В апреле Apple должна выпустить новую версию операционной системы iOS, вместе с которой обновит политику конфиденциальности, значительно ограничив сбор информации о пользователях, используемой для таргетированной рекламы. Нововведение неминуемо затронет как непосредственно рекламодателей, так и разработчиков приложений, а также главных агрегаторов и продавцов такой информации — Facebook и Google. Все они теперь думают, как подстроиться под новые условия на рынке.
Фото: Эмин Джафаров, Коммерсантъ / купить фото
Фото: Эмин Джафаров, Коммерсантъ / купить фото
Apple готовит кардинальные изменения в своей политике конфиденциальности персональных данных пользователей и введет новую норму — App Tracking Transparency. Теперь каждый разработчик приложения в App Store будет обязан спросить у пользователя, согласен ли он на сбор информации о его активности в интернете и на использование этих данных рекламодателями.
О намерениях обновить политику конфиденциальности компания впервые объявила еще в июне прошлого года. Официально представлена она была в конце января, а вступит в силу вместе с запуском версии 14.5 операционных систем для iPhone и iPad. Произойти это должно уже в апреле.
Изначально американская корпорация предполагала, что обновит политику конфиденциальности еще в сентябре 2020 года, но процесс затянулся. Все эти месяцы многочисленные компании пытались убедить Apple не делать этого. Они сходятся во мнении, что инициатива станет если не великим потрясением, то серьезной проблемой для рекламного рынка. Для всех, кроме самой Apple.
Вторая мировая
В центре изменения политики конфиденциальности Apple — так называемый идентификатор для рекламодателей (IDFA). Это уникальный идентификационный номер, присваиваемый гаджетам Apple и помогающий, например, в выдаче пользователям контекстной рекламы. До сих пор сторонние разработчики и рекламодатели могли свободно получать доступ к IDFA и отслеживать активность конкретного пользователя, чтобы показывать ему таргетированную рекламу. Теперь же пользователь будет сам выбирать, готов ли он дать третьим сторонам доступ к IDFA. При попытке приложения использовать идентификатор пользователь будет получать уведомление, после чего он должен дать согласие на это или отказаться.
Разумеется, этот шаг Apple тут же получил одобрение организаций, занимающихся защитой прав потребителей.
- Как следует из опроса компании Tap Research, 85% пользователей заявили, что, если бы могли, не стали бы давать приложениям возможность следить за собой.
- А согласно опросу аналитика в области кибербезопасности Джона Куцира, не позволят приложениям следить за своей активностью в интернете 61,5% пользователей. Причем около 73% заявили, что готовы даже за это платить.
При этом шаг Apple ожидаемо вызвал гнев компаний, для которых сбор и торговля этими данными неотъемлемая часть бизнеса. Каких именно компаний? Практически всех, которые работают на рекламном рынке, начиная от рекламодателей и заканчивая разработчиками приложений для App Store, среди которых как небольшие компании, так и мировые корпорации — Facebook, Google, ByteDancе и многие другие.
Фактически Apple уже во второй раз за последние полгода оказывается в положении «один против всех». В августе прошлого года войну корпорации объявила Epic Games, запустив масштабную кампанию по борьбе с 30-процентной комиссией, взимаемой Apple со всех платежей внутри приложений в App Store. Против политики Apple была создана целая коалиция, в которую за месяц вступило более 400 компаний со всего мира. Туда помимо самой Epic вошли, например, Spotify, Match Group, Microsoft и Facebook.
Крупнейшая в мире соцсеть вообще выступила одним из главных соперников Apple в 2020 году, став участником обеих «мировых войн» против производителя iPhone. Глава Facebook Марк Цукерберг все эти месяцы не устает повторять, что вводимое Apple изменение «угрожает персонализированной рекламе, на которую полагаются миллионы представителей малого бизнеса в поиске своих потребителей и в достижении их внимания». В январе он заявил, что обновление может негативно сказаться на доходах Facebook по итогам первого квартала 2021 года, и обвинил Apple в злоупотреблении доминирующим положением.
Вот только между двумя войнами, ведущимися против Apple, есть огромная разница. В истории с 30-процентными комиссиями компания Тима Кука изначально была в проигрышном положении, так как представлялась конкурентами излишне прожорливым поборником налогов с разработчиков приложений, что привело к расследованиям в ЕС, Великобритании и США. На этот же раз власти, которые пристально следят за тем, как IT-корпорации обращаются с персональными данными, уже встали на сторону Apple. Например, пару недель назад антимонопольное управление Франции не удовлетворило жалобу многочисленных рекламных компаний и издателей, заявив, что новая политика конфиденциальности не является злоупотреблением доминирующим положением на рынке со стороны американской корпорации и не приведет к навязыванию несправедливых условий работы разработчикам приложений. И с новыми условиями, предложенными Apple, всем, судя по всему, придется просто смириться.
Ответная реакция
Война против App tracking Transparency закончилась, так фактически и не начавшись. Несмотря на то что Марк Цукерберг еще в начале года говорил о нововведении как о катастрофе, в середине марта уже заявлял, что новая политика Apple — чуть ли не благо для Facebook. В частности, он сказал, что она поможет Facebook укрепить собственный канал розничной торговли в приложениях компании, так как «рекламодателям будет сложнее использовать собственные данные, чтобы найти клиента, который хотел бы использовать свои продукты за пределами наших платформ». При этом Facebook намерена объяснять пользователям важность трекинга для создания персонализированной рекламы и роль этой рекламы для бизнеса.
Alphabet (родительская компания Google) заявила, что будет соблюдать новые правила Apple. Компания предупредила, что в результате изменений рекламодатели перестанут получать в прежнем объеме информацию о том, как реклама стимулирует установку приложений и продажи. Google также заявила, что планирует расширить использование инструмента, который определяет, привело ли взаимодействие с рекламой к онлайн-расходам или подписке, не идентифицируя отдельных пользователей.
Ранее сообщалось, что Ассоциация рекламодателей Китая, объединяющая около 2 тыс. компаний (включая таких гигантов, как ByteDance и Tencent), разработала новый инструмент, который позволяет отслеживать новую политику конфиденциальности Apple и продолжать идентифицировать пользователей iPhone. Для этого китайские разработчики намеревались использовать идентификатор CAID. Этот метод предполагает сбор данных, передаваемых между телефонами и приложениями, таких как адреса интернет-протокола, и использование их в качестве подсказок для отслеживания пользователя. Данная методика давно запрещена Apple, и американская компания уже заявила, что любое применение CAID приведет к немедленной блокировке приложения нарушителя. Сообщалось, что ByteDance и Tencent тестировали инструмент для обхода новой политики Apple, но Tencent в итоге отказалась от внедрения технологии.
В конце концов многим компаниям придется просто изменить свою бизнес-модель, например уйдя от бесплатного распространения своих приложений. Такая модель была жизнеспособна только за счет рекламы, показываемой пользователю в процессе работы с приложением.
Однако отсутствие должного инструмента для оценки эффективности рекламной кампании снизит хотя бы на какой-то период количество рекламных проектов в App Store. «В то время как решение Apple — правильный шаг с точки зрения обеспечения конфиденциальности, нет никаких сомнений, что оно станет причиной проблем для компаний, когда дело дойдет до измерения и анализа эффективности рекламных кампаний и рентабельности инвестиций,— заявил “Ъ” генеральный директор AppsFlyer в России и СНГ Михаил Зайцев.— Поэтому самое важное для разработчиков приложений — иметь стратегическое решение, которое позволит им продолжать предоставлять персонализированный опыт без ущерба для конфиденциальности».
Apple представила собственное решение SKAdNetwork, позволяющее сохранить приватность. Однако этот инструмент достаточно ограничен, а потому полагаться исключительно на него компании не смогут. В связи с этим разработчикам следует прибегнуть к помощи других измерительных решений, таких как предсказательная аналитика, считает господин Зайцев: «Такие методы позволят разработчикам измерять начальные признаки вовлеченности в течение 24–72 часов и затем использовать эти данные для прогнозирования эффективности долгосрочных кампаний».