Танцуй или проиграешь
Ростовский избирком будет рекламировать выборы в TikTok
Избирательная комиссия Ростовской области потратит 2,2 млн руб. на размещение информационных объявлений в TikTok. За эти деньги пользователям соцсети не менее 11 млн раз покажут короткие ролики, которые должны сформировать у них «электоральную активность и позитивное отношение к избирательному процессу». В избиркоме считают, что TikTok стал эффективным каналом информирования на фоне пандемии. Эксперт говорит, что реальная цель подобной рекламы — имиджевая, а не мобилизационная.
Фото: Дмитрий Духанин, Коммерсантъ / купить фото
Фото: Дмитрий Духанин, Коммерсантъ / купить фото
Согласно данным закупки, исполнитель должен создать и настроить рекламный кабинет в TikTok Ads и размещать через него информационные материалы в формате In-feed Native Video — видеороликов длиной от 5 до 60 секунд, которые периодически всплывают в процессе прокрутки ленты. Они будут появляться с 1 августа по 19 сентября, а их общий охват должен составить не менее 11 млн показов. Материалы для создания роликов избирком будет отправлять подрядчику сам. Задачей исполнителя станет адаптация видео под формат TikTok — избирком хочет видеть не менее двух вариантов дизайна и текстового наполнения каждого объявления. Целевой аудиторией станут мужчины и женщины старше 18 лет, проживающие в Ростовской области. Отдельно в техзадании оговорено, что ролики не должны всплывать перед видео, содержащими сцены насилия или жестокости, а также порнографического и эротического содержания. Цель такого информирования — «повышение электоральной активности различных социальных групп избирателей Ростовской области», формирование у них сознания важности участия в выборах, «ответственности за свой голос» и позитивного отношения к избирательному процессу, а также рост правовой культуры всех его участников. Начальная цена контракта — 2,21 млн руб. На аукцион подано девять заявок, выбор подрядчика состоится 13 июля.
В пресс-службе избиркома Ростовской области заверили “Ъ”, что создание аккаунта в TikTok — исключительно местная инициатива: «Эта социальная сеть — популярный на сегодняшний день канал информирования. Кроме того, мы расширяем формы бесконтактного взаимодействия с избирателем в период пандемии».
Там подчеркнули, что содержание роликов будет носить исключительно «просветительский характер», а 11 млн показов — цифра, которая получена в результате проведенного избиркомом расчета «по количеству пользователей и избирателей Ростовской области». Количество избирателей в регионе комиссия оценивает в 3,19 млн человек.
Отметим, это не первая попытка чиновников освоить TikTok. Так, в конце прошлого года правительство Воронежской области закупило рекламу в этой соцсети на 1,6 млн руб. (см. “Ъ” от 2 ноября 2020 года). Однако “Ъ” не нашел в регионах аналогичных примеров, связанных с популяризацией выборов. В пресс-службе самарского облизбиркома даже усомнились в правдивости информации о продвижении выборов в TikTok. В ЦИК Якутии “Ъ” рассказали, что хотят завести специальный Telegram-канал, но вести его будут штатные специалисты. В целом региональные комиссии планируют использовать стандартные каналы информирования — эфиры телерадиокомпаний, экраны в МФЦ, транспорте, магазинах и проч.
Показатель в 11 млн просмотров вполне реалистичный, а предлагаемая оплата соответствует цели, говорит руководитель «Лаборатории Комьюнити» Владислав Титов: «Чтобы побудить пользователя к действию, нужно показать рекламу пять-семь раз. То есть 11 млн просмотров — это охват 1,5 млн избирателей. Один просмотр стоит 0,2 руб.— это очень дешево, на порядок дешевле, чем в Facebook и во "ВКонтакте"». По мнению эксперта, успех кампании будет зависеть от контента: «Для групп 18–25 и 25–35 лет нужен разный контент, с разным посылом. Реклама для всех на уровне "придите на выборы и проявите свою гражданскую ответственность" даст очень маленькую эффективность».
«Политический контент присутствует в русскоязычном TikTok. Вся оппозиция — Навальный, Фургал — раскачивались через TikTok, пару месяцев назад каждое третье или четвертое видео в ленте рекомендаций содержало какие-то оппозиционные призывы»,— отмечает основатель продюсерского центра ПЦ Рустем Богданов.
По его словам, больше 80% аудитории TikTok в России — совершеннолетние. На его взгляд, 11 млн просмотров — это «совершенно небольшая цифра» для нового аккаунта: «Это вполне интересная задача, которую можно выполнить. Но один просмотр для коммерческих брендов стоит 70 копеек, так что это скорее не коммерческая, а больше креативная задача».
Политолог Сергей Смирнов считает удачной идею ростовского облизбиркома: «Через TikTok агитировали участвовать в акциях в поддержку Навального в начале этого года (отметим, что, например, в митинге сторонников господина Навального 21 апреля в Ростове приняли участие около 1 тыс. человек.— “Ъ”). Поэтому и у избирательной комиссии может получиться поднять явку на предстоящих выборах с помощью TikTok. Но для этого агитационные ролики должны быть короткими, достаточно лобовыми и при этом смешными».
Политтехнолог Евгений Минченко считает, что подобная реклама преследует скорее имиджевые цели, нежели мобилизацию избирателей: «Избиркомы юга России имеют очень специфическую репутацию больших виртуозов по работе с результатом. Такой рекламой они говорят: смотрите, на самом деле мы работаем с новыми избирателями, призываем их на участки. Но эффективность, мягко говоря, не стоит переоценивать — это работа не на молодежь, а на внешних наблюдателей». Господин Минченко отмечает, что власть на думских выборах традиционно старается мобилизовать лояльный электорат, а оппозиционного избирателя, наоборот, деморализовать и убедить на выборы не ходить.