Скины, косметика, создание полноценных видеоигр и коллаборации с популярными игровыми платформами — «Коммерсантъ Стиль» рассказывает о самых ярких примерах геймификации.
В начале этой недели модный бренд Burberry объявил о начале сотрудничества с китайской компанией Tencent, разработчиком многопользовательской сетевой игры Honor of Kings. Теперь игроки смогут покупать одежду (или, как ее называют игроки, скины от английского «skin» — кожа), для того чтобы одевать своих персонажей. Среди доступных вариантов Burberry предлагает как фирменный плащ, так и другую одежду в узнаваемой расцветке — клетке «тартан». Honor of Kings похожа на популярные на Западе игры, такие как League of Legends или Dota 2, по данным компании, ее ежедневно посещают более 100 млн активных пользователей по всему миру.
Игра "Honor of Kings"
Игра "Honor of Kings"
Однако, как сообщает South China Morning Post, планы изменились — Tencent Holdings буквально вчера удалила скины, не успев толком принять их в игру, на том основании, что британский дом моды отказывается покупать хлопок, произведенный в Синьцзяне. В прошлом году лондонская компания Burberry заявила, что не использует сырье из Синьцзяна, так как официальный Пекин отрицает утверждения о геноциде и принудительном труде в регионе. Для геймеров это может быть неутешительной новостью — люксовые виртуальные наряды высоко ценятся в игровой среде.
Игра "B Bounce"
Игра "B Bounce"
Это не первый опыт такого рода для английского бренда — в 2019 году марка выпускала игру B Bounce, в которой игроки управляют персонажем в форме оленя, одетым в пуховик с монограммой. Целью было — как бы забавно это ни звучало — подпрыгивать вверх между стеклянными платформами, чтобы достичь луны. Победители награждались персонализированными гифками и виртуальными пуховиками Burberry. «Мы экспериментировали с играми в Китае, но B Bounce — наше первое игровое расширение в этом формате, чтобы развлечь и установить связь с нашими новыми, более молодыми потребителями по всему миру»,— комментировал тогда выпуск Марк Моррис, старший вице-президент Burberry по цифровой торговле. Действительно, в реальной жизни мало кто из молодых геймеров может себе позволить люксовую одежду, но получение подобного статуса в игровом пространстве — вполне достижимая цель. Такие успешные коллаборации в разное время были запущены Louis Vuitton и Prada — они разработали скины для персонажей видеоигры Final Fantasy XIII. Игра League of Legends также сотрудничала с Louis Vuitton.
Активнее всего развивалось сотрудничество модных марок с игрой Animal Crossing: New Horizons— запущенная в период пандемии, она стала популярной среди миллионов людей по всему миру, у которых появилось больше свободного времени. Интегрировались в игру такие модные бренды, как Valentino, Tommy Helfiger, Marc Jacobs и GCDS.
В конце прошлого года Демна Гвасалия, креативный директор Balenciaga, пошел еще дальше и вместо скинов представил поклонникам марки полноценную видеоигру Afterworld: The Age of Tomorrow, действие которой разворачивается в 2031 году. «Аватар героя перемещается по отдельным зонам, мотивированный задачами и взаимодействиями» — так описали игру ее создатели.
От модных брендов не отстают и косметические гиганты — коллаборации с Sims и Animal Crossing становятся все многочисленнее. Вспомним пионеров онлайн-макияжа Givenchy, потом к ним присоединились MAC и Urban Decay. Gucci и Escada представляли свои новые ароматы, а Gilette Venus устроили целый остров бодипозитива, где можно было не стесняться растяжек или волос на теле. Бренд стремится к инклюзивности с помощью специально разработанной «летней линии для ухода за кожей», позволяет игрокам симулятора добавлять своим персонажам прыщи, витилиго, веснушки и целлюлит. Другие варианты включают псориаз, волосы на руках, татуировки, шрамы, ожоги, растяжки, мастэктомию, пигментацию, протезирование, экзему, розацеа, морщины или различные типы телосложения. Поскольку каждый вариант доступен для любого оттенка кожи в игре, линейка предлагает игрокам дополнительные 264 варианта для представления их оттенков кожи и состояния.
Но не играми одними живет поколение Z — привлекая на свою сторону молодых потребителей, итальянский модный дом Gucci выпустил свои первые цифровые кроссовки, их можно купить и примерить только в специальных приложениях. Это коллаборация с белорусской компанией Wanna, занимающейся созданием приложений с использованием дополненной реальности. Сравните: реальные кроссовки стоят 1000 евро, виртуальные — всего 12 евро. Как раз для тех, кто не может позволить себе реальные продукты Gucci, но при этом отлично разбирается в технологиях.
В любом случае самыми активными потребителями игровых усовершенствований являются Китай и Япония. Ситуация с Синьцзянем находится в развитии — как изменятся взаимодействия брендов с производителями игр и, как следствие, пристрастия геймеров, пока предсказать невозможно.