Мало не покажется
Онлайн-кинотеатры
Рынок онлайн-кинотеатров и легальных видеосервисов, предлагающих пользователям профессиональный видеоконтент, по итогам 2020 года стал одним из самых быстрорастущих. По подсчетам экспертов, в рублевом эквиваленте он вырос на 66% — до 27,8 млрд руб., аудитория онлайн-кинотеатров увеличилась на 17% — до 63 млн зрителей в стране. Региональный сегмент тоже демонстрирует положительную динамику новых подключений, в том числе в составе пакетных предложений IP-TV.
Для пользователей рост рынка онлайн-кинотеатров — это возможность выбора и больше нового интересного контента
Фото: Дмитрий Коротаев, Коммерсантъ / купить фото
Для пользователей рост рынка онлайн-кинотеатров — это возможность выбора и больше нового интересного контента
Фото: Дмитрий Коротаев, Коммерсантъ / купить фото
В аналитическом исследовании, посвященном развитию легальных VoD-сервисов (Video on Demnd, видео по запросу), работающих по модели ОТТ (метод предоставления видеоуслуг через интернет), аналитики «ТМТ Консалтинг» констатируют, что этот рынок стал одной из немногочисленных отраслей, выигравших от введения режима самоизоляции и удаленного формата работы: по итогам 2020 года он вырос на 66% и составил 27,8 млрд руб. Общая аудитория видеосервисов при этом выросла на 17% — до 63 млн человек в стране. Проникновение подписки среди российских домохозяйств аналитики оценивают в 15%.
Рынок ОТТ-видеосервисов (2020)
Рынок ОТТ-видеосервисов (2020)
Во многом влияние на это оказал период локдауна и объявленной год назад в стране самоизоляции. И хотя максимально жестким режим был всего пару месяцев, в апреле-мае, удаленный формат работы сохранили многие работодатели, и аудитория онлайн-кинотеатров продолжала расти, тем более что у многих сервисов действовал бесплатный или условно-бесплатный (за символическую плату на ограниченный период времени) доступ к контенту. Кроме того, многие сервисы в прошлом году начали активно предлагать эксклюзивный контент — фильмы и сериалы собственного производства. Если бы не ограничения в связи с пандемией и снижение кинопроизводства, таких предложений было бы больше, отмечают авторы исследования. Среди других факторов негативного влияния на рынок аналитики по-прежнему называют рост активности пиратских сервисов, а также снижение роста выручки из-за большой доли пробных или акционных подписок.
Подписка vs реклама
Традиционно выделяют две бизнес-модели ОТТ-сервисов: платную и рекламную (бесплатную для пользователей). Первая по итогам года, по подсчетам «ТМТ Консалтинг», принесла сервисам 22,9 млрд руб., что на 84% больше, чем годом ранее. А за счет рекламы онлайн-кинотеатры заработали 4,9 млрд руб. (рост на 15%).
Структура рынка по игрокам (2020)
Структура рынка по игрокам (2020)
Количество зрителей, готовых платить за подписку, покупку или аренду фильмов и сериалов за год, возросло на 52% — до 8,5 млн человек. «Рост платящей аудитории был связан с активным развитием подписки, особенно в период самоизоляции: просмотр видео стал одним из основных способов проведения досуга, и видеосервисы в ответ на повышенный спрос постарались привлечь как можно больше пользователей, предлагая бесплатные пробные периоды и льготные подписки. В итоге была сформирована достаточно обширная лояльная аудитория», — поясняют авторы исследования. Подписка действительно была очень популярна: выручка, полученная от подписки, показала рост на 87%, тогда как покупка и аренда контента — только 40%.
По оценке Telecom Daily (в первом квартале этого года агентство опросило около 1 тыс. человек из городов с населением более 500 тыс. жителей), в России подписчики онлайн-кинотеатров в среднем тратят 315 руб. в месяц. Доля пользователей, которые ограничиваются бесплатным функционалом, остается высокой — на уровне 27%. При этом более 55% зрителей пользуются услугами онлайн-кинотеатров не менее трех раз в неделю. Среди постоянных пользователей 21% платят за ежемесячную подписку, 17% — платят разово (за прокат фильма или серии) и 39% смотрят контент бесплатно, в том числе получая промокоды и купоны на тестовый период.
В топе просмотров
В тройке лидеров среди ключевых игроков, по оценке «ТМТ Консалтинг», — ivi (с долей 32%), Okko (20%) и Megogo (9%). Аналитики отмечают, что их совокупная доля на рынке сократилась с 71% до 61% в связи с тем, что все активнее заявляют о себе новые игроки: например, Netflix, который начал учитываться в составе российского рынка только в 2020 году после заключения соглашения о партнерстве с НМГ, а также российские сервисы Premier, more.tv.
