Небюджетный маркетинг
Дмитрий Шестоперов о рекламе государства в соцсетях
Заметку “Ъ” от 27 мая о растущих затратах госструктур на рекламу в иностранных соцсетях, основанную на оценках Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), мало кто из фигурантов хотел комментировать до публикации. Но зато после активность превзошла все ожидания. Министерства и госкомпании бросились опровергать якобы завышенные расчеты основного на текущий момент измерителя рынка.
Фото: Дмитрий Лебедев, Коммерсантъ
Фото: Дмитрий Лебедев, Коммерсантъ
Исходя из его оценок, в 2020 году госорганы и госкорпорации потратили на рекламу в соцсетях на 12% больше, чем годом ранее, в целом — около 4 млрд руб. Собеседники из ряда министерств и ведомств, которые попали в исследование, пытались активно заверить, что таких денег они не тратят, а большинство действий по продвижению в соцсетях, которые могли бы быть затратными, исходят от штатных сотрудников.
Больше всего вопросов в этой ситуации вызвала позиция самой АКАР, которая в буквальном смысле «переобулась на ходу». В финальной версии отчета, которая появилась уже после выпуска заметки, многих данных, фигурировавших там накануне, просто не было.
Внезапно выяснилось, что «не по всем закупкам можно выяснить финальную, а не максимальную цену или проанализировать разбивку рекламных бюджетов по конкретным каналам». В отношении МИДа (цифры исчезли) оказалось, что расчеты вообще были «гипотетическими».
Но и реакция госструктур выглядела, мягко говоря, чрезмерной: в конце концов, 4 млрд руб.— совершенно мизерная сумма в сравнении со всем рекламным рынком (473 млрд руб. в 2020 году, по оценке, впрочем, той же АКАР) и уж тем более с расходами государства в целом в том же году в 42 трлн руб. В самих по себе расходах государства на рекламу нет ничего зазорного. Взять, например, Минздрав: на фоне пандемии совершенно закономерно, что он хочет активнее достучаться до граждан, и совершенно неважно, чьи соцсети эти граждане предпочитают.
Участники рекламного рынка видят несколько причин этого шума, по сути, из ничего. Во-первых, говорят они, госструктуры могут прибегать к «не к самым лучшим практикам» вплоть до создания ботов. Понятно, что о таких кейсах с гордостью не отчитаешься. Другая причина в том, что расходы государства — болезненная тема в принципе, потому что эти деньги очень любит считать неискушенный налогоплательщик, которого легко может возмутить отчисление средств американской Facebook. И, конечно, одним из свежих аргументов в пользу закрыть такие статьи расходов стал недавний законопроект о «приземлении» иностранных IT-компаний, где в качестве меры воздействия значится запрет госструктурам размещать рекламу на платформах-нарушителях. А между тем альтернативы, как и в любом набившем оскомину импортозамещении, далеко не всегда существуют.