«Сейчас все больше инвесторов покупает эмоции, которые вызывает продукт»

Несмотря на то, что апартаменты являются сравнительно молодым сегментом для инвестирования, они уже успели серьезно трансформироваться в ответ на запросы покупателей. Об изменении специфики продукта и новых предпочтениях инвесторов, эмоциональной составляющей покупок и дальнейшем развитии рынка апарт-отелей в интервью корреспонденту “Ъ” Марии Кузнецовой рассказала директор по продажам и управлению комплекса апарт-отелей Valo Марина Сторожева.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

— Проект Valo реализуется уже в течение нескольких лет. Как за это время изменился рынок апартаментов?

— С 2017 года по сегодняшний день менялся не только рынок, но и сам продукт. Когда мы только выходили на рынок, понятие «апарт-отель» у участников рынка было очень размытым. Более того — неочевидной была и граница между псевдожильем и апартаментами. Сегодня не только профессионалы отрасли, но и рядовые покупатели понимают специфику продукта, знают, что апарт-отель — это гостиница, разбираются в том, как отличить апартаменты от псевдожилья. Я считаю, в этом есть и наша заслуга. При этом наш проект также трансформировался под новые ожидания инвесторов и гостей. Если ранее номера в апарт-отелях предлагались в основном или в долгосрочную аренду с небольшой долей краткосрочной, или наоборот, то теперь ситуация принципиально иная. Сегодня апарт-отель — новый вызов для гостиничной индустрии: образно говоря, это переключение по щелчку с одного формата на другой. Такая трансформация продолжается и будет длиться еще в течение как минимум пяти лет.

— Как на данный сегмент повлияла пандемия?

— Пандемия наилучшим образом продемонстрировала преимущества формата апарт-отелей — как для гостей, так и для инвесторов. Этот факт отлично подтверждает такая цифра: в 2020 году около половины покупателей Valo рассматривали в качестве альтернативы квартиры под сдачу, но отказались от этого инструмента. А все потому, что во время локдауна доходность жилой аренды заметно упала. Те арендаторы, доходы которых сокращались, переезжали в более компактное жилье, а остальные начали выбирать более комфортные форматы, в которых было удобнее и безопаснее жить и работать в период самоизоляции. Поэтому часть инвестиционного спроса с жилых квартир переместилась в сегмент апарт-отелей. Если в 2019 году было 79% покупателей, которые приобретали апартаменты впервые, то в 2020 году их стало 83%. Это говорит о том, что все больше людей размещают капиталы в апарт-комплексах вместо квартир и депозитов, что неудивительно на фоне падения доходности этих инструментов.

— Что вы можете сказать о предпочтениях покупателя: насколько они изменились с течением времени?

— Сам формат апарт-отеля больше не вызывает у инвестора вопросов. Если проект — с продуманной концепцией, выгодной локацией для отеля и профессиональной УК — его доходность очевидна. Если говорить о нашем проекте, то, помимо вышеперечисленных критериев, Valo имеет конкурентное преимущество: покупатель имеет возможность прийти и увидеть своими глазами, как работает отель. Можно также отметить, что такой параметр, как площадь номера, отходит на второй план. Кроме того, рынок уже научился предлагать качественные проекты, и сейчас начинается конкуренция не столько качества, сколько концепций, конкуренция эмоциональных посылов, транслируемых при помощи продукта. Сейчас все больше инвесторов покупает эмоции, которые вызывает продукт.

Также инвесторы внимательно рассматривают факторы, обеспечивающие успешность инвестирования: наличие доходных программ (по сравнению с 2018 годом, когда мы начинали строить — рост в полтора раза), профессиональной УК (рост почти в два раза) и ликвидность объекта. Важнее всего здесь ожидаемая доходность апартамента — влияние этого фактора выросло в три раза: с 6% в 2018 году до 18% в 2020 году. Цена, которая тоже влияет на доходность, учитывалась чуть реже, но в целом доля этого критерия была довольно стабильной на протяжении 2018–2020 годов и составляет 11–13%.

— Насколько сейчас отличается доходность того или иного проекта? От чего она зависит?

— Зимой и в начале весны средняя доходность по рынку составляла 7–10%. Это адекватная доходность, особенно с учетом пандемии и фактора сезонности. По нашим данным, доходность во всех апарт-отелях сейчас примерно одинакова. В первую очередь доходность, конечно, зависит от загрузки, поэтому уже по результатам мая мы в нашем проекте Valo ожидаем более высоких показателей. С учетом ПМЭФ и спортивных мероприятий, которые проходят в нашем городе в этом году, думаю, справедливо будет предположить, что и в целом по рынку летом доходность будет выше.

— Как вы полагаете, насколько возрастут цены на апартаменты в апарт-отеле Valo?

— У нас по итогам этого года рост составит примерно 35%. Предполагаю, что цена квадратного метра достигнет в среднем 250 тыс. рублей за квадратный метр. При этом отмечу, что в продаже у нас осталось всего 650 апартаментов.

— С учетом значительного роста стоимости инвесторы могут заработать и на перепродаже юнитов.

— Безусловно, цены на апартаменты растут. Но все же основная цель приобретения в данном сегменте — извлечение прибыли от ее сдачи в аренду, а не дальнейшая перепродажа.

— Как вы оцениваете результаты первого квартала?

— Я бы охарактеризовала ситуацию как «ровную»: сильного всплеска на рынке апартаментов мы не видим. Однако спрос остается стабильным ввиду колоссального дефицита предложения. Оно вымывается быстрыми темпами, в связи с чем цены продолжают расти. Так, по сравнению с первым кварталом 2020 года в сегменте апартаментов в 2,5 раза сократилось количество юнитов и в два раза — количество квадратных метров. Средневзвешенная стоимость квадратного метра в апартаментах комфорт-класса выросла на 29% год к году.

— Что изменится после того, как апартаменты приобретут собственный правовой статус?

— На мой взгляд, от этого выиграет сегмент псевдожилья: цены на него после принятия соответствующего закона, безусловно, вырастут. Что касается сегмента апарт-отелей, то, как я уже отмечала ранее, динамика стоимости квадратного метра в нем и так существенная. При этом возможность регистрации в апарт-отеле не является для инвесторов доходной недвижимости определяющей.

— Valo был в числе первых апарт-отелей, которые привлекли международного оператора. Продолжится ли эта тенденция на петербургском рынке?

— Сейчас данная тенденция продолжает набирать обороты наряду с увеличением интереса к самим апарт-отелям. Международные сети поняли гибкость нашего формата. Если сравнить его с гостиницей, то в низкий сезон ее заполняемость не превышает 40%, а в худшие месяцы — 5–10%, в то время как в апарт-отеле — всегда не менее 50%. Так, например, в Valo, номерной фонд которого составляет сейчас 833 юнита, загрузка в течение года держалась на уровне 80–90%.

Кроме того, популярность набирают так называемые комбоотели, то есть комплексы апартаментов с 30% гостиничной составляющей. Если посмотреть на рынок, то классических отелей на нем появляется очень мало. В сторону комбоотелей смотрят такие гиганты, как Accor, Hilton, Windham. Таким образом, совместными усилиями с международными операторами мы наращиваем собственные компетенции, формируя новые стандарты. Это синергетический эффект.

Что касается Valo, то сейчас ведутся переговоры с еще одним, помимо ранее привлеченного Mercure, гостиничным оператором для усиления нашего краткосрочного формата. Это дает преимущества как в доходности, продажах, так и в маркетинге. А с точки зрения инвестора это вложение денег в понятный гостиничный рынок.

— Рассматриваете ли вы для себя регионы как новые рынки для развития?

— Да. Мы находимся в поиске. Смотрим не только Петербург и пригород, но и Москву и Краснодарский край. У нас есть определенные требования: хочется реализовывать новые проекты на столь же высоком уровне, что и Valo. Поэтому сейчас наша главная задача — найти место, в которое мы поверим.