Топ-менеджеры набирают публичный вес
Персональный брендинг топ-менеджера сегодня становится важной составляющей бизнеса. По мнению экспертов, компании с сильным персональным брендом руководителя занимают более выигрышное положение у клиентов, имеют более высокий уровень доверия потребителей и партнеров. Опрошенные эксперты называют успешные примеры личного брендинга в местном паблике, но отмечают, что пермский бизнес пока недооценил пользу от создания и развития личного бренда.
Фото: Коммерсантъ / Александр Коряков
Фото: Коммерсантъ / Дмитрий Лебедев / купить фото
Эксперты в области PR и коммуникаций, опрошенные BG, считают, что бренд топ-менеджера компании сегодня является жизненной реалией или критерием прозрачности и открытости корпоративных коммуникаций. «Этого требует жизнь, сегодня личный бренд помогает продвигать компанию, а топ-менеджеру — стоить дороже. Причем если раньше руководители компаний набирали публичный вес для политической карьеры, чтобы стать депутатом, например, то сейчас этого требует бизнес»,— поясняет консультант по PR Борис Майоров.
Выигрышное положение Директор агентства коммуникаций «Фаст Решение» Ольга Фаст говорит, что компании с сильным персональным брендом выигрывают с точки зрения доверия потребителей, привлекательности для потенциальных инвесторов и персонала. Положительная репутация первого лица формирует лояльность у СМИ, что особенно полезно в случае возникновения негативных информационных поводов о компании. Госпожа Фаст полагает, что пермский бизнес пока недооценил пользу от создания и развития личного бренда. «Это связано и с провинциальной скромностью, и с особенностями теории поколений. Поколение 1960–1980-х годов — именно эти люди сегодня составляют основную долю бизнесменов,— не склонно к развитию личного бренда. При этом бизнес людей поколения Y и Z более персонализированный»,— замечает эксперт.
Кандидат политических наук, доцент ПНИПУ Юлия Лекторова считает, что успешную формулу личного бренда руководителя составляют такие переменные, как качество продукции (долгосрочный бренд компании не выстроить при низком качестве продукции или услуги), паблисити (известность и популярность, создаваемая СМИ). Важную роль играют и личные качества руководителя (трудолюбие, харизма), офлайн-образ жизни руководителя (необходимость транслировать ценности и миссию компании) и онлайн-образ (присутствие на сайтах компании, ведение личных профилей в социальных сетях и в мессенджерах).
Доктор экономических наук, доцент ПГНИУ Игорь Мерзлов считает более уместным говорить о репутации топ-менеджера, которая влияет на бизнес компании. Значимость репутация обретает, когда организация взаимодействует с потенциальными инвесторами или бизнес готовится к продаже, или необходимо лоббировать интересы организации.
Люди покупают у людей Личный бренд не панацея, говорит директор PR-агентства «Март» Любовь Акимова. Есть немало собственников, руководителей компаний, которые не занимаются построением личного бренда, но это не делает их бизнес менее успешным, подчеркивает собеседник.
Вкладывать в личный бренд надо с пониманием, какие задачи он поможет решить, считает госпожа Акимова. «Люди покупают у людей. Через личный бренд можно выстроить отношения с покупателями и поднять продажи. Это может быть необходимо для работы с партнерами. Или чтобы быть услышанным властью»,— рассуждает Любовь Акимова. Для достижения конкретных целей топ-менеджеры выбирают разные каналы. В эпоху расцвета соцсетей многие пользуются именно этим инструментом: он позволяет выстроить отношения с клиентами («ВКонтакте», Instagram, Facebook), с партнерами и работодателями (LinkedIn). Работа со СМИ, выступления на профильных мероприятиях — эти инструменты демонстрируют экспертность, востребованность в профессиональной среде.
Любовь Акимова обращает внимание, что между брендом компании и брендом ее руководителя тонкая взаимосвязь, и топ-менеджер должен определиться, хочет ли он, чтобы название организации всегда ассоциировалось с его именем. Известны примеры, когда стоимость акций крупных компаний падала на фоне сведений об их руководителях. Например, когда стало известно о болезни основателя Apple Стива Джобса. Стоимость акций TCS Group Олега Тинькова снизилась после заявления миллиардера о тяжелой болезни. «В Перми мы на примере Александра Репина (владелец «Сатурн-Р».— BG) можем видеть, как личный бренд и отношения с властью мешают развиваться бизнесу»,— отмечает эксперт. Напомним, «Сатурн-Р» отказывается передать мэрии Перми соцобъекты в ЖК «Арсенал» из-за того, что городские власти не повышают для комплекса высотность и плотность застройки.