По итогам опроса пользователей Telecom Daily, первые три места по популярности занимают ivi (его используют 34,3% опрошенных), «КиноПоиск» (20,8%) и Okko (11%), четвертое — Netflix. Авторы опроса отмечают, что «КиноПоиск» (входит в «Яндекс») нарастил свою популярность за год более чем в два раза — в первом квартале 2020 года его доля в предпочтениях россиян составляла 10%. У Netflix в 2020 году вышла масса популярных сериалов, например «Ход королевы», что сказалось на его популярности в России, комментировал тогда результаты аналитик Российской ассоциации электронных коммуникаций Карен Казарян. В перспективе платформа, по его мнению, может удвоить количество пользователей в России.
Самый высокий рост на рынке, по оценке «ТМТ Консалтинг», в прошлом году продемонстрировал сервис Start (его доля 6%): выручка онлайн-кинотеатра увеличилась на 172%. «Число подписчиков сервиса почти удвоилось, в апреле 2020 года число просмотров выросло в пять раз. Основным средством привлечения аудитории для VoD-сервиса стали оригинальные и эксклюзивные проекты: в течение 2020 года Start предложил 16 фильмов и сериалов собственного производства», — комментируют аналитики.
Наличие собственного эксклюзивного контента эксперты называют главным фактором роста популярности сервисов: на ivi состоялись первые премьеры собственного производства фильмов и сериалов под брендом IVI Originals («Нежность» Анны Меликян и комедийный проект «Чума!»), у «КиноПоиска» три из пяти самых просматриваемых видео в 2020 году — собственные проекты. Эксклюзивный контент обеспечил быстрый рост новым сервисам Premier, more.tv.
В составе ТВ
Традиционно сильны, особенно в регионах, позиции так называемых операторских VoD-сервисов, которые предлагаются пользователям в составе пакетов IP-TV («Ростелеком», МТС, «МегаФон», «НТВ-Плюс» и др.). Их совокупную долю на рынке «ТМТ Консалтинг» оценивает вместе с новыми игроками на уровне 18%.
Сами операторы подтверждают рост аудитории. «Доля пользователей IP-TV от совокупной абонентской базы нижегородского филиала компании „Ростелеком“ превышает 30%. Прирост год к году в сегменте подписчиков платного ТВ составил 2,8%. В период самоизоляции интерес нижегородцев к продукту заметно вырос. Люди стали чаще смотреть контент на нескольких экранах, подключая опцию „Мультискрин“. Интерактивное телевидение постоянно развивается: увеличивается количество телеканалов, пополняется каталог онлайн-кинотеатра — в коллекции видеотеки сейчас представлено свыше 60 тыс. фильмов и сериалов», — комментируют в макрофилиале «Волга» «Ростелекома». Ранее директор макрорегионального филиала Иван Зима отмечал, что в целом по филиалу (обслуживает 12 регионов ПФО) количество абонентов интерактивного телевидения в этом году увеличилось на 4% и в результате превысило 1 млн пользователей, из которых более половины подключились к платформе Wink, а также удвоилось число подписчиков, которые пользуются сетями других операторов.
В пресс-службе «МегаФона» говорят, что за последний год в Нижегородской области количество пользователей онлайн-кинотеатра «МегаФон ТВ» выросло на 6%: «В 2020 году пандемия ускорила развитие различных онлайн-платформ. Так, за период самоизоляции наши абоненты стали чаще пользоваться онлайн-сервисами, в частности на 30% вырос трафик «МегаФон ТВ». В топ-3 по просмотрам за 2020 год вошли сериалы: «Фитнес», «Гранд» и «Игра престолов», основу первой десятки самого популярного контента составили российские сериалы».
Тренды и прогнозы
По оценке «ТМТ Консалтинг», в 2021 году рынок легальных VoD-сервисов несколько замедлит рост и прибавит в рублевом выражении около 42% — до 39 млрд руб. Среди основных трендов, способствующих динамике, аналитики называют дальнейший рост популярности подписной модели, приток аудитории благодаря все меньшей доступности пиратского контента, дальнейшее развитие собственного производства видеопродукции, предложение эксклюзивного контента (в том числе спортивного, образовательного и т.д.). В «МегаФоне» отмечают, что пиратский контент пока по-прежнему востребован, а среди глобальных тенденций выделяют усиление конкуренции за выход в топ игроков рынка, фокусировку платформ на показе эксклюзивного контента, изменение ценовой политики в ответ на снижение покупательского спроса. Кроме расширения фильмотеки операторские сервисы активно развивают дополнительные опции. Например, среди новых функций видеосервиса Wink от «Ростелекома» — голосовое управление. «Включить необходимый канал, найти нужный фильм, прибавить и убавить громкость теперь легко без пульта. Еще одна фишка интерактивного ТВ Wink — возможность не только смотреть кино и ТВ, но и слушать аудиокниги», — поясняют в компании.
Кроме того, эксперты прогнозируют развитие онлайн-кинотеатров в рамках экосистем и изменение состава участников рынка вследствие сделок M&A.