|
Пиво с историческим осадком |
 |
| Фото: ВАЛЕРИЙ МЕЛЬНИКОВ, "Ъ" |
"Историю Koenigsberg мы переложили на рекламный язык"
Об истории и развитии брэнда Koenigsberg рассказывает директор по маркетингу компании "Пивоварни Ивана Таранова" Илья Серов.
— Когда появился брэнд Koenigsberg?
— У брэнда Koenigsberg по-настоящему длинная история. К сожалению, нам пока не удалось ее полностью восстановить — мы до сих пор изучаем архивы, пытаясь выяснить родословную марки. Но одно знаем точно: пиво Koenigsberg выпускалось на принадлежащей нашей компании пивоварне (кстати, единственной, уцелевшей в городе в Великую Отечественную войну) еще во времена, когда Калининградская область была Восточной Пруссией, а город назывался Кенигсбергом.
В современной России брэнд Koenigsberg был восстановлен в 1998 году, и с 2001 года выпускается компанией "Пивоварни Ивана Таранова" на правах собственника.
— Почему вы сделали ставку именно на Koenigsberg?
— Историческое наследие и немецкое происхождение этой марки пива подтолкнули нас сделать из локального брэнда, который пользовался очень большой любовью и популярностью среди калининградского населения, национальным. Исходя из этой стратегии, мы решили изменить не только написание марки — раньше мы использовали русское,— но и дизайн упаковки. Поэтому в июне прошлого года мы провели перезапуск этого брэнда, который решили отныне позиционировать в "премиальном" ценовом сегменте. До этого Koenigsberg был локальным брэндом, который позиционировался в среднем ценовом сегменте.
Мы сделали ставку на то, что пиво Koenigsberg будет восприниматься потребителем именно как лицензионное, и, как я уже говорил, мы сделали ставку на немецкое происхождение этого брэнда. Поэтому на полках супермаркетов в большинстве случаев наше пиво стоит как минимум в двух позициях, то есть среди линейки российских брэндов и среди лицензионных. В основном для этого и был изменен шрифт на этикетке с русского на латинское написание.
— Как создавалась рекламная стратегия Koenigsberg?
— Нам не пришлось что-либо выдумывать. Мы решили сделать акцент на немецкой старине, на той истории и том наследии, которое есть у этого брэнда. При этом в своих рекламных материалах мы показали природу Калининграда, который был до Великой Отечественной войны одним из красивейших городов Европы. В этом городе даже трава по-другому растет — не так, как в остальной России, а правильно, по-немецки. Это без шуток: смотришь на траву — и сразу понятно, куда попал. Так что наша рекламная и маркетинговая стратегия — просто переложение истории этого брэнда на рекламный язык.
— Кто является для Koenigsberg целевой аудиторией?
— 80% целевой аудитории для Koenigsberg являются, конечно, мужчины от 22 до 37 лет с доходом выше среднего. Скорее всего, это "белый воротничок" с высшим образованием. Он не следует слепо толпе и моде, а прислушивается к собственным ощущениям и желаниям. Наш потребитель ценит стабильность в переменчивом мире, он активен в отдыхе, но не экстремал, считает себя знатоком пива. Он имеет достаточно устоявшиеся взгляды на жизнь, которые несколько консервативны, что, впрочем, не делает его интровертом. На потребителя вот с таким профилем мы и нацелились.
— Какие цели вы ставили, запуская рекламную кампанию Koenigsberg?
— Переходя из разряда локальной марки в разряд общенациональной, пиво Koenigsberg, естественно, стало продаваться в городах, где до этого представлено не было. Как раз в этих городах нашей целью было познакомить потребителей с нашим брэндом. А в случае Калининграда, Самары и Москвы, где это пиво уже продавалось, мы хотели повысить узнаваемость пива Koenigsberg и увеличить лояльность этой марки.
— Какие коммуникационные инструменты вы использовали?
— Мы использовали общенациональное телевидение с акцентом на общероссийские каналы. На первом этапе рекламная кампания нашего брэнда была ярким примером различных подходов — "пулеметной" и "снайперской" тактики. В течение первых четырех недель мы получили максимальное покрытие целевой аудитории брэнда. На следующем этапе рекламной кампании контакт с нашим потенциальным потребителем был более направленным, прицельным.
— Каковы результаты?
— По сравнению с февралем к концу мая узнаваемость без подсказки повысилась с 5,6 до 10,3%, а количество хоть раз попробовавших пиво Koenigsberg — с 24,4 до 37,4%. За такой небольшой срок это очень хорошие результаты, но чувство удовлетворения еще не пришло. Впереди много работы.
— А какую долю рынка в сегменте лицензионных марок занимало пиво Koenigsberg к началу перезапуска и насколько она увеличилась после рекламной кампании?
— Было бы некорректно говорить об увеличении доли рынка брэнда сразу после окончания рекламной кампании. Кроме того, что существует так называемый эффект инерции (когда потребитель реагирует на продукт спустя две-три недели после того, как увидит рекламное сообщение), сколько-нибудь значимое изменение показателей можно проследить, как правило, один-два месяца спустя.
 |
| Фото: ИЛЬЯ ПИТАЛЕВ, "Ъ" |
О том, как из локального брэнда "Сибирская корона" стала национальным, рассказывает брэнд-менеджер компании SUN Interbrew Андрей Алешин.
— Как родился брэнд "Сибирская корона"?
— Это произошло в 1996 году в Омске, на пивоваренном заводе "Росар". На тот момент этот завод был крупнейшим в Сибири, а пиво "Сибирская корона" — довольно популярным локальным брэндом. Оно продавалось на Урале, в Сибири и на Дальнем Востоке, а позиционировалось в недорогом ценовом сегменте. Компании SUN Interbrew "Сибирская корона" досталась после покупки "Росара" в 1999 году. И уже в 2000-м SUN Interbrew провела национальную экспансию этого брэнда и перепозиционировала его в сегмент "премиум".
— Почему вы решил вывести "Сибирскую корону" на национальный уровень?
— Мы почувствовали, что у этого брэнда есть будущее, что он благодаря своему сибирскому происхождению может стать популярным. Ведь "Сибирская корона" — это брэнд, образ которого основывается на положительных качествах русского человека: на щедрости русской души, на гостеприимстве, на чувстве долга, любви к Родине. Именно их мы и стараемся заложить в образ торговой марки.
— Какова коммуникационная стратегия "Сибирской короны"?
— Коммуникационная платформа брэнда основана на той идее, что ради такого отличного пива, как "Сибирская корона", люди готовы пойти на многое. Время действия — конец XIX — начало XX века, время процветания России и российского общества. Исходя из этой идеи и разрабатывалась рекламная кампания "Сибирской короны". Слоган "Все за 'Сибирскую корону'!" используется во всех рекламных роликах этого брэнда. Кстати, нельзя не отметить тот факт, что три последних ролика "Сибирской короны" снимал известный режиссер, создатель "Ночного дозора" Тимур Бекмамбетов. Ему очень хорошо удается прочувствовать характер нашей торговой марки и передать настроение пива "Сибирская корона".
— На что была направлена рекламная кампания 2003 года?
— За год с лета 2003 года было снято три ролика "Сибирской короны". Первый ("Аукцион") и второй ("Юбилей") — имиджевые. Они направлены на то, чтобы донести до потребителя эмоциональные ценности брэнда, укрепить знание марки и лояльность к ней. Мы постарались сделать их интересными, запоминающимися, а главное, чтобы они вписывались в стратегию развития брэнда. Третий же ("Сибирская корона Янтарное"), с одной стороны, отвечает всем требованиям марки, выдержан в ее стиле и духе, а с другой — является ознакомительным. Он призван проинформировать потребителей о выходе в свет нового сорта пива "Сибирская корона Янтарное". В этом ролике говорится об инновациях во вкусе пива и технологии его производства.
— А почему вы решили запустить этот особенный сорт пива под брэндом "Сибирская корона"?
— Потому что среди целевой аудитории "Сибирской короны" есть круг людей, которые любят и знают пиво, сваренное по такой технологии, а у нас такого сорта пока не было.
— Кого вы считает целевой аудиторией "Сибирской короны"?
— Это прагматичные патриоты — и мужчины, и женщины — с достатком чуть выше среднего. Они предпочитают российские товары, если уверены в их отличном качестве. Эти люди нацелены на успех, знают себе цену и ценят свои достижения. Возраст — от 25 до 45 лет.
— Вы использовали только телевидение для рекламы вашего брэнда?
— Мы стараемся использовать все возможные инструменты коммуникации. Ролики "Сибирской короны" присутствуют в рекламных блоках на всех центральных каналах. Помимо ТВ мы затрачиваем огромные усилия на наружную рекламу, на всевозможную национальную и локальную промоциональную активность. К примеру, сейчас идет уникальная промо-акция в шести крупнейших городах страны. Она называется "День рождения с 'Сибирской короной'". Анонсы об этой акции мы разместили на самых популярных радиостанциях в городах-участниках. Смысл акции заключатся в том, что 50 первым дозвонившимся именинникам мы дарим по ящику "Сибирской короны" и совершенно бесплатно доставляем его к праздничному столу. Отклик от потребителей настолько силен, что мы планируем развивать данную программу и в будущем. Люди передают информацию из уст в уста, сообщая друзьям о существующей возможности бесплатно получить "Сибирскую корону".
— Вы довольны результатами проведенной рекламной кампании?
— За первый квартал этого года продажи "Сибирской короны" по отношению к прошлому году выросли на 159%. Это произошло не только благодаря рекламной стратегии брэнда, но и за счет выпуска новых сортов и запуска новой бутылки, которая пользуется наибольшей популярностью у наших потребителей.