Гардероб растет в цене

Цены на одежду и обувь в России, прежде всего в массовом сегменте, пока остаются стабильными. Но возросшие расходы розничных сетей, в первую очередь из-за девальвации рубля и удорожания логистики, могут вынудить владельцев магазинов начать пересматривать ценники. Наиболее заметной динамика может быть в люксовом сегменте, где покупатели менее чувствительны к этому вопросу, но в целом эксперты ожидают удорожания вещей на 20–30%. «Деньги» выяснили, как могут вырасти цены на одежду и обувь в новом сезоне и каких скидок стоит ждать покупателям.

Обновление гардероба — основная статья экономии для российских потребителей, следует из данных исследования The Conference Board, подготовленного в сотрудничестве с Nielsen. Так, по данным аналитиков, если в конце 2019 года на одежде, обуви и аксессуарах экономили 59% респондентов в стране, то по итогам четвертого квартала 2020 года их доля выросла до 61%. Для сравнения, на покупке бытовой техники на конец прошлого года экономили 42% россиян, на коротких отпусках — 44%, а на развлечениях вне дома — 59%.

В отличие от продуктов питания, розничные цены на одежду и обувь пока остаются относительно стабильными. По данным Росстата, в 2020 году отдельные виды этих товаров даже немного подешевели — на 0,3–0,8% год к году. Но такая ситуация может не продлиться долго, и растущие издержки участников рынка могут сказаться и на ценах в магазинах. Fashion-сегмент оказался одним из самых пострадавших во время пандемии COVID-19. По подсчетам Fashion Consulting Group (FCG), кризис 2020 года обрушил российский рынок моды на 25%, до 1,71 трлн руб. И вернуться к докризисным оборотам отрасль сможет в лучшем случае к осени 2023 года, в худшем — не ранее 2025 года.

Неудержимые ценники

Основательница онлайн-платформы HiPO, руководитель трансформации в России Marc O`Polo AG София Кофманн говорит, что заметный рост цен на одежду, обувь и аксессуары на 10–15%, а для некоторых категорий — на 20% был уже во втором полугодии 2020 года, в первую очередь в связи с девальвацией рубля к основным валютам. В начале 2021 года она также заметила повышение закупочных цен. По словам гендиректора «Infoline-Аналитики» Михаила Бурмистрова, сложная ситуация в fashion-ритейле несет дополнительные риски для производителей одежды и обуви, которые те могут закладывать в отпускную цену. По его словам, для этого рынка характерны очень длинные отсрочки платежа, которые могут растягиваться на месяцы, а за это время какие-то магазины могут просто закрыться, не успев рассчитаться за товар. Сети, с другой стороны, накопили серьезные запасы нераспроданной одежды и испытывают нехватку оборотного капитала и могут позволить себе приобретать только максимально ликвидные вещи по низким ценам, добавляет он.

Гендиректор FCG Анна Лебсак-Клейманс говорит, что из-за пандемии COVID-19 увеличилась нагрузка на организацию логистики: более чем вдвое подорожали как морские, так и железнодорожные перевозки в связи с разнообразными ограничениями и введением дополнительных мер безопасности. Количество оказывающих логистические услуги компаний также заметно сократилось за время пандемии, а дефицит вызвал повышение стоимости, добавляет София Кофманн. Кроме того, по словам госпожи Лебсак-Клейманс, введение дополнительных мер безопасности в магазинах — закупки средств индивидуальной защиты, антисептиков, установка разделительных элементов и пр.— в соответствии с требованиями Роспотребнадзора также привело к дополнительным расходам магазинов.

В целом, по оценкам Анны Лебсак-Клейманс, расходы розничных fashion-сетей в рублях выросли на 15–25%. Но магазины, ориентированные на массовый спрос, стремятся максимально сдерживать рост цен, так как их покупатели максимально чувствительны к стоимости вещей, и только люксовые операторы, которые максимально зависят от импортных поставок, могут достаточно смело повышать цены для своих клиентов, указывает она. По словам эксперта, при резких скачках цен возрастает угроза потери покупателей, которые легко переключаются на бренды и магазины с более доступным предложением. В этих условиях розница ищет компромиссные решения, повышая цены не скачкообразно, а постепенно, закупая более дешевые и простые товары, сокращая расходы на развитие, перечисляет госпожа Лебсак-Клейманс. Михаил Бурмистров также отмечает, что ценообразование на fashion-рынке заметно осложняется: повышать стоимость вещей для магазинов становится сложнее из-за снижения доходов покупателей и все большего перехода спроса в онлайн, где доля и глубина промо очень высоки.

В OR Group (ранее «Обувь России», включает сети Westfalika, «Пешеход» и др.) подтверждают, что, несмотря на колебания курса валют, группа держала цены на уровне 2019 года, учитывая непростую ситуацию в экономике и падение реальных доходов населения. До конца первой половины 2021 года в компании цены пересматривать не планируют. «На большую часть ассортимента они останутся на уровне докризисного периода. Для нас сейчас важно поддержать покупательский спрос»,— говорит представитель OR Group.

Президент Baon Илья Ярошенко говорит, что на весну-лето 2020 года сеть стоимость вещей не поднимала, так как рынок к этому не готов. Но в 2021 году цены будут расти, что станет особенно заметно в осенне-зимний сезон, указывает он. По словам господина Ярошенко, основным рынком для fashion выступает Китай, который сильно пострадал в пандемию COVID-19, как следствие — существенное изменение курса юаня привело к росту цен на производство, огромным проблемам с логистикой и повышению стоимости на эти услуги в разы. Как отмечает Илья Ярошенко, при отказе от повышения розничных цен сети ждет падение рентабельности, что для многих в текущей ситуации, когда рынок только восстанавливается, приведет к огромным убыткам. Он полагает, что бизнес пойдет на компромиссный вариант — некоторый пересмотр цен и падение маржи для минимизации этого роста и удержания покупательной способности.

По прогнозам Анны Лебсак-Клейманс, в массовом и среднем сегментах цены на коллекции весна-лето 2021 года на модели аналогичного качества год к году постепенно вырастут в пределах 10–20%. Она добавляет, что на рынке пока еще циркулируют весенние коллекции 2020 года, не проданные в период карантина прошлой весной, и продажи этих «переходных» коллекций будут способствовать сдерживанию роста цен. София Кофманн ожидает, что в первом полугодии этого года одежда, обувь и пр. могут подорожать на 20–30% вне зависимости от сегмента.

Готовность к скидкам

Обратная сторона политики сдерживания цен — сокращение возможностей для разнообразных акций и скидок. Как отмечает Илья Ярошенко, сдерживая цены на весну-лето 2020 года, Baon заказывал не так много товара, чтобы в итоге делать меньшие скидки. Поэтому акции, конечно, есть и будут, но более короткие по срокам и с меньшим дисконтом, говорит он.

Как отмечает Анна Лебсак-Клейманс, помимо ценовой политики и позиционирования, наличие позиций со скидкой в магазинах будет зависеть от количества остатков прошлых коллекций. Консалтинговая компания McKinsey оценила текущий мировой объем складских остатков одежды в 2021 году, и он как минимум вдвое превышает обычный уровень. А многие компании сократили заказ весенне-летней коллекции 2021 года, в том числе британский Marks & Spencer и немецкий Hugo Boss, указывает она. По словам Михаила Бурмистрова, агрессивные скидки и распродажи покупателям стоит ожидать прежде всего во время ликвидации товарных запасов, а также при возникновении острой необходимости в свободных средствах у розничного оператора. В остальных случаях скидки могут быть скромнее обычного, добавляет он.

В первом полугодии 2021 года OR Group, как и ранее, будет проводить акции при комплексных покупках товаров, когда скидки предоставляются при условии приобретения нескольких товаров и на большую сумму, рассказывают в компании. Скидки при таких акциях доходят до 20%. Также проходят ежемесячные акции с поставщиками онлайн-платформы на разный ассортимент, в таком случае скидки варьируются и могут достигать 50%. В OR Group говорят, что фиксируют двух-трехкратный рост продаж на товары со скидками, а до половины розничных продаж группы приходится на рассрочку платежа. В интернет-магазине ЦУМа в середине марта была акция «Весеннее обновление», предполагающая 20-процентные скидки на избранные модели одежды, обуви и аксессуаров. Акция распространялась на бренды Tela, JW Anderson, Balmain, Balenciaga, Valentino и др. В «Стокманне» 19–31 марта действовали скидки до 50% на покупку мужских и детских вещей онлайн. Среди участвовавших брендов — Boss, Superdy, Calvin Klein. Кроме того, универмаг проводит акции по системе «вторая вещь в подарок» или «три по цене двух» на отдельные марки.

София Кофманн считает, что скидок на российском fashion-рынке будет меньше, только если в ходе пандемии крупным игрокам удалось договориться о сокращении объемов производства, что маловероятно. По ее мнению, скорее всего, будет классическая схема: две сезонные и две межсезонные распродажи с максимальной скидкой — 60–70% в зависимости от категории. Но и для скидок есть предельные значения — компаниям нужно отбить возросшие затраты и хотя бы немного заработать, указывает госпожа Кофманн. Анна Лебсак-Клейманс прогнозирует, что крупные сети будут стараться вернуться к привычному и логичному календарю скидок, которые увеличиваются по мере прохождения сезона, а также будут предлагать скидки на коллекции прошлого года.

Анатолий Костырев