Мой бренд — мое богатство Среди примеров успешного личного бренда Юлия Лекторова из ПНИПУ и Ольга Фаст из «Фаст Решение» называют председателя совета директоров и сооснователя ООО «Промобот» Алексея Южакова. По словам госпожи Фаст, господину Южакову удается гармонично сочетать пиар компании с выстраиванием собственного бренда. Председатель совета «Промобота» ведет колонки об инновациях в Forbes, участвует в федеральных и международных мероприятиях, дает интервью и прочее. В 2016 году вошел в список самых влиятельных людей в России по версии GQ.
По мнению Юлии Лекторовой, за главой совета директоров «Промобота» Алексеем Южаковым закрепился статус молодого, прогрессивного руководителя №1. Важным этапом в процессе конструирования личного бренда руководителя компании «Промобот» стало создание человекоподобного робота Алекса, имя и внешность которого — образ Алексея Южакова. «Не берусь точно оценить тональность общественного отношения к этому явлению, но коэффициент узнаваемости руководителя явно остается высоким»,— обращает внимание эксперт.
Любовь Акимова среди публичных фигур выделяет директора по развитию АН «Территория» Екатерину Пахомову. Госпожа Пахомова ведет соцсети, активно работает с клиентами в Instagram, организует Камский форум профессионалов рынка недвижимости, мероприятия АН «Территория». «Через личный бренд Екатерины Пахомовой, в том числе, выстраивается бренд возглавляемой ею компании»,— подчеркивает госпожа Акимова. Известен и экс-министр культуры Прикамья Олег Ощепков, сейчас ресторатор (развивает кафе Happy, «Маркс», гриль-бары «Вехотка» и «Улитка»). «Имя Олега Ощепкова играет не последнюю роль при выборе заведения, в котором можно пообедать или провести время в компании»,— замечает эксперт. Узнаваемы и экс-глава регионального минпрома, директор Краснокамского ремонтно-механического завода Дмитрий Теплов, гендиректор «Орсо групп» Михаил Бесфамильный, также имеющие свой бренд и являющиеся экспертами в сферах промышленности, экономики и девелопмента соответственно.
«В последнее время мне понравилась активность в соцсетях директора пермского филиала МТС Оксаны Кайгородовой, руководителя пермского отделения Сбербанка Константина Подвального, директора строительной компании ОРСО Михаила Бесфамильного»,— говорит консультант по PR Борис Майоров. Перечисленные топ-менеджеры в соцсетях рассказывают о своей деятельности, корпоративной культуре, профессиональных мероприятиях, выступают экспертами в СМИ. «Способы общения этих руководителей направлены на взаимодействие с аудиторией. Каждый выбирает свой инструментарий, но цель одна — открыть себя, бизнес и корпоративную культуру»,— подчеркивает господин Майоров.
Екатерина Пахомова из АН «Территория» отмечает, что специально не занимается формированием личного бренда. «Я постоянно созваниваюсь с застройщиками и банками, узнаю, что поменялось, как ведет себя рынок. Мне могут позвонить и что-то спросить, но я буду готова, потому что нахожусь в бесконечном процессе сбора и анализа информации»,— заявила госпожа Пахомова. Руководитель АН «Территория» говорит, что занимается своей профессией с 1993 года. За это время Екатерина Пахомова заработала позитивный имидж, который помогает в работе и ей, и ее компании.
По словам директора филиала МТС в Прикамье Оксаны Кайгородовой, ей нравится работать в цифровой отрасли. Продукты, технологии, стратегии этой сферы стремительно развиваются, одновременно ускоряются и коммуникации. Пользователи часто получают информацию из соцсетей, поэтому директор филиала МТС в своих аккаунтах делится личным опытом руководителя и нововведениями в компании. «Чтобы лучше понять потребности представителей разных сфер, я запустила проект „Не интервью“. У меня родилась идея собрать некий срез общественных мыслей и настроений через серию встреч с интересными людьми нашего края с представителями различных индустрий, с теми, кто вдохновляет, на кого равняются, кто определяет развитие социальной, экономической жизни региона. Их опыт ценен для окружающих, и персонально для меня, как топ-менеджера МТС»,— рассказывает Оксана Кайгородова.
Директор «Фаст Решение» Ольга Фаст называет репутацию, личный бренд «новой нефтью», отмечая, что ее формированием в Перми «по-настоящему» занимаются немногие. Среди причин этого собеседник называет сложность с измерением эффекта от PR-мероприятий, необходимость стратегической компетентности первого лица и навыков общения (ими владеет не каждый руководитель). Важна высокая вовлеченность в процесс первого лица и маркетолога — к этому бывают готовы не все стороны.