|
Имя привлекательное |
 |
| Фото: ЛЕОНИД ФИРСОВ, "Ъ" |
В Греции все есть
В том, что "имидж страны" и "брэнд региона" не выдумки досужих маркетологов, я убедилась еще лет десять назад, когда мой собственный сын озадачил меня вопросом, не китаец ли он. Получив отрицательный ответ, ребенок был вполне удовлетворен. "Это хорошо,— резюмировало дитя,— а то все китайское быстро ломается". И хотя сейчас нам прекрасно известно, что Китай — динамично развивающаяся страна с эффективной экономикой и современной промышленностью, к брэнду made in China мы по-прежнему относимся с недоверием. Возможно, потому, что "план социально-экономического развития" и "формирование имиджа страны" — это не совсем одно и то же.
Примером может служить вошедший в состав Китая Гонконг. Несколько лет назад, во время выхода из-под английского протектората, там была запущена кампания по созданию привлекательного имиджа региона. В основу концепции кампании была заложена идея формирования образа Гонконга — сердца Азии. Страны, которая, с одной стороны, сохранила восточную самобытность, а с другой — является финансово-экономическим центром Юго-Восточной Азии. Программа была реализована с помощью классических маркетинговых инструментов: разработан визуальный образ — дракон, переходящий в пламя или флаг, развернута широкомасштабная рекламная кампания. Сейчас "дух Гонконга" присутствует буквально во всем, начиная с оформления аэропорта и заканчивая символикой государственных учреждений и праздничным оформлением города. По оценке западных маркетологов, цель кампании была достигнута: за последние два года объем передаваемых данных между Лондонской и Гонконгской биржами вырос в десятки раз, а узнаваемость образа региона увеличилась более чем на 100%.
 |
| Фото: ИТАР-ТАСС |
| Лучше всего инвестиционные идеи знаменитого комбинатора реализуются в городе, носящем имя знаменитого идиота |
Тем не менее возможности для создания региональных брэндов в России существуют, и их немало. Причем для этого даже не надо уезжать далеко от Москвы. Например, далеко не все москвичи, не говоря уже о гостях столицы, бывали в Звенигороде, который находится всего в пятидесяти километрах от столицы. Между тем в этом крошечном городе находится уникальный Саввино-Сторожевский монастырь и самый древний в Московской области храм Успения-на-Городке. Этих двух достопримечательностей вполне достаточно, чтобы обеспечить массовый приток туристов в выходные дни. Однако для этого нужна ориентированная на туристов инфраструктура, например, ресторан с монастырской кухней. Кроме того, турист должен потратить рублей двести на сувениры, причем не в магазине, а у стихийных лоточников. Андрей Стась: Здесь важно, чтобы само направление стало брэндом. Например, в обязательную программу туриста, приезжающего в Мадрид, входит посещение Толедо и Эскориала. У нас в обязательную программу гостя столицы включен только Сергиев Посад. Но ведь есть масса других, не менее интересных мест. Но для этого, во-первых, маршрут должен быть раскручен среди туроператоров, а во-вторых, необходимо создание инфраструктуры — посещение каждого памятника истории или культуры должно оставить если не незабываемые, то по крайней мере приятные впечатления.
Не стоит забывать, что привлечение массового туриста с помощью исторических достопримечательностей и уникальной природы — не единственный способ создания сильного территориального брэнда. Привлекать инвестиции и развивать регион можно с помощью более сложных, но не менее эффективных инструментов. Например, Воронеж, где сосредоточено большое количество вузов, много студентов, а значит, множество потенциальных квалифицированных специалистов. То есть солиднейшая база для создания высокотехнологичных производств по профилям этих вузов. Кампания по продвижению брэнда Воронежа для потенциальных инвесторов может быть построена на возможности привлечения специалистов и создания российского аналога Силиконовой долины, кстати, одного из самых ярких примеров территориального брэнда.
Родина слонов
 |
Описывая похождения Остапа Бендера в романе "Двенадцать стульев", Ильф и Петров вряд ли думали, что создают теорию географического брэндинга. Если перевести бизнес-план великого комбинатора по превращению Старых Васюков в центр вселенной на язык современных маркетологов, то можно признать его практически идеальным: наличие идеи (проведение международного шахматного турнира), раскрутка (специально приглашенные звезды и привлеченные их сиянием толпы журналистов), приток инвестиций ("Деньги платить не надо — их принесут сами"), создание инфраструктуры (строительство дворца, гостиниц, вокзалов и космодрома — на случай проведения межпланетных турниров).
Последователям великого комбинатора удавалось воплотить свои планы в жизнь не раз, и притом весьма удачно. Когда в 1969 году австралийскому фермеру Кесли стало грозить разорение из-за квот, введенных правительством штата Западная Австралия на выращивание пшеницы, у него появилась блестящая идея. Кесли, будучи знатоком правовых тонкостей, интерпретировал их так, что он со своей семьей имел право образовать свое правительство и отделиться от Австралии. В 1970 году он провозгласил создание независимого государства. Так он превратился из фермера в его королевское высочество принца Леонарда, а принадлежащая ему территория площадью около 75 кв. км — в провинцию Хатт-Ривер. Это привлекло внимание средств массовой информации, а затем и многочисленных туристов.
Еще один прецедент создали власти маленького американского городка Джонстаун из штата Пенсильвания. Город, в котором проживало несколько тысяч жителей, был не примечателен решительно ничем, разве что одним историческим фактом: в 1889 году он был практически полностью разрушен в результате наводнения, две тысячи жителей погибли. В 1989 году власти Джонстауна решили организовать день памяти наводнения — устроили лазерное шоу, концерт Бон Джови и показали документальный фильм о наводнениях. На следующий уикенд в городке побывал миллион туристов, и уже в течение десяти лет Джонстаун является одним из самых популярных "маршрутов выходного дня" для жителей Пенсильвании.
Власти испанского города Бильбао пошли другим путем, решив в середине 90-х годов превратить свой город в центр мировой культуры. Не особенно рассчитывая на успех, они подали заявку на конкурс, объявленный Фондом Гуггенхайма для того, чтобы выбрать место для открытия филиала знаменитого музея в Европе. Тем не менее доселе малопримечательному испанскому городку повезло — предпочтение отдали именно ему. В 1997 году на берегу реки Нервион, разделяющей город, появился то ли гигантский ледокол, то ли космический корабль из титана, стекла и бетона — Музей современного искусства Гуггенхайма. И туристы повалили в Бильбао толпами. Только за первый год работы музей Гуггенхайма посетили почти полтора миллиона человек.
Впрочем, не менее удачные последователи Остапа Бендера есть и в России. Девять лет назад житель Мышкина Владимир Гречухин создал в городе Музей мыши. Городская легенда приписывает идею создания музея московскому журналисту, который, не обнаружив в городе ничего замечательного, посоветовал создать экспозицию мышей. Градообразующий музей Мышкина невелик — собрание игрушек, подаренных самыми разными людьми, известными и просто прослышавшими о необычном музее. После открытия музея в Мышкине стали причаливать курсирующие по Волге круизные теплоходы. Потом в городе провели фестиваль мыши. Город Мышкин стал побратимом села Кошки. Появились и инвесторы — в Мышкине начали строить гостиницы. Российская туристическая биржа назвала это "мышкинским прорывом". Сейчас в Мышкине есть не только Музей мыши, но и Музей валенка, и Музей водки. В прошлом году городок с населением шесть тысяч человек посетили около 60 тыс. туристов, которые принесли четверть годового дохода в бюджет, покупая билеты в музеи, сувениры и воблу.
Однако Мышкин — скорее исключение. Большинство попыток претворить в жизнь идеи великого комбинатора заканчиваются если не битьем организатора, то коммерческим провалом. Самый яркий и показательный пример — строительство шахматной столицы Сити-Чесс в Калмыкии. На воплощение мечты Остапа Бендера под Элистой было потрачено в общей сложности около $30 млн бюджетных средств. Однако сейчас в республике самый низкий уровень жизни в России, проблемы с питьевой водой и практически полное отсутствие дорог.
Не менее грандиозный проект территориального брэндинга "Великий Устюг — родина Деда Мороза" хоть и не стал финансовой катастрофой, но прибыли до сих пор не приносит. Создание этого межрегионального проекта началось в 1998 году, когда мэр Москвы и губернатор Вологодской области договорились построить "наш ответ Чемберлену", то есть лапландскому Санта-Клаусу. Организацией проекта занимается ОАО "Дед Мороз", акции которого принадлежат правительствам Москвы и Вологодской области. Утвержден план развития вотчины. Объекты строятся при долевом участии в финансировании проекта правительствами Москвы и Вологодской области, количество вложенных средств не афишируется. Однако, судя по всему, денег на родине Деда Мороза было "заморожено" немало. Несмотря на то что в этом году проекту будет уже шесть лет и в прошлом году родину Деда Мороза посетили 113 тыс. туристов, по признанию организаторов, прибыли он пока не приносит.
ЕКАТЕРИНА ЛЮБАВИНА