«Коммерсантъ Стиль» выясняет, как сегодня меняется мир инфлюенсеров и как на это откликается косметический бизнес.
Фото: instagram@whitehairwisdom
Фото: instagram@whitehairwisdom
Модная нынче инклюзивность — это не только про оттенок кожи и размер одежды, это и про возрастное разнообразие. Не секрет, что индустрия красоты буквально одержима молодостью, она стала культом, на алтарь которого приносятся не только немалые средства, но и нервные клетки. Однако в последнее время можно заметить перемены: все больше брендов отказываются от термина «антивозрастное» в своем маркетинге и вообще обращают свое внимание на подзабытую в порыве всеобщей диджитализации аудиторию, которую когда-то называли «те, кому за». Это бэби-бумеры, послевоенные дети, которым сейчас к 60 и больше. Не так давно Esnst & Young опубликовали исследование, в котором указывали на скромные 10%, которые охватывали маркетологи в своей работе с этой возрастной категорий — остальные цифры уверенно захватила молодая аудитория.
Но пандемия и здесь поменяла расстановку сил: оказавшись дома, седовласое поколение смогло и освоить электронную коммерцию, и разобраться в принципах существования социальных сетей. Выяснилось, что потребители рады видеть среди лиц рекламных кампаний представителей своих возрастных групп, а не только лица юных моделей. Достаточно почитать комментарии под постами известных западных инфлюенсеров Линни Ви (@whitehairwisdom), Грече Ганем (@greceghanem), Бабетт Дэвис (@chefbabette) или Линн Слейтер (@iconaccidental). Создательница марки средств макияжа Лаура Геллер объявила, что теперь будет использовать для съемок своих рекламных кампаний только моделей за 40 лет. «Показывать только молодые лица больше не хочется,— говорит она.— Женщины хотят знать, как выглядит реальная женщина в разном возрасте: и за 60, и за 50, и за 40. Мы провели исследования и выяснили, что значительная часть наших клиентов старше 40, они образованны и располагают доходами. Было бы странно не учитывать это в работе».
Совсем недавно случился целый всплеск косметических стартапов для женщин в период менопаузы: Caire, Better Not Younger, LaMaria, P&G Kindra и другие. В России пока такое разнообразие только в планах — подобную линию недавно привез на наш рынок французский бренд Lierac, и русская марка BLOM выпустила микроигольные аппликаторы для женской кожи в менопаузе. Кажется, этим пока все и ограничивается.
Несмотря на трудности с инклюзивностью, и в России все же можно наблюдать перемены. Так, Наталья Власова, визажист, основательница школы макияжа Mosmake, рассказала, что тенденция вовлечения возрастной аудитории совсем не новая, но сейчас развивается особенно активно. «Свидетельство этого — косметические продукты, которые создаются и появляются, их текстуры украшают и помогают возрастной коже выглядеть идеально. В состав многих продуктов входят ухаживающие компоненты, косметика-уход. И, конечно же, они потрясающе выглядят не на 15-летних моделях. В моей школе работа со зрелыми моделями абсолютна равнозначна с моделями возраста тинейджеров».
Ольга Романова, визажист, создательница бренда Romanovamakeup, говорит, что «работа с нюансами, связанными с возрастными изменениями кожи, имеет действительно фантастический эффект при правильном использовании косметики. С ее помощью можно сделать минус десять лет минимум, и такой эффект очень приятно создавать». Из наших инфлюенсеров (пока только в категории «микро», количество их фолловеров исчисляется десятками тысяч, а не сотнями, как у западных персоналий) заметны модели агентства Oldushka — возраст каждой женщины и каждого мужчины указан, никто не делает из этого тайны. Одна из моделей агентства, Валентина Ясень, стала для многих миллениалов источником эстетического вдохновения.
Сергей Остриков, блогер и создатель косметического издательства Ostrikov Beauty Publishing, считает, что проблема в недостаточности возрастных инфлюенсеров может заключаться в банальном отсутствии энергии на ведение блога, как, скажем, у девочки-тиктокерши. Но тем не менее в своем бизнесе этот возрастной сегмент он учитывает. «Я придерживаюсь максимальной инклюзивности: мои продукты, безусловно, адресованы и аудитории 60+,— говорит он.— Например, в бренде BLOM была съемка с возрастной моделью. Я планирую расширить работу с этой возрастной группой, но очень аккуратно. Хочется, чтобы в нашем обществе максимумов это не превратилось в эйджвошинг, когда ради приличия в каждую съемку будут добавлять возрастных моделей и на каждом базовом шампуне писать “специально для 60+”».
Однако пока ситуация такова: большинство запусков инди-брендов по-прежнему ориентированы на миллениалов, тогда как крупные косметические концерны стараются охватить все возрастные аудитории. Уже упомянутая инфлюенсер Линн Слейтер, 65-летняя профессор нью-йоркского Университета Фордхэма, уверена, что отраслевым представлениям о старении еще предстоит пройти долгий путь. «Что действительно интересно в эйджизме, так это массовое предубеждение против будущего своего “Я”. У вас у всех будут морщины, это неизбежно»,— говорит она.