Эффект масштаба

Продолжающаяся на DIY-рынке консолидация связана не только с органическим ростом крупнейших сетей, но и с поглощением ими менее успешных игроков. Одним из наиболее заметных событий для отрасли стала прошлогодняя покупка «Максидомом» российского бизнеса британского ритейлера Castorama за 7,4 млрд рублей. В ближайшее время сопоставимых сделок на рынке ожидать не стоит: речь будет идти скорее о приобретении точечных объектов со стороны крупнейших сетей, прогнозируют эксперты.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

Российский рынок продолжает развиваться по пути укрупнения, в ходе которого федеральные сетевые ритейлеры вытесняют региональных. По данным агентства «Infoline-Аналитика», в период с 2015 по 2021 год доля топ-10 игроков отрасли выросла на 17,5% и достигла 45%. Прежде всего процесс консолидации связан с органическим ростом крупнейших сетей, говорит гендиректор «Infoline-Аналитики» Михаил Бурмистров. Крупные сети имеют ряд преимуществ перед локальными игроками и местными рыночными развалами, констатирует управляющий партнер группы Veta Илья Жарский. Одно из них — возможность предложить покупателю приобрести все необходимое в одном месте по привлекательной цене, объясняет он.

Лидеры рынка обладают более серьезными ресурсами и закупочной силой, а также имеют более высокий уровень сервиса и продвинутые технологии, чем локальные сети, замечает руководитель экспансии сети «Хороший выбор», бывший директор «Союза DIY» Илья Уваров. Крупнейшие DIY-ритейлеры успевают строить большее число магазинов и лучше понимают, как работать в онлайне, что позволяет им захватывать все большую долю рынка, продолжает он. «В этом отношении они похожи на снежный ком, который с каждым оборотом вбирает в себя все больше снега»,— указывает господин Уваров.

Свой вклад в консолидацию отрасли вносит и уход с рынка успешных в прошлом ритейлеров. За последние пять лет подобная участь постигла такие крупные сети, как «Метрика», «К-Раута» и «Стройдепо». В прошлом году этот список пополнила британская Castorama, начавшая работать в России более десяти лет назад. Ее местный бизнес за 7,4 млрд рублей приобрел петербургский ритейлер «Максидом». Эта сделка стала самой крупной на российском рынке розничной торговли в 2020 году и второй в сегменте DIY после покупки французской Leroy Merlin 12 гипермаркетов финской сети «К-Раута» за 12 млрд рублей.

Затянувшийся уход

Об уходе из России и желании сосредоточиться на приоритетных для себя рынках владеющий сетью Castorama холдинг Kingfisher объявил еще в 2018 году. Это произошло на фоне сокращения выручки и четырехлетних убытков. Однако процесс сворачивания бизнеса затянулся: сделка с «Максидомом» состоялась почти через два года. В нее вошли 18 отдельно стоящих гипермаркетов общей площадью более 225 тыс. кв. м в 13 регионах страны. Для Castorama интересны те рынки, где она является номером один или в обозримой перспективе может выйти на эту позицию, поэтому ее уход с рынка был ожидаем, уверен господин Уваров.

«Максидом» был не единственным претендентом на покупку Castorama. Интерес к некоторым магазинам ритейлера проявляли Leroy Merlin, «Петрович» и немецкая OBI. В интересах Kingfisher было продать операционный бизнес, полагает господин Уваров. «Максидом» был готов к сделке на этих условиях, тогда как компания Leroy Merlin, скорее всего, хотела приобрести только объекты недвижимости, предполагает он.

Покупка конкурента позволила «Максидому» более чем в два раза увеличить торговую площадь и претендовать на третье место среди DIY-сетей по размеру выручки (сейчас эту позицию занимает OBI). Кроме того, ритейлер получил возможность выйти сразу в несколько новых регионов (Краснодар, Ростов-на-Дону, Пермь, Воронеж, Челябинск, Саратов и Оренбург), а также укрепить позиции в существующих.

На слабо растущем рынке и при постоянно снижающихся располагаемых доходах населения приобретение другого игрока — единственный вариант экспансии, говорит совладелица «Максидома» Мария Евневич. Благодаря сделке «Максидом» стал владельцем большого числа готовых объектов недвижимости, пояснила она. «Все приобретенные гипермаркеты, за исключением закрытого объекта в Котельниках, находились в удачных локациях, где каннибализация трафика была минимальной. При органическом развитии открыть такое количество гипермаркетов одновременно нереально. Строительство одного объекта требует существенных инвестиций и занимает примерно полтора года»,— резюмирует госпожа Евневич.

Сделка была выгодна обеим сторонам: Kingfisher ушел с рынка, сохранив лицо, а «Максидом» получил новые объекты и стал по-настоящему федеральной сетью, отмечает господин Уваров. С точки зрения стоимости сделка выглядит для «Максидома» очень удачной, если сравнивать ее с суммой покупки Leroy Merlin магазинов «К-Раута», убежден господин Бурмистров.

После закрытия сделки «Максидом» начал интеграцию бизнесов. Сейчас идет постепенный перевод магазинов Castorama на программное обеспечение «Максидома», формирование общего ассортиментного ряда, смена вывесок, рассказала госпожа Евневич. Четыре магазина (два в Петербурге и по одному в Самаре и Электростали) уже перешли под бренд «Максидома». «Основные технологические процессы в "Максидоме" устроены лучше, но у Castorama есть интересные решения в сфере мерчандайзинга и управления ассортиментом, которые можно позаимствовать»,— отметила госпожа Евневич.

В городах, где присутствуют «Максидом» и Castorama, ребрендинг был проведен оперативно, говорит господин Бурмистров. При этом в тех регионах, где «Максидом» неизвестен, трансформация будет проходить постепенно с целью сохранения клиентской базы, полагает он.

Онлайн-гонка

Перспективы новых поглощений на DIY-рынке достаточно туманны, утверждает господин Уваров. Объекты региональных игроков недостаточно качественны, чтобы представлять интерес для федералов, поэтому речь может идти только о точечной покупке каких-то отдельных магазинов, прогнозирует он. По словам эксперта, в лучшем случае речь будет идти о единичных сделках в год. «Даже в период бума на DIY-рынке в середине 2000-х годов их заключалось немного»,— напоминает господин Уваров.

При этом органический рост лидеров DIY-рынка будет продолжаться. В значительной степени этот процесс будет происходить в онлайне: Wildberries и Ozon уже активно конкурируют с крупнейшими сетями DIY в сегментах инструмента, техники, товаров для дома и сада и будут расширять ассортимент отделочных материалов, прогнозирует господин Бурмистров. Доля онлайн-продаж на рынке DIY, товаров для дома и мебели в 2020 году практически удвоилась и превысила 18% рынка, а общий объем онлайн-продаж превысил 400 млрд рублей, оценивает аналитик.

Wildberries и Ozon показали хорошие результаты во время пандемии и имеют серьезную базу для роста, соглашается господин Уваров. «Классические DIY-ритейлеры не справились с резким перетоком клиентов в онлайн, что дало толчок развитию маркетплейсов. У них был трафик, а расширение ассортимента за счет DIY-товаров обеспечило им продажи, к которым многие региональные сети идут несколько лет»,— указывает он. В перспективе маркетплейсы могут опередить ряд значимых участников рынка, считает господин Уваров.

Консолидация будет стимулировать небольших ритейлеров постепенно укрупняться, создавая альтернативные модели ведения бизнеса с прицелом на привлечение покупателей или полностью менять формат, ориентируясь на определенные запросы потребительской аудитории, ожидает господин Жарский.

Михаил Кузнецов