый клип Моргенштерна с рекламой банка»,— отмечает директор по маркетингу и коммуникациям Альфа-банка Алексей Гиязов. По его словам, благодаря первому клипу несколько миллионов человек узнали о нашей бесплатной дебетовой «Альфа-карте» с кэшбэком. «Да, не всем понравился контекст, но информация, как говорится, дошла до потребителя. И конец года стал для нас рекордным по продажам. Конечно, не только благодаря Моргенштерну, но свой вклад он сделал»,— добавляет господин Гиязов